第二章 广告调查的流程

1．学习要点

·广告调查流程的特点

·广告调查的三个阶段及其内容

·广告调查方案的设计

2．学习要求

通过了解广告调查的三个阶段，学习并掌握不同阶段的主要内容，形成广告调查流程的基本概念和认知，能够独立设计完成简单的广告调查方案。

3．导入案例

商业中心的消费者满意度调查

某市一家商业中心为了更好地进行宣传推广，提升消费者购物意愿，决定开展一次针对消费者购物满意度的调研。

（1）调研的目的与内容。

本次调查旨在了解消费者对××商业所提供产品与服务的满意度感知评价，全面、真实、客观地了解××商业消费者满意度现状，分析影响消费者满意度的诸多要素，同时探测和解剖××商业在提供产品/服务过程中存在哪些优势和不足。在形成调研结论的基础上，按调研结果及发现要点协助××商业开展工作，为××商业提升服务水平与服务质量提供支持。

（2）调查对象。

根据本项目的需求，本次调查对象为福田COCO Park、龙岗COCO Park和第三空间，具体调查对象如表2-1所示：

（3）调查方法。

根据本项目的调查需求，我们共采用了文案研究、座谈会和问卷调查等调查方法。在问卷定量调查中，我们主要使用了定点拦截访问、入户访问和CATI访问三种方式进行。

文案研究：即利用二手资料和公司内部的研究资料进行分析和整理。在本项目中在指标设计和模型研究等方面采用了该方法。

座谈会：受访者一般8人为一组，在一名专业主持人的引导下对某个主题或者概念进行深入的讨论，深入挖掘被访者对商场的满意程度以及影响其满意度的主要因素。

问卷调查：是指访问员与被访者接触（电话接触和面访接触），利用结构式问卷对受访者进行逐个问卷询问，并记录受访者的答案。这是获取大量受访者信息和进行定量评价的有效办法。

定点拦截访问：福田COCO Park消费者、第三空间消费者、龙岗COCO Park消费者。

入户访问：福田COCO Park商户、第三空间商户、龙岗COCO Park商户、星河中心商户、住宅底商。

CATI访问：星河第三空间设计师、星河第三空间消费者。

（4）抽样方法与抽样原则。

①消费者定点拦截访问抽样原则。

第一步，确定访问点：根据星河COCO Park和第三空间的楼层分布特点，选择星河COCO Park和第三空间各出口、各楼层电梯口作为访问点。

第二步，采用系统抽样：在访问点上进行随机抽取样本，进行拦截，在访问成功后将其作为第一个样本，然后采用系统抽样，每隔5人进行拦截访问一次。例如：将第一完成的样本记为1，接下来路过的人记为2、3……，当经过的人被记为6时，则进行拦截访问，然后依次下去，拦截记为12的那个人，以此类推，直到完成相应的样本量。

注：当某一个人被列为被访对象，却未成功访问时，则直接访问下一个人，直到访问成功，然后继续隔5抽1。例如：记为“6”的人拒绝接受访问时，则访问员直接访问“7”，当“7”访问成功后，则下一个被访对象为“13”，依次类推。

②CATI访问抽样原则。

采用随机抽样原则进行抽取样本进行调查。具体步骤如下：第一步：由星河COCO Park提供星河会员名单并由星河第三空间提供其设计师名单提交给星河集团，作为抽样的总体样本框。

第二步：由星河集团随机抽取相应的样本量提交给万人公司。

第三步：万人公司根据星河集团所提供的样本信息进行唯一字段编号，然后采用计算机软件进行随机抽取编号提交给万人公司CATI中心进行电话访问。

③商户入户访问抽样原则。

采用系统抽样原则进行抽取样本进行调查。具体步骤如下：

第一步：获得星河COCO Park和第三空间所有商户的名单作为抽样的总体样本框。

第二步：对第三空间商户进行普查。对COCO Park商户进行随机排序后，按隔5抽1的原则进行系统抽样，以此类推，直到完成相应的样本量。（5）调查实施及时间安排。

购物中心全权委托一家调查机构来进行调查的实施与管理，经过近5个月的时间，最终完成了调查项目。重要节点时间如下：

①指标建立及定量问卷设计：5月20日～6月30日。

②定量调查执行：

第三空间：7月18日～8月11日；

福田COCO Park和龙岗COCO Park: 7月19日～8月19日。

③数据录入：8月19日～8月29日。

④数据处理及数据结果：8月30日～9月15日。

⑤商业顾客邀约问卷及访谈提纲设计：8月25日～8月30日。

⑥定性座谈会邀约问卷及访问提纲设计：8月31日～9月4日。

⑦定性调查执行：9月20日。

⑧定量报告写作：9月21日～10月11日。

⑨报告定稿：10月10日～10月15日。