二、相关知识

（一）广告的含义与构成要素

广告是一门古老的技艺，在人类社会形成之初，人们就有意识或无意识地开展广告活动。在近代，广告形成了独立的行业——广告业，以及独立的学科——广告学。广告人员需要对广告有一个完整的、系统的认识，这就要从了解广告的含义与构成要素开始。

1.广告的含义

顾名思义，广告即“广而告之”，这说明了广告的根本任务就是传播信息。随着广告不断发展成为一个独立的成熟行业，很多人和组织对广告做出了界定。广义的广告是指某主体有意识地通过某一传播媒介向目标受众传递特定信息的活动，而本书使用的广告概念是“广告是指商业性主体通过传播媒介向目标受众传播产品、劳务、市场、观念等方面信息的活动”。

2.广告的构成要素

根据广告的定义，可以归纳出广告的4个构成要素，即广告信源、广告信息、广告媒介和广告信宿。这4个构成要素有机结合，缺一不可，下面分别进行介绍。

·广告信源：广告信息的发布者，包括广告主和广告制作者。其中广告主是指广告活动的发动者，对广告活动起主导作用；广告制作者可以是广告主自己，也可以是广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等广告信息的直接制作者。

·广告信息：广告信源通过广告媒介，向广告信宿传达的内容，是广告信源意志的表达，被广告信宿接收。广告信息可以是文字、图像、音频、视频等任何人所能感知的信息。

·广告媒介：进行广告宣传的物质手段和工具。广告的发展很大程度上就是广告媒介的发展，从原始的语言媒介到平面媒介、印刷媒介，再到电波媒介、数字信号媒介，不同形式的媒介对广告信息的表现形式、传达效果以及传达范围都产生了重大的影响。广告媒介现在处于且以后也处于更新换代中。

·广告信宿：广告信息的目标受众，是广告传播过程中的末端，是广告活动取得成功的决定因素。只有当受众将广告信息理解并转换成对他们有意义的信息时，广告信息才算传达成功。当受众受广告信息的影响进行符合广告主意志的行动时，广告活动的目的才算达成。

（二）广告的类型和作用

随着历史的发展和科技的进步，广告也在不断地发展和变化，分化出了不同的类型并起到了不同的作用，广告人员要对广告的类型和作用有足够的了解，才能更好地进行工作。

1.广告的类型

广告发展到今天，样式繁多，种类多样，按照分类标准的不同可以把广告分为多种类型，常见的广告分类有以下5种。

·按照目的分类：按照广告目的，可以将广告分为商业广告和非营利广告。商业广告是指通过对产品或服务等宣传来达到获取利润目的的广告，商业广告是当代广告业的主体。非营利广告主要是为了宣传某种思想，传播某种理念。

·按照媒介分类：广告的传播依靠媒介，按照传播媒介可以将广告分为口头广告、印刷广告、电视广告、广播广告、网络广告等，其中印刷广告又可分为招贴广告、报刊广告、个人印刷品广告等。图1-1所示为不同的广告媒介。

·按照投放区域分类：按照广告投放的区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告、地区性广告等。

·按照内容分类：按照广告内容，可以将广告分为产品广告、服务广告、品牌广告、公益广告、社会广告等。

·按照受众分类：按照广告受众，可以将广告分为消费者广告、工业客户广告、商业用户广告等。

此外，还有一些其他的分类方法，如按照广告策略可以将广告分为单一广告和系列广告；一些广告类型也可以再进行细分，如产品广告可以按照产品类别分为服装广告、食品广告、办公用品广告、家电广告等。

2.广告的作用

广告最根本的作用就是帮助广告主向目标受众传递信息，以求达到广告主的预期目的。在此基础上，广告还有以下作用。

·促进产品销售：广告能够传递产品信息，让受众了解产品、信任产品，扩大品牌的影响范围，从而提高产品的销量，增加企业的经济效益。

·提升企业知名度：利用广告宣传能够让广大受众了解企业信息，加深对企业的认知，从而提升企业知名度，扩大企业影响力，塑造企业形象。

·宣传教育：广告能给人潜移默化的影响，改变人们的认知和行为，如某些公益广告尤其注重对受众传达正面的价值观，主要传播社会公德、文明美德等内容，从而促进了社会精神文明的建设。

·美化生活：广告是一门艺术，其动人的形象、诱人的情趣、多变的艺术手法等都令人赏心悦目。艺术价值高的广告能够给受众以美的享受，所以广告还有美化生活的作用。

（三）广告的特征

广告具有悠久的历史，经历了颠覆性的发展和变革，但有些特征一直贯穿广告发展的始终，这些特征包括时代性、大众性、市场性、经济性、明确性、说服性等，下面分别进行介绍。

·时代性：广告是时代的产物，广告中必然带有时代的印记，同时广告也能体现时代的风貌。在一定程度上，可以通过广告来探求对应时代的社会情况、大众的偏好和价值观等时代信息，也可以通过广告体现的时代性来判断该广告发布与流行的时代。

·大众性：广告是针对大众的传播。这主要指两个方面：一是广告的传播不能设置门槛，不同的人可以借由传播媒介平等地接收到广告信息；二是广告主一般会希望广告传播的范围尽可能大，接收广告信息的人尽可能多。

·市场性：广告一般都有明确的目标市场和目标消费群体，其应该遵循市场规律，满足市场需要，刺激受众的现实需求或者潜在需求。

·经济性：大部分广告的主要目的是取得经济效益，广告要么展示产品的优势，要么树立品牌的形象，要么突出企业的实力，以博得受众的认同，促进产品或服务的销售，帮助广告主获取经济效益。

·明确性：广告信息一定要指明广告主，让受众能够通过广告信息知道广告所宣传的是哪家的产品或服务，这样才能达到广告的目的。同时广告主也要对广告信息的真伪以及因该广告产生的问题负责任。

·说服性：广告需要影响受众并促使其进行广告主预想的行动，如产生购买行为或者二次传播该广告等，所以广告必须要具有说服性，能够影响受众的行为。

以上几点是综合大部分广告所归纳得出的较为普遍的特征，而不是由广告内涵所得出的科学性规律。例如，有些广告主推出的广告，刻意淡化或违反某些特征，反而取得了不错的广告效果。

（四）广告与商业宣传的关系

2019年，新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》正式出台，其中第八条规定“经营者不得对其商品……虚假或者引人误解的商业宣传”。第二十条规定“经营者违反本法第八条规定，属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚”。

解析上述条文可以发现，经营者因虚假商业宣传触犯《中华人民共和国反不正当竞争法》时，一般依照第二十条规定处理，但是“属于发布虚假广告的”违法行为，则需依照《中华人民共和国广告法》进行处罚。那么，广告和商业宣传的关系是什么，该如何进行界定和区分呢？

广告和商业宣传主要有以下区别。

·广告必须是通过一定的媒介，对目标受众传达特定信息，以达成特定商业目的的行为。而商业宣传是指有计划、有组织地通过行动来提高目标受众认识的行为，宣传可以凭借一定的媒介，也可以直接由工作人员进行。

·商业宣传表现形式一般是直接的，而广告往往使用艺术手法对信息进行加工。这是因为广告需要通过其趣味性、娱乐性和可欣赏性来吸引受众接收广告信息，而商业宣传只需要以最直接有效的手段将信息传达出去。

·商业宣传往往具有很强的时效性，在活动结束就不再有宣传效果，而广告通常能保留较长的时间。商业宣传需要不断投入人力来维持活动，而广告一经投放后就可以自行传播。

·广告往往需要广告主支付一定的费用才能够在媒介上进行传播，并且其主观性很强。而商业宣传则可以是免费的，甚至是由第三方作为主体进行制作并传播的，如新闻报道中提到产品、品牌和企业信息。

总的来说，广告和商业宣传都以向受众传递信息并引导受众观念和行为的目的，都以实现盈利为目的，在实际的商业活动中两者往往配合使用。