做好短视频营销的三大基本原则

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由于疫情的缘故，电影院成为交叉感染的潜在场所。各大贺岁档电影纷纷从影院撤档，打算择期上映。但北京字节跳动科技有限公司在春晚当天以6.3亿元买下电影《妈》的网络独家播放权。因疫情而不得不宅在家里的全国人民，从大年初一开始便可以在抖音、西瓜视频、今日头条上免费观看《妈》。这是春节档电影首次在线首播，“抖音请全国人民免费看妈”的消息登上抖音热点TOP6。在抖音#妈#话题下有两万个视频，累计30.9亿的播放量。

随着短视频行业的不断发展，越来越多的用户选择在电脑或者手机上在线观看电影。但影片的首播依然还是放在电影院。电影《囧妈》的这次尝试引发了许多争议，其他春节档电影没有跟进，因撤档而损失大量前期投入成本的电影院纷纷指责《囧妈》制片方破坏了行规。但是，我们可以从中看到短视频营销的惊人能量和巨大潜力。

人人都想赶上短视频营销的风口，取得事业上的突破。可是，如果不能遵循以下三大基本原则，短视频营销很可能误入歧途，最终颗粒无收。

1.营销内容原生化

短视频的内容比较碎片化，制作成本也较低，但这并不是其最核心的特征。与传统的广告营销相比，短视频营销不属于直接以展示产品为中心的硬广告，也与较为生硬的植入式软广告有所不同。它不是以贴片的方式展示营销信息，而是具有内容原生化的特征。

所谓内容原生化就是内容走原创路线，更贴近生活本身而不是完全围绕产品的广告。其创意可以是一个生活片段、一种生活现象、一个剧情故事，内容和形式灵活多变。总之，短视频的原创内容不是广告，却又能够在不经意间以自然得体的方式把营销信息传达给用户。这正是短视频营销的独到之处。

用户之所以越来越不喜欢传统的广告营销方式，就是因为一眼便能看出它是广告。用户观看短视频时，排斥的不是营销信息，而是赤裸裸的广告。短视频实现了营销内容原生化，把这些信息变成了背景的一部分，用跳出广告的形式减少了用户对广告的排斥。用户在观看自己感兴趣的短视频内容时，会潜移默化地接受其中包含的营销信息。这种润物细无声的传播力量，就是内容原生化带来的效果。

2.以数据驱动营销

与传统的广告营销相比，短视频营销对大数据技术的利用更为充分，甚至其他形式的新媒体营销手段都要甘拜下风。这是因为短视频平台采用的推荐算法与其他平台有所不同，更有利于实现以数据驱动的精准营销。

其他互联网平台也有自己的推荐算法。比如，新浪微博经常给用户推荐的某个领域标签的内容。表面上是按照标签划分了垂直领域，对用户进行精准推荐。但实际上，许多用户发现微博系统推荐的垂直领域大V并不一定就是自己感兴趣的，有时候反而是自己讨厌的。有些以剽窃原创内容来赚取流量的营销号还会不断获利。而那些没有加V的原创内容生产者，却不会得到系统推荐，也得不到足够的保护。毫无疑问，这样的精准推荐名不符实，用户不会感到满意。

短视频不像文字、图画那么容易被其他营销号剽窃发表，这对原创作者的保护更有利。而且短视频平台的推荐算法做到了有效分发原创内容，实现了用户“所见即所需”。无论你是已经成名的头部账号，还是此前默默无闻的小透明，只要发布的作品出现了爆款，就会得到更多的系统推荐，不会被埋没。这使得短视频行业的新兴红人总是层出不穷，提供的内容也比其他平台更加多元化。

由于短视频营销更好地解决了精准推送的问题，因此能够挖掘用户的真实需求，实现个性化的精准营销。由平台生成的数据能够比较准确地揭示每个短视频作品的受欢迎度，并根据算法来调整推荐量，促使创作者不断围绕反馈的数据来制作符合用户需求的内容。如果没有数据驱动运营，短视频营销就是一个空壳。

3.无互动，不传播

其他的新媒体营销工具都强调互动，但短视频营销更加遵循“无互动，不传播”的法则。单纯追求曝光率和转化率的营销手段并不适用于短视频行业。短视频营销更讲究主动触达用户，并且借助平台系统的推荐算法给更多用户创造一个展示自我的环境。

短视频的用户既是UGC短视频的生产者，也是其他生产者的粉丝用户。在观看他人原创内容的同时，也希望自己成为众人喜爱的内容生产者。短视频平台采用的智能个性化推荐算法比微博、微信更为合理，能够给广大用户相对平等的曝光机会。

短视频平台会根据历史数据把你创作的短视频推荐出去，然后根据首批用户的播放、点赞、评论、分享等互动行为，产生的新数据来分析评估推荐效果。如果你的作品在首批用户中没有形成足够的互动，没有产生良好的数据，那么系统就不会再次推荐你的作品。反之，首批用户以行动对你的作品表达了喜爱，大量互动行为产生的数据就会让系统反复推荐你的作品给更多人。

哪怕是人气网红的作品，也一样按照这个推荐算法来操作。只有持续地努力创作和积极互动，才能保持短视频创作者的人气不衰。总之，短视频营销看似是一条捷径，实则竞争激烈，需要遵循上述基本原则，不断钻研短视频创作和营销的细节。

专家提示

相对于传统的社交媒体，短视频平台更重视内容的发布，并采用特殊的智能化个性推荐算法来推送信息。此举打破了信息推送的时间序列和空间限制，让每一位用户都能够直接接收到个性化推荐的内容。这使得短视频的传播方式与微博、微信存在较大的区别，能给默默无闻的内容生产者更多突然爆红的潜在机会。