引　言
INTRODUCTION

试着想象你在书店、机场或者客厅看书的时候，旁边的人咳嗽了一下，或者打了一个喷嚏，或者说散播了某种细菌，这可能会直接威胁到你接下来一周的美好计划。

你很可能会立即走开，想去洗手，或者下意识地咒骂或者祝福这个人，这完全取决于个人性格。总之，传染病是我们避之不及的。

但在营销人员（以及娱乐、媒体和许多其他领域的人员）看来，传染效应却恰好是需要把握并借机放大/炒作的。因为成本低，辐射范围广，品牌同样靠这种效应发展壮大。一条措辞不当的推文可能断送一个人的职业生涯，同样，一个画质清晰度不高的视频说服了百万人把冰块倒在自己头上（2014年的ALS冰桶挑战）。传染效应让品牌理念像野火一样扩散传播。这些高传播度的事物可以是在流行文化中拥有一席之地的一则画面优美的创意短片，可以是有创意的、支持社会事业的公关活动，也可以是记录在一堆沙子中慢慢生长的马铃薯的直播视频。

在这样一个高成本广告会被拦截，但在人们的智能手机上一个创意可以免费获得数十亿浏览的时代，高传播度的想法格外有价值。而不能提出这种想法的营销人员将很快会发现自己很容易落后并被淘汰，广告经费花费超额，甚至可能面临失业的危险。

 

我们是（咳咳） Contagious

 

Contagious成立于2004年，那时的市场营销正经历重大的改变。智能手机的出现，社交媒体的盛行，让人们与品牌的关系变得更具互动性和舆论性。新的媒体衍生了新的行为，让受众走在了广告人的前面。

那时的传播产业需要一套新的指引系统来理解这些变化和挑战。 Contagious便是一家在商业情报资源、季度期刊和营销咨询服务这三个领域帮助客户把握未来营销方向的公司。

公司成立的初衷，是启发卓越的创想，为那些试图通过创意和创造力提升竞争力的营销人员服务。我们探寻世界上最杰出的营销和颠覆性趋势，帮助客户快速获得制胜灵感。我们深信，创造力是在竞争中获得压倒性优势的最后正当手段。

成立至今，公司已经成为营销趋势和创意领域的世界级权威。我们十分痴迷于关注人们选择在意什么、热切渴望分享什么，所以创造了一个平台来探索另类的广告创意，研究新兴技术的影响，让品牌更具使命感。

 

我们想让你的品牌、产品能够疯传

 

为什么要读这本书呢？首先，它汇聚了这个千禧年广告行业最引人注目和颠覆性的想法。无论你是想了解危地马拉鞋类零售商的巧妙活动，为日本咖啡品牌设计的古怪的自动售货机，连接互联网的内衣，还是狗狗的广播电台，我们都能满足你的需求。如果你在营销行业工作，或者只是对创意想法对文化和商业的影响着迷，你会在这里发现许多干货。

除了创意灵感，本书也是一本实用指南：十条清晰简单的诫律，帮助你创造和分享成功的、富有感染力的想法。经过了广告领域变革和颠覆中最激烈的十几年的不断打磨，现在的这十条诫律为人们提出了清晰的指引，在市场营销和其他领域都适用。

高传播度的灵感需要打破长期存在的规则和套路。想象一则啤酒广告，你的脑海中是否出现这样的画面：一个派对或者体育赛事上，男男女女在嬉笑打闹，最后出现一瓶或是刚满上的一品脱啤酒，闪着晶亮的气泡，喝一口还有些许泡沫留在了嘴唇上。按照品类套路，闭上眼睛就能写出这样的广告。洗发水广告就更加简单，全世界的品牌手册中都有这样的范本：“扭头，沙沙声，微笑”三部曲，广告的女主角望向镜头，撩起她刚洗好的头发然后露出动人的微笑。这样的广告十分普遍，让人过目即忘。

回忆你每天在电视或平板电脑上、在通勤路上或者电脑前看到的无数老套的广告，有多少给你留下了印象？正如我们的免疫系统不断地战胜那些常见的细菌一样，我们的大脑也会自动屏蔽那些平庸的创意和老套的呈现方式。人们对大部分的营销活动都有认知上的免疫。

本书提供了十大战略要点，帮助你在构思创意时跳出思维定式，打破常规，不断地产生能够疯传的成果，用积极的方式渗透人们的认知防线。遵循这十条诫律，你会发现创意会在受众中间自然传播，让你的品牌成为文化交流的一部分。尽管这样的创意无法生搬硬套，但的确存在一些可供参考的范例和指引，让有意义的创意构思在人群中引发共鸣。我们希望本书能帮你实现这一目的。

 

阿根廷广告人的故事

 

所有高传播度的创意都来自故事，其中有两个故事激发了Contagious公司创立的灵感。第一个故事来自阿根廷首都布宜诺斯艾利斯。 1998年，一个名为马德罗东区的崭新街区落成，街区位于马德罗港口，曾经是河边的工业园区。街区有阿根廷第一家希尔顿酒店、住宅区、办公楼以及商场和影院的综合体。为了推广这个新的街区，富有的开发商阿尔伯特·冈萨雷斯找到了国内最出名的创意总监豪尔赫·海曼。“这是四百万美元，”他说，“我们需要一个广告宣传，让更多人知道这里，吸引他们来这个城中新城。请给我一些建议。”

接到如此具有野心且备受瞩目的简报，海曼和任何重视自己名声的创意总监一样，花了大量时间研究产品。他在白天和夜晚的不同时间造访了马德罗港，感受这个雄心勃勃、闪闪发光的新街区。但当他前往向商界巨头呈现自己的广告创意时，却什么也没带。他告诉冈萨雷斯：“先生，你需要的不是广告宣传，而是一座桥。”

透过一个消费者的视角观察马德罗东区，海曼发现它离城市的主要枢纽太远了，无法构成对潜在游客的吸引力。河流不仅是物理障碍，同样是个心理障碍。当然，他也可以毫不费力地策划一系列广告牌、平面广告、广播和电视广告。但是，如果人们不得不乘坐两次公交，走很远的路或支付高昂的出租车费用，等他们到达这个新街区时，将不会有太多购物和社交的心情。这个问题是不管多少光鲜的广告都难以解决的。但，一座桥可以。

不过，可不是一座普通的桥。

海曼感到，这个改变了布宜诺斯艾利斯地图的新贵街区需要大胆和标志性的设计，需要一个吸引人的故事。这座大桥要有传染效应，成为人们津津乐道的地标和媒体专栏争相报道的题材——这个野心十足的设计要起到广告宣传的作用，又要比传统的十二周媒体报道更加长久。它既是交通枢纽，又是艺术品，会立即将马德罗东区和客户群建立连接，给周边地区注入活力。

海曼知道名气助长名气，于是他印制了一张有开发商标志和自己名字的名片，飞往西班牙去说服世界上最著名的建筑设计师之一圣地亚哥·卡拉特拉瓦来接下这个广告简报。于是，独特的“女人桥（Puente de la Mujer）”，连接马德罗港和布宜诺斯艾利斯主城区的人行天桥便诞生了。这座桥不仅成了城市地标，还为马德罗东区的商店、住宅、办公楼、影院、宾馆和餐馆带来了大量客源。尽管造价六百万美元，超过了原本市场和媒体预算的一半，但也得到了成倍的回报。在《新滨水区：全球城市成功案例》中，作者安妮·布里恩和迪克·里格比将其称为世界上最成功的滨水区重建工程项目之一。

二十世纪伟大的哲学家埃尔维斯·普雷斯利曾鼓励人们“穿着我的鞋走一英里（猫王的歌曲Walk a Mile in My Shoes）”，这位阿根廷的广告人就做到了。这位创意总监选择到马德罗港步行考察一番，而不是在城市另一端的办公室里起草广告策划，因此了解到了目标群体的想法。通过重现人们的体验，他创造性地发现了传统营销方法以外的方案。

这似乎很显而易见，但营销人员有时确实需要离开他们的办公桌和数据监测屏，深入产品和服务用户的生活中。帮助营销人员用新的方法找到创意解决方案，就是Contagious的使命。

 

墨西哥的古老故事

 

第二个启发我们创立Contagious的故事，与我们曾经服务的一家跨国餐饮集团有关。他们曾提出这样一个问题：“品牌能够做到真正的换位思考吗？”在做调研的过程中，保罗偶然发现了一个极端例子（请做好心理准备）。

在西方宗教社会看来，生育被视为与原罪有直接的关系。《圣经》中描述，分娩时的阵痛是对女性触犯天堂法规的自然惩罚。伊甸园中，夏娃受到蛇的蛊惑而偷食禁果，于是上帝判罚男人一生辛苦劳作，而女人则要通过痛苦的生育来繁衍后代。这种观念根深蒂固，早期在生育的过程中常常不允许使用麻醉药，因为作为“夏娃的后代”，女性“应当”遭受分娩之苦。

只有少数社会有着相反的看法，作为印第安阿兹特克人的后代，墨西哥的印第安维乔人认为这种生育之痛应该由男女共同承担。为此，他们设计了一种巧妙的、极具共情力的方法（准备倒吸一口气）。在分娩时，让准母亲手握一根绳子，绳子另一端拴着准父亲的睾丸，每一次痛苦的宫缩，她都会本能地去拉这根绳子，通过这样的方式，她上方的棚架或者树枝上的准父亲不仅能分担这种疼痛，也在精神上分享新生命带来的喜悦。

并不是说每个创建品牌的人都要以这种极端的方式去为客户们着想，但Contagious鼓励营销人员培养感受用户的“切身之痛”的能力，就像猫王说的那样，要深入人们的想法，才能更好地预知他们的需求。

大众媒体能有效地传播品牌信息，也时常能唤起很强的情绪反应。但我们也相信，品牌要想赢得消费者的忠诚度和兴趣，并从中受益，应该利用其独特的影响力——无论是通过媒体还是通过创意——带来积极的改变，给用户带来实际的用途，塑造原本无法触及或原本无法获得的体验。在时常疯狂和令人眼花缭乱的世界中，品牌已经开始填补社会的部分真空地带，充当起顾问、门房礼宾、问题解决者、教育家和娱乐提供商。

 

“体会用户的切身之痛”

 

尽管“体会用户的切身之痛”像是那些营销大会赠品袋里T恤上的口号，墨西哥维乔人的故事和建造了一座大桥的广告简报都触及了Contagious公司创立的核心理念，于是公司就在伦敦一家酒廊的啤酒垫上诞生了。

传统的市场营销人员花费大量的精力来研究“用户体验地图”，精心寻找消费者的日常行为规律，以找到最合适的“接触点”。说白了，就是找到能够利用广告向人们传递品牌信息的途径。但Contagious不同，就像“体会用户的切身之痛”的比喻一样，我们主张找到用户体验中的“痛点”，并提出相应的解决方案、服务、辅助、信息或者体验来解决或者减轻痛感。与传统的广告方式相比，这种方法更能为消费者设身处地地思考。因为广告习惯用一种激进的方式向消费者传达信息，这也是为什么“活动”“目标”“轰炸”“游击营销”“渗透”“隐形营销”这些术语是如此常见。

尽管价格和产品性能是购买决策的主要因素，但当品牌能以这种直观的、创造性的方式运作时，与常规的、短暂的广告相比，更容易与人群建立真切的连接。

达美航空为了缓解乘客害怕行李丢失的焦虑，在手机应用中增加了一项功能，乘客从办完登机手续那一刻就能追踪行李的位置，做到了感受乘客的“切身之痛”。奥兰德银行通过转型成为聚焦于可持续性的金融机构，做到了感受用户的“切身之痛”。肯尼亚通讯运营商Safaricom将手机账户余额转化成点对点的金融服务，从而解决了文化的痛点。接下来的章节有大量类似的案例，这些品牌都通过关注消费者的痛点，提供创造性的解决方案，并从中获得了收益。

 

品牌与产品疯传的十条诫律

 

“体会用户的切身之痛”是句有洞察力的口号，但用于宣传难免有些尴尬。毕竟，被绳子拴着的睾丸这样的画面不太适合出现在初次会面的场合。但它埋下了一颗种子，最终启发我们写成了品牌与产品疯传的十条诫律——品牌进行成功的营销、适应未来，并具有创新突破的勇气的十个步骤。经过在营销领域十多年的写作、演讲和思考，我们已出版超过五十期季度期刊，通过无数的客户案例的实战经验，总结出了高传播度创意的特点，从而得到这十条诫律。它们将帮助品牌更加适应未来的发展趋势。

● 拥有一个组织原则。从自身和客户的角度，判断你的公司为什么存在。不要被一时的趋势所蒙蔽，你的组织原则是关于组织存在的清晰声明，也是公司的核心支柱。

● 要有实用性、相关性和趣味性。这是大约2005年我们写下的最初的诫律。很简单，但并没有得到足够的重视。如果你想让人们在品牌内容、服务和体验上花时间，回馈给他们的东西就要具有价值。

● 提出异端的问题。你上一次问关于公司为什么存在的问题是什么时候？这种问题可能会让人感觉到不适，但勇敢的营销人员敢于面对这种不适感，拥抱意见的分歧。他们打破砂锅问到底，直到触及问题的核心。或许最重要的是，他们鼓励其他同事也这么做。

● 与受众行为保持一致。不要想着另辟蹊径，或者脱离用户的实际需要。相反，要善于协作，观察已有的规律和行为，发现可以如何在这个基础上发展你的品牌，而不是远离这个基础。

● 要有慷慨的思维与行动。把用户而不是公司的利益放在首位。最好的广告往往并不是广告本身，而是你的广告要能够解决用户体验中的难点和痛点，让世界变得更加美好。

● 投入5%的时间与资源进行实验。“失败为成功铺平道路”这句话自有道理，不妨从生产预算、媒体预算和奖品预算中拿出一部分来做新的尝试，并始终保持乐观和好奇心。不能从失败中学习，才是最失败的事。

● 客户体验要优先于创新。如果一个创意很糟糕，用再先进的技术也无济于事。技术创新可能会带来一时的传播效果，但如果没有带来更完美的用户体验，就不会长久。技术应该为创意服务，而不是本末倒置。

● 化受众为武器，为你传播。把大众变成传播媒介，因为他们能站在制高点帮助品牌发声。你的受众有着强大的力量，要邀请他们一起塑造品牌的发展方向和作为，并给予他们工具和资源来为品牌做宣传。

● 信任至上。声誉往往会为企业带来蝴蝶效应。培养用户的信任，让他们将品牌视作合作伙伴或者同盟。首要的一点是，不要忘了数据的背后，是一个个鲜活的个体，要尊重这些个体。

● 打破常规，勇于创新。有研究显示，在商人的潜意识中，创意（新的、有风险的想法）就等同于毒药、呕吐物和痛苦。他们错了！创意工作的有效性是非创意工作的六倍。我们只有将创意放在第一位，才能击穿用户的认知防御，并打开一条通路。要敢于在简报中赋予创意勇气。

在接下来的章节中，我们将对这十条诫律展开详细的说明。我们相信通过对它们的研究，你的品牌、公司和客户都会受益。不过我们知道在广告行业，时间宝贵，注意力就是金钱。广告公司花费上千小时的时间精心策划，仅仅为的是让人们在Facebook上浏览广告的那几秒之内，或是在YouTube上点击“跳过广告”之前能有所触动。

我们知道，你们中的大多数人都处在这个星球上最争分夺秒的行业中，而接下来的每个章节都包含大量的信息。为了节省你们的时间，我们用两种方式来解释每一个章节，我们将它们比作拿铁和浓缩咖啡。

我们将完整版的说明比作光滑的陶瓷杯中的有着浓郁泡沫的拿铁咖啡，可以让你靠在复古的皮沙发上慢慢享用。每章的最后，则有一个简化版本，将内容浓缩和提炼，让你在两分钟内就能掌握那一章的主旨。除此之外，还能向你的老板和同事去解释核心思想和要点。

另外在Contagious，我们还有些自留的妙招——一些模型、工具和图表，能够帮助你将诫律中的智慧运用到自己的工作中。这些工具在全书均有出现，敬请留意。