第一节　企业节日：一种新节庆的产生

节日，尤其是传统节日一直都是民俗学所关注和研究的对象。传统节日里会产生相应的消费，如春节里的对联、灯笼，元宵节里的汤圆、饺子，中秋节里的月饼、莲藕等，这些都是因为传统节日里伴随信仰或习俗而产生的消费。因此，节日里产生的经济，倘若与民俗相关，便成为经济民俗或者说民俗经济。民俗经济相较于其他的经济模式，具有相当大的稳定性。因为习惯不是一时能够改变的，而且习俗是经过几代人的传承形成，所以把握这样的消费习俗，根据消费习俗引起的消费即可成为刺激经济增长的活力因子。

民俗与经济相关的论述最早可追溯到司马迁。司马迁在《史记·货殖列传》中指出：“皆中国人民所喜好，谣俗被服、饮食、奉生、送死之具也。故待农而食之，虞而出之，工而成之，商而通之。”⁽¹⁾这段话的前文指出了不同地方因不同的习俗而产生不同的生产群体。而商人则会根据这样的群体，综合他们的消费习惯和消费需求，以便满足各人类群体生活的需要。其实，这就是把握了一个地方群体民众消费习俗的先例，同时也是民俗经济的胚胎模式。

既然节日与民俗相关，民俗影响着消费，节日经济概念的产生便顺理成章了。“节日经济是指人们利用节假日集中消费、集中购物的行为，带动供给、带动市场、带动经济发展的一种系统经济模式。”⁽²⁾这里的节日经济包含两个方面，一个是节日经济，一个是假日经济。节日经济，很明显，就是我们所谓的传统节日，有的被列为国家法定假日，有的没有。比如说春节、清明节、端午节、中秋节，这些传统节日已经被列为法定假日，形成了“过节+放假”的模式。有的传统节日没有被列入国家法定假日，如元宵节、中元节、冬至等等，只是过节，但不放假。但是不管是否被列为国家法定假日，都不影响民俗经济的产生。以冬至为例，北方都要吃水饺，这已经形成了一种固定的节日仪式，人们认为这样可以避免在寒冬里冻坏耳朵。因此，饺子在冬至日异常火爆，这就是因民俗行为产生的民俗经济。单看这一个习俗，产生的经济效益就不可小觑。比如，面粉、蔬菜、肉类等的食用量都会随之增长。这便是民俗经济。再以元宵为例。北方吃饺子，南方吃汤圆，同样能够产生巨大的市场效应。据相关市场估计，浙江宁波汤圆在江浙一带，几乎每家都会出现。再如端午期间，很多商家开展的来料加工教你包粽子就颇受消费者青睐，现场的销售基本都是一片火爆。这样的消费增值，基本是依赖民俗而产生。

除了节日经济，还有假日经济。所谓假日，也可分为两种，一种就是国家规定的给人们休息的日子，这是集体行为。再有就是个人行为，比如公司里个人的年假等等。不管是集体的假日还是个人的假日，给经济升温，自不必言说。这一点从国庆长假、五一小长假等可见一斑。“黄金周”带动的旅游、购物、饮食等经济收益给国内生产总值的贡献非常可观。而个人的假日，通常都会选择出游或者购物，同样能够产生假日经济。因为没有传统节日的传承与认知，想要获得消费者的认同、刺激消费者的消费欲望，营销不可或缺。节日营销，顾名思义就是指在节日期间，利用消费者节日消费的心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销手段，进行产品、品牌的推介活动，旨在提高产品销售力，提升品牌的形象。归属上，节日营销是整个营销规划的一部分，而不是短期售卖活动，对于一些节日消费类产品来说，它的意义显得更为重要。

随着西方文化的涌入、社会的多元融合，一种新的节日经济也在悄然产生，这种新的节日即所谓都市现代节日。在城市里，这种节日很多，而且还会有相应的仪式活动。都市节日也有两种存在形态，一种是完全的西方节日，如万圣节。在西方国家，这样的节日作为传统节日，就能产生很大的经济效应。一项调查显示，2014年美国本土居民平均每人在万圣节花费250美元，而全美零售商联合会（NRF）对万圣节消费进行了数据统计，该节日为美国整体创造74亿美元的国民消费，花销涉及万圣节服装、糖果、装饰物以及万圣节派对等。英国CouponCodesPro.com公司对3300名美国成年人的调查显示，约有37%的受访者会在万圣节前花2到4周时间来准备。万圣节当天的索要糖果风俗（trick-or-treat）将平均消费39美元，万圣节服装平均60美元一套，节日装饰平均消费55美元，而筹备一场万圣节派对的平均消费为103.50美元。⁽³⁾由此可见，因节日民俗而产生的消费具有普遍性。万圣节在西方属于传统节日，流传到中国以后，成为都市节日，因为在农村，基本不会出现万圣节的相关活动。在中国的都市，万圣节的南瓜、面具、奇异服装等在万圣节前夕同样产生很大的经济效益。

另一种都市节日并不是完全照搬西方，而是有着本土文化之根，如情人节。在中国，七夕即为情人节。后来西方“2.14”的植入，导致七夕情人节的势头骤降。后来在传统文化复兴的背景下，中国的情人节慢慢抬头，很多商家在七夕当天的营业额也是飙升。但是，若将中国的七夕与西方的情人节相比，很多人还是更愿意过西方节日。2010年的正月初一，既是传统春节，又是情人节，50年难得的一次重合，双重节日罕见加话题性的炒作，当日相关的各大行业的销售额异常惊人。其实这种都市节日在本土化和全球化的冲突中，抵制与迎合相伴，有着自己的发明。但是有一点，那便是节日经济的可观。

有了上述节日的土壤，企业节日在中国的产生可谓水到渠成。企业节日可以是自身品牌创立的日子，如京东6.18购物节，每年6月18日是京东店庆日。在店庆月京东都会推出一系列的大型促销活动，以“火红六月”为宣传点，其中6月18日是京东促销力度最大的一天。根据京东集团公布的数据，截至2017年6月18日24时，自6月1日起累计的下单金额达1199亿元。⁽⁴⁾当然，在京东的企业节日里，其他电商也可以利用这样的节日搞一定的促销活动，比如天猫也加入到了6.18促销活动当中。虽然没有像京东一样公布具体的销量数字，但天猫方面表示，在6.18活动开始的7分钟内，天猫国际的成交量就已经破亿；10分钟后，服饰类商品成交量破10亿；快销类商品在开始后的半小时内同比增长了378%，天猫超市的销量也比去年同期增长了13倍之多。其他的还有小米科技的“米粉”节。小米公司是在2010年4月6日成立的，为了感谢“米粉”们对小米公司的支持与陪伴，回馈一路支持的粉丝，每年都会在这一天举办粉丝的盛大狂欢，进行对“米粉”的答谢活动，所以把这一天命名为“米粉”节。

另外一种企业节日的形式便是偶然间产生的。如阿里巴巴的“双十一”。“双十一”网购狂欢节最早始于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的促销活动，当时参与的商家数量和促销力度均有限，但营业额远超预想的效果。于是11月11日成为阿里巴巴的企业节日，也是天猫举办大规模促销活动的固定日期。发展到后来，“双十一”有了更多的仪式，如祭拜阿里巴巴前任总裁马云，人们认为能够赢得财运。此外，因为“11.11”有着单身的意思，于是脱单派对也随之产生。

随着经济的繁荣与社会的快速发展，人们的生活水平逐步提高，这使得消费者的需求开始由大众消费逐渐向个性消费转变。在以往，商家通常把定制营销和个性服务作为追逐市场利益的法宝，将卖场作为节日营销的主角。如沃尔玛企业深圳店曾开辟先例，让顾客自己设计礼篮或提供不同型号的礼篮，由顾客挑选礼品，不限数量、品种、金额，既可迎合不同的消费需求，又可充分掌握价格尺度。此法一经推出便受到消费者的欢迎，不仅大大增加了生鲜部的利润，也促进了其他部门的销售。但是，节日营销不能停留在价格战，让广告战、促销战等围绕价格战而展开，企业节日必须用文化来进行滋养。

企业节日对于企业来说，不管是偶然形成的还是专门制定的，其最初的设置目的是给企业带来增值效益。随着市场化的调节，企业节日的存在形式也呈现出不同的态势。有的企业节日每年都在持续，而且越来越符合节日的特点，且规模声势浩大；有的企业节日完全变成了促销日，失去了“节日”本该有的特点。因此，如何让企业节日越来越像节日，而不是促销日，这是企业所要解决的问题。