第一节 广告调查的概念
在现代科学技术的影响下，广告的内涵和外延正在发生着翻天覆地的变化，从“纸上推销术”到视频广告宣传片，从杂志平面广告到H5网页广告，从单向度的广播到双向互动的传播，广告在内容、形式及传播效果方面都有着巨大的改变。面对快速更新的广告，企业的选择范围越来越广，可用的广告形式也越来越多。但不可否认的是，成功的广告都离不开企业对市场、消费者及传播媒体信息的掌控，而这一切都离不开科学高效的广告调查研究。
广告调查源自企业对于广告成功或失败原因的探究。一个好的广告成功的原因究竟是创意的巧妙、是对消费者痛点的把握、抑或是广告媒体的传播效度？人们不得而知，因此广告调查顺理成章地走进企业的视线。当然，广告调查不仅仅包括对广告的调查，它还包括对企业产品或品牌的调查、对媒体的调查和对消费者的调查等。本章从广告调查的概念出发，分析广告调查的类别，通过对广告调查原理与执行流程的解读，来探寻广告调查背后的统计学原理和传播学原理。
一、广告调查的概念
广告调查起源于市场调查和社会调查，因此，在给广告调查下一个恰当的定义之前，我们有必要了解社会调查及市场调查的概念。
（一）社会调查
无论是社会调查还是市场调查，其重点都在于调查。顾名思义，我们先从“调查”的含义来解读。“调”在汉语中是多音字，一个是“diào”，一个是“tiáo”。有“搭配均匀，配合适当”以及“调动、调换”之意。根据《说文解字》，其是形声字，从言，表示言与意通才和谐；从周，周有亲密的意义，亲密则和谐。因此，可以将“调”解释为与周围的声音相适应，调整内在与外在的统一，达到和谐。而“查”字也是会意字，从木，从旦，表示木头白天行于水中，本义是木筏，引申为检查。根据资料及字典的释义，可以解释为古人见到木头白天行于水中，不解其中原理，是以探寻和查看。
1．社会调查的概念
“调查”的字面意思是为了了解和查清楚某一事情而进行的探寻和考查。给“调查”加上不同的前缀，可以指在不同领域内实施不同主题和目的的调查活动或行为，如社会调查、市场调查等。
社会调查是在一定地域范围内的调查，也称社区调查。社区是指生活在一定地域范围内的人口集体所组成的相对独立的社会共同体。它的基本要素是：共同生活的人群；赖以生产、生活的地理位置和自然环境；组织和管理社会生活的制度和机构；满足社会生活需要的各种服务设施。社区调查是一种运用科学的方法和手段对具体社区的资料进行搜集，以了解社区人口集体与特定生活环境、社会条件与社会管理相互关系的方法。社会调查是人们有目的、有意识地专门搜集和整理社会因素和社会结构的有关信息，经过理性分析来认识社会的本质及其发展规律的自觉活动，实质上是认识由量的积累即感性认识到质的飞跃即理性认识的过程，是认识逐步加深的过程。
社会调查由来已久，在中国古代及西方社会，都有专门的政府机构或个人对社会发展的各种情况进行调查，以更好地服务社会发展。
在近代，由于社会发展的滞后，中国早期的社会活动家及革命家都在积极从事社会调查，以探寻社会发展的道路。1926年，毛泽东在湖南湘潭西乡进行农民运动考察，与当地的佃农张连初会谈后写了一篇报告《中国佃农生活举例》，这也是中央农民运动讲习所使用的丛书之一，于1927年在武汉出版。1930年10月，毛泽东为了了解当时农民的生活状况，与在兴国县永丰区参加红军的8位农民开了一个星期的座谈会。1931年1月，4万多字的《兴国调查》新鲜出炉。多次的调查经验让毛泽东形成了“没有调查，没有发言权”的著名论断，这是1930年5月，毛泽东为了反对当时红军中存在的教条主义思想，在《反对本本主义》一文中提出的，这个论断后来成为中国共产党人深入实际，深入群众，形成正确工作方法的行动口号。
2．社会调查特点及分类
社会调查应当从调查目的出发，明确调查对象，利用科学的调查方法，秉持虚心求实的态度对实际的社会问题进行调查，并要达到实际的调查效果。这些共同形成了社会调查的基本要素：①明确的调查目的；②具有社会意义的调查对象；③科学的调查方法；④虚心求实的态度；⑤实际的调查效果。
社会调查根据其分析对象层次的不同，可分为宏观调查（如对国家、省、县或人口普查等大范围或大规模的调查）和微观调查（一般包括两三人或数人的小群体的调查）。
据其调查内容和功能的不同，可分为研究性的调查（为解决理论性或政策性的问题而进行）和工作性的调查（为解决当前实际工作中的问题而进行）两类。
3．调查流程
社会调查的执行流程一般可从确定选题开始，然后进入准备阶段（准备调查内容、准备调查工具、准备调查对象）；接着是调查实施阶段（收集资料，实施调查）；调查之后就是对数据的分析阶段（审核、整理、统计、分析）；最后进入总结阶段，形成最终的调查报告。
第一步，确定选题。根据社会发展的方向与趋势，以及可能存在需要改善和提高的地方，结合自己的兴趣和学识，并利用社会调查的要素特征，选定一个值得研究的问题，如城镇化建设问题、绿色生态发展等。选题的确定一方面需要查阅大量的文献资料等文本信息，另一方面也可以通过个人访谈、咨询相关专家等方法。
第二步，制定计划。紧扣选定的主题，参照相关资料，提出不同层次的问题，并确定系统的调查项目，比如说要研究小城镇建设的问题，就要提出其必要性和所需条件等问题，每个问题又包含了若干小问题。
第三步，设计指标。指标就是用一定的数量和单位来描述调查对象，如某地区的人口和人均收入等。要用各种数量指标和质量指标从各方面完整地揭示调查对象的本质特征，保证其纵向和横向的可比性。
第四步，拟定提纲。就是用提纲的形式将以上准备工作确定下来，对所有提出的问题和项目加以精选，分清轻重缓急，使其系统、完整。
第五步，选择适当的调查方式和方法。常用的调查方式有普遍调查（对调查对象的每个部分每个分子毫无遗漏地逐个调查），典型调查（选择一个或若干个具有代表性的单位做全面，系统，周密的调查），个案调查（对社会的某个个人，某个人群，或某个事件，某个单位所做的调查）。
常用的调查方法有问卷法（合理设计问卷，采用开放式，封闭式或混合式问卷收集信息），文献法（通过书面材料，统计数据等文献对研究对象进行间接调查），访问法（通过交谈获得资料），观察法（现场观察，凭借感觉的印象搜集数据资料）。
第六步，培训与准备。请有关专家对调查人员进行必要的培训，包括调查态度和调查技能的培训。此外，还应该注意筹备必要的资金和物质条件，做好与被调查单位的接洽工作，并争取有关单位的支持，保证调查工作顺利开展。
第七步，实施调查。根据实际情况，实施调查，得到相关的数据。
第八步，将调查得到的数据进行审核、检查、整理、统计和分析，可通过SPSS或其他软件来进行分析。
第九步，形成报告。将通过数据分析得到的结果形成报告，包括对问题的分析，问题背后的形成原因，根据成因提出相应的解决措施。
（二）市场调查
市场调查是在市场经济条件下对市场、消费等领域的一种调查和研究。它有广义和狭义之分。
广义的市场调查是针对大的市场概念而言，它可以将整个社会都视为一个市场，此时的市场调查可以是社会调查、民意调查以及狭义的市场调查的统称。
狭义的市场调查主要是指对企业市场活动的调查。
美国市场营销协会认为市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的方法。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改变人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集，分析结果，最后要讨论所得的结论及其意义。
冯俊华认为市场调查是指用科学的方法，有目的、系统地搜集、记录、整理和分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为企业的决策者制定政策、进行市场预测、做出经营决策、制定计划提供客观、正确的依据。
李小勤认为市场调查就是用科学的方法、客观的态度，以人们的意见、观念、习惯、行为和态度为调查研究的主要内容，有效地收集和分析有关信息，从而为管理决策部门制定有关的战略和策略提供基础性的数据和资料。
从上述的定义，我们可以发现，其对调查的主体并没有限定，利用市场调查的可以是企业、公司等市场机构，也可以是政党、政府、机关、学校、医院、非营利组织机构或个人。
调查的内容涉及广泛，不仅仅包括消费者市场行为及习惯，也包括企业的产品或品牌，媒介的接触习惯以及一些较为抽象的人们的理想、信念、态度等。
常见的市场调查包括以下几类。
消费者调查：主要是对特定的消费者的态度和行为的调查，通过有目的地分析他们的购买行为，消费心理演变等来调整企业的营销方案。
市场观察：从企业的角度来看，可以响应当前的市场结构，也可以通过市场调查来发现当前市场中存在的机会，并通过新的机会重新占领市场。
产品调查：针对某一性质的相同产品研究其发展历史、设计理念、生产能力等相关因素，也可以对新产品入市做相应的基础调查。
广告研究：一是针对广告创意的选择调查，二是可针对特定的广告进行其效果的分析与整理。
市场调查的方法主要有观察法、实验法、访问法和问卷法。开展调查的方式有两种，一是委托专业市场调查公司来做，二是企业自己来做，企业可以设立市场研究部门，负责此项工作。
市场调查是企业制定营销计划的基础。市场调研工作的基本流程与社会调查相似，主要包括：明确调查目标、设计调查方案、制定调查工作计划、组织实地调查、调查资料的整理和分析、撰写调查报告。
从以上的论述中，我们可以发现，市场调查已包含广告方面的调查，其广义概念的扩展和狭义概念的浓缩也提醒我们在理解广告调查的概念时不要局限于狭义的概念，还要关注其广义的一面。
（三）广告调查
1．广告调查概念
美国学者威廉·阿伦斯认为广告调查是营销调查的一个分支，是对信息进行系统地收集和分析，以便帮助广告公司制定或评估广告战略、单独的广告或整个广告战役。
日本电通公司的《广告用语事典》中给广告调查下的定义是：广告调查是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。广告调查包括：为发现或决定广告的诉求点而做的调查；为发现购买者需求而做的调查；媒介的量的调查；关于媒介特性的调查；媒介的接触率（如视听率、注目率等）的调查；商品或企业形象的调查；广告影响力（冲击力）的测定调查；购买动机的调查；关于投入市场的广告量的调查等。
丁俊杰、康瑾认为广告调查是系统的信息收集和分析活动，它提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评估。
从上述广告调查的定义中我们可以发现，广告调查狭义的定义是指围绕广告所进行的调查，为制定或评估单个广告、广告战略所进行的信息收集与分析。
广义的广告调查是指根据广告运作流程各个环节的需要进行的调查活动，是广告运作流程各个环节得以顺利进行的基础和保障。
广告的基本流程包括什么？
由于广告的运作流程包括各个不同的环节，这些不同的环节不仅体现在广告活动和市场营销活动中，还体现在更加广泛的文化及社会层面。因此，广义的广告调查则可推广至市场调查甚至由广告文化而引发的社会调查等。
2．广告调查的主体
通常意义上我们说广告调查的主体是广告主，但是在更广的范围内，还存在着各种各样的广告调查主体。根据各主体在调查形成的决策过程中最终参与的情况，我们可以将这些调查的主体进行区分，以便更好地理解和应用广告调查。
（1）广告主。
通常意义上的广告主是指企业、事业单位以及其他有广告诉求的个人、单位或组织。这类个人或组织通常是调查结果的最终使用者，他们经常会参与广告调查的每个阶段，从最初的调查目标确定、调查前的各项准备、调查的实施与管理到最终结果的分析和使用。
在广告主的内部，参与调查过程的通常是企业的管理层、部门经理及市场相关人员。他们通常会提供与广告调查相关的企业内部资料，包括与产品或品牌相关的功能、定价、销售渠道，现有的广告或促销活动，企业的消费者等情况。广告调查公司通过与广告主相关人员的交流，获得此次广告调查的最基础的知识，以便更好地确定调查目的，制定广告调查计划。
（2）媒体。
媒体主导或发起的广告调查与其自身的经营相关。在新媒体的冲击和传统媒体竞争加剧的情况下，为了扩大经营范围、提高经营额度，各个媒体都要提高自身的传播价值，而传播价值的最好体现则是拥有更多、更优质的消费者。因此，为了给媒体价值背书，媒体经常会进行相关的广告调查，以探查和检验其广告传播效果，对自身的价值进行评估，从而发现问题、提供改进措施，以便为后续的招商活动提供支撑。在此情况下，媒体通常会全程参与广告调查的整个流程，包括调查主题的确定、调查的设计与实施、调查结果分析和使用等。
（3）行业协会。
行业协会是某种行业的自发组织，它是介于政府与企业之间，商品生产者与经营者之间，并对其进行服务、咨询、沟通、监督、公正、自律、协调的社会中介组织。行业协会是一种民间性组织，它不属于政府的管理机构，而是连接政府与企业的桥梁和纽带。行业协会属于《中华人民共和国民法通则》规定的社团法人，是中国民间组织社会团体的一种，即国际上统称的非政府机构（又称NGO），属非营利性机构。
行业协会具有半官方的性质，它对行业具有指导、指引、监督等功效，在此过程中，行业协会必须充分了解和掌握行业信息才能发挥其作用。因此，在很大程度上，行业协会也会进行广告调查，了解行业发展信息，掌握行业发展动态，尤其是广告行业协会。中国广告协会创立于1983年12月27日，是国家工商行政管理总局的直属事业单位，由国家相关部委直接领导，是中国广告界的行业组织，是经国家民政部登记注册的非营利性社团组织，属于国家一级协会。协会由全国范围内具备一定资质条件的广告主、广告经营者、广告发布者、与广告业有关的企、事业单位、社团法人等自愿组成。
中国广告协会的主要任务是：
①制定行业自律规定，规范经营行为，开展争创文明先进单位活动，促进广告市场健康有序发展。
②开展企业资质评审活动，扶植优势企业发展，促进产业结构优化调整。
③抓好行业培训工作，确保从业人员的上岗资质，努力提高从业人员的业务素质，与教育部门联合共同进行广告专业大专班、本科班、研究生班的招生教学工作。
④加强广告学术理论研究，积极开展中外广告学术理论交流，促进和引导中国广告思想理论的发展。
⑤开展国际交流与合作，与世界各国广告协会建立联系，代表中国广告界参加世界广告组织和活动，组织中国广告界参加国际性的广告赛事。
⑥开展广告发布前咨询工作，为广告主、广告公司、媒介广告部提供法律援助。
⑦开发信息资源，建立信息网络，为行业提供信息服务。
⑧举办好中国广告节等会展活动，评选创意新颖、制作精良、广告效果好的优秀广告作品，推举新人，树立广告界的良好形象，促进广告业的发展。
⑨积极参与广告业的立法立规工作，向政府有关部门反映会员单位的意见和要求，提出合理建议。
⑩办好现代广告杂志，及时传递行业管理信息，发布行业统计数据，促进广告思想理论的发展和经营秩序的规范。
要完成上述工作和任务，中国广告协会必须开展相应的调查工作。只有深入地了解广告行业的发展，才能制定出符合广告行业实际发展需求的政策、法规，服务好广告主、广告公司的业务需要。
二、广告调查的作用
广告调查对于不同的调查者来说具有不同的作用。从一般意义上来讲，多数调查者为企业，对于企业来说，广告调查具有以下四个主要作用。
1．了解市场
一个成功的广告活动或者是广告策划都离不开以广告调查为基础的市场分析，当前市场竞争的基本状况是什么样的？竞争对手有没有一些新的市场或营销活动？市场上有没有一些新的机会出现？这些都得通过广告调查获取数据，在进行分析后才能得出答案。
在市场中，对消费者的情况进行调查也是非常重要的。消费者调查一般会包括消费趋势调查。在过去的一段时间内，消费者的生活方式发生了哪些变化？这些变化能否对市场产生确定的影响？在过去的一段时间内，消费者在消费态度、信念、行为等方面的变化有哪些？各自增长或下降的部分是什么？对于人们认知产品或广告的影响又是如何？等等。消费者调查还包括了解消费者与自身产品或品牌之间的关系调查。消费者对于特定产品或品牌的认知是怎么样的？这些态度或认知有没有发生什么变化？这些变化对当前产品或品牌的市场占有情况会出现什么样的影响？特定产品或品牌有没有出现老化现象？应当如何改进其在消费者心目中的形象？等等。
2．选择广告创意
在了解了市场相关的情况后，企业接下来就会有相应的广告营销活动。一个产品或品牌有不同的调性、特征和利益点。在不同的市场环境下，要向消费者说什么以及使用怎样的技巧来说是个大问题。企业通过广告代理公司来实施广告创意，并最终选择合适的广告创意将产品推向市场。这里选择合适的广告创意就成了广告调查的一个重要方向。
3．选择传播渠道
有了好的广告创意，要想将信息传递给对的消费者，还需要选择对的传播渠道，即媒介。对广告媒介的调查是企业广告活动中的重点，由于广告费用中媒介的费用占比最高，因此，企业最看重对广告媒介的调查。广告媒介的质与量如何评估？企业目标群体的媒介接触习惯、接触频次如何？其常用的媒介都有哪几种？媒介的版面、时间、价格及排期情况如何，等等都是广告媒介调查的内容，也是选择或者是进行组合传播渠道的基础。
4．评估广告效果
广告传播活动实施之后，企业更想知道传播的效果如何。广告效果调查分为事前、事中及事后调查。广告效果的事前调查是在广告传播实施之前，对广告作品及广告媒介进行的综合评估，以预测广告活动可能产生的效果。广告效果的事中调查是对从广告投放之后到广告活动结束前这一期间的效果测量。广告效果的事后调查则是在广告活动结束之后进行的效果评估。广告效果调查包括对消费者的态度和行为进行的调查。如广告播出前后的知名度、美誉度对比，以及广告播出前后的消费者购买意愿对比等。