第3章 亚马逊的两种发货方式——自发货、FBA发货
3.1 亚马逊的两种发货方式简介
亚马逊目前有两种发货方式：自发货、FBA发货。每种发货方式都有大量的卖家在使用，都有优缺点，只有根据自己的商品特点和自身优势选择，才能利用每种发货方式的优点，减少不必要的成本支出。
（1）自发货：顾名思义，就是卖家自己找物流渠道发货，可以选择时效快的国际商业快递，例如敦豪快递（DHL）、TNT 快递、联邦快递（FedEx Express）和美国联合包裹运送服务公司（UPS），一般3～7天就可以送到目的地，也可以选择通关能力强的国际e邮宝（EUB）或者中邮小包。当然，随着美国给万国邮联施压，国际 e 邮宝和中邮小包的运费比之前都有所上涨，但综合起来还是比国际商业快递便宜很多。
优势：自发货是在卖家接到订单后，再去发货，即先有订单，再有库存。卖家没有必要提前进货，没有任何库存风险，所需的运营资金较少，属于典型的轻资产运营。
劣势：自发货在亚马逊没有商品的权重优势，亚马逊不会给自发货商品新商品流量，自发货商品在初期也没有购物车。在发货之后，运输时间较长，短则7天，长则40天以上。最麻烦的是，当遇到国际退货时，退货成本更高，在大多数情况下我们只能把商品送给买家。时效慢也非常影响买家的购物体验，在越来越追求购物时效的大环境下，自发货只适合特殊的商品和拥有特殊优势的卖家。
第三方海外仓发货属于自发货的一种形式，下面单独介绍。
第三方海外仓发货：采用这种发货方式需要把货物一次性发到海外仓库，但是这里的海外仓不是亚马逊的，而是市面上专门做海外仓的公司。有实力的卖家会去目的地国租用仓库，聘用当地人处理仓库货物。
优势：海外仓发货也可以和FBA发货一样，实现当地国家的快速配送，并且能够大大降低库存滞销的风险。因为很多卖家是同时经营多个电商平台店铺的，假设一个卖家同时做亚马逊美国站和Wish运营，在亚马逊上卖不动的商品，可以通过海外仓配送给Wish的买家，也可以反向操作。另外，还可以给用FBA发货的商品临时补货，因为用FBA发货的商品断货对商品后续销售有影响，如果保证不断货就需要海外仓这样的短途配送来弥补。
劣势：大多数卖家是没有实力租仓库、聘用当地人的，所以会用到其他公司的海外仓，又由于使用这些海外仓的人很多，就会遇到管理货物的问题、不同国家沟通时效的问题，还有一定的库存滞销风险。
（2）FBA发货：也称为平台官方自建物流，即亚马逊为你配送商品。亚马逊在有亚马逊仓库的国家都有这个服务，也就是在有亚马逊仓库的国家都建有实体物流仓库。第三方卖家需要提前把商品集中发到目的地国，当有订单时，亚马逊会直接从当地国家给买家送货，时效非常快，有的甚至能做到上午下单，下午到货。
优势：FBA发货是很多中大型卖家的首选，因为可以获得亚马逊的新商品流量扶持。卖家提前发一批货到目的地国家的仓库，当有订单时不需要自己发货，大大节约了人力成本，不需要像淘宝、天猫卖家一样单独招聘打包发货人员。最吸引人的是，FBA能够解决海外退换货的麻烦，这些都不需要卖家担心，FBA卖家是最幸福的，只需要负责出单，出单后的事情都由亚马逊处理。
劣势：FBA发货要求卖家一次性发较多的货物，这就有压货的风险，一旦选品失败，就意味着有卖不掉的库存。虽然亚马逊有销毁商品的服务，但这样的话库存商品和资金就没有了。
总之，以上两种发货方式各有利弊，只有适合自己的才是最好的发货方式。
3.1.1 FBA发货的运作方式精讲
对于FBA发货的一些官方介绍，这里就不再重复了，我会站在卖家角度分享FBA发货对第三方卖家有哪些帮助，以便让你合理、合规地运用，使它的效果最大化。
简单来讲，FBA发货是卖家把货物一次性集中地发到亚马逊自营的海外仓库。当你创建一个全新的Listing链接后，在没有发货之前，这个链接是可以随时删除的。
你要把这个Listing链接的配送方式转换成FBA发货，即亚马逊配送，如图3-1所示。
图3-1
单击“发送库存”按钮，把货物通过物流公司发到国外后，这个链接千万不能随便删除，因为一旦删除，这个链接下的商品也会瞬间不可售，而且这些货物在国外，不像在国内，你可以找物流公司把货物拉回来。总之，千万不要随便删除已经用FBA发货的Listing链接，虽然可以通过表格刷新找回，但是非常麻烦，而且系统容易出错。
从运营的角度去看相同的问题，一个全新的Listing链接的商品只要还没有用FBA发货，就可以随时修改和删除，运营起来非常方便。因为对于亚马逊的整个系统来说，品牌、标题、A+页面这些信息在修改后经常需要好几天的时间才能在前台页面显示。
我之前遇到过系统Bug，居然花了一个月的时间修改一个A+页面，导致运营节奏全被打乱了。比起漫长的等待，删除没发货的空白Listing链接，采用重新上架的处理方式更加高效。
当你在转换FBA的发货步骤时，经常会出现分仓的现象，也就是亚马逊把你的货物按照大数据算法分配到2～3个不同的仓库。如果是3个仓库，那么这3个仓库就对应了3个不同的物流地址，在3个不同的物流地址中会分配不同SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）的商品。
正确的发货方式：一个地址对应一票货物，这票货物的总箱数和每个箱子里的商品数量、种类，都必须和后台信息一致，总数量可以有误差，但是不能超过 5%。假设你在 A地址发100个商品，少发的话不能低于95个，多发的话不能多于105个。
有些新卖家不了解发货规则和流程，把A仓库的货物发到B仓库，把一部分B仓库的货物又发到C仓库，觉得都是自己的货，殊不知这样会造成货物接收出现问题，很慢，而且会影响账户绩效。
在用FBA发货的货物到仓库之后，货物会按照进仓顺序上架，一般48小时可以正常销售。如果遇到Prime Day、年底旺季这样的大量集中发货时间，就会出现上架很慢，少则3天，多则十几天都有可能，因为亚马逊仓库的人手在那时也会不够用。
当用FBA发货的商品有订单之后，作为第三方卖家，你是不需要做任何运营操作的，亚马逊的FBA配送团队会完成取货、出库、配送的所有工作，并且还会给你的商品重新打包。图 3-2 和图 3-3 是我在亚马逊上买的东西，外包装还是很有质感的，并且会有这个商品的ASIN条形码，这里做了隐私保护。
图3-2
图3-3
需要说明的是，FBA之所以配送快，不是物流响应速度快，而是亚马逊作为一家互联网在线购物平台，会有大量相关商品的配送数据，假设蓝牙耳机这个商品在美国纽约和华盛顿卖得比较多，如果第三方卖家用FBA发蓝牙耳机这个商品，那么系统会自动地把绝大多数货物分配到纽约和华盛顿的仓库，剩下的少量货物才会放在其他仓库。
当买家下单后，亚马逊就会从最近的仓库给买家送货，在很多时候可以做到当日达或者次日达，就是基于这个原理。FBA发货分配的地址现在开始与买家的地址和邮编进行绑定，在买家购物的过程中，系统识别到买家所在地的邮编，就会智能地显示该邮编仓库里库存较多的商品。
上述内容可能有点复杂，下面举例解释一下：
假设A、B、C三个卖家都卖蓝牙耳机，货物都放在纽约的仓库。A卖家的库存数量是500个，B卖家的库存数量是300个，C卖家的库存数量是80个，这时因为A卖家的库存数量多，所以A卖家的商品会优先显示在买家的搜索结果中，A卖家的商品排名和权重也高于B、C卖家的。
所以，在发货的时候没有必要排斥商品分仓，因为这不是坏事。当然，商品的排名和权重是多个因素综合作用的结果，你也不要为了得到更高的权重，发过多的货物到FBA仓库，如果销售不好，就会造成滞销，这对于新商品尤为重要，在新商品销售量不高的时候，一定不要盲目发货，这是从传统外贸转型的卖家经常犯的错误。
所有的零售都会遇到退换货，但是对于跨境电商来说这个问题是非常棘手的，买家收到的商品有瑕疵或者想退货，这都是正常要求，但是如果把商品从海外退回国内，就会涉及进口关税，我国的进口关税加上物流费，会比商品的货值还要高。所以，对于跨境电商来说发出去的货是不会邮寄回来的，除非买家愿意支付部分运费，但是这种情况极少。
亚马逊会给用FBA发货的第三方卖家解决退换货问题。亚马逊的退换货政策很宽松，30天之内都可以无条件免费退货，亚马逊不收退货运费，但是之前送货的运费是不退的。即使商品能够再次销售，也会造成成本上升。FBA发货的运费是根据商品的体积和重量综合计算的，绝大多数商品的运费是1～6美元，你可以用“亚马逊物流收益计算器”进行计算。
这样的退换货政策不是针对我们中国卖家，而是对所有卖家都一视同仁，我们需要做的就是拿出品质最好的商品，把退货率降到最低，在可接受范围内。
FBA发货模式集中解决了跨境电商运营过程中的难点、痛点，我们第三方卖家只需要用心做质量好的商品，把出单后的事情全部交给亚马逊即可。
3.1.2 自发货运作方式精讲
自发货的范围是很广的，在亚马逊上除了FBA发货，剩下的都属于自发货。最常见的是从中国快递到海外，一般使用国际 e 邮宝、中邮小包比较多，因为这两个物流渠道以克为单位计算运费，对于重量轻的小件商品来说是非常划算的，但时效长达7～50天。
海外卖家用自发货方式比较多，用2～3倍的价格跟卖我们的商品，当有买家下单时，再从我们这里下一个订单。这个订单对我们而言可能是用FBA发货的，但是对于这名海外卖家来说就是自发货订单。
不同国家的商业环境不同，下面分享一下美国卖家是如何按照亚马逊规则做自发货运营的。
早些年，自发货给我们的影响如下：把闹钟调到凌晨两三点，被闹钟吵醒后眼神迷离地偷偷跟卖Best Sellers 10分钟，然后立刻下架，第二天早上再去发货。
可偏偏有些卖家凭本事，做小而美的自发货卖家，如图3-4所示。
图3-4
这是卖家店铺的Feedback数据，箭头所指的30天Feedback数量的5倍左右就是这名卖家的日订单量，每天为70～100单。
图3-4中的店铺开业至今的Feedback总数是28 062，可见店铺至少存在3年之久。我们要习惯性地把这样优秀的店铺收藏起来，经常打开看一看有什么新的发现，如图 3-5 和图3-6所示。
店铺里总共有536个商品，绝大多数都用自发货+2.99美元的运费，很多用FBA发货的卖家认为这样的方式很难操作，但是人家做得风生水起，不用半夜偷偷起床跟卖，而且用正规的手段，通过自发货运营账户。我们看他的店铺里如图3-7所示的这个商品。
图3-5
图3-6
图3-7
严格地说，这个商品的主图不清晰，五行描述非常简单，可商品排名却遥遥领先于同类商品，这个商品是航模直升机和配件。
这个商品的品牌是SYMA，一个非常地道的中国品牌——司马，图3-8和图3-9所示为它的品牌官网。
图3-8
图3-9
这是一家专门做无人机及其配件的公司，与大疆无人机一直是竞争关系。如果你是无人机爱好者，那么多多少少能了解这个品牌。这个卖家很可能和司马签订了拿货协议，作为分销商去跟卖。这个卖家还代理了一个美国品牌的模型商品，如图3-10和图3-11所示。
图3-10
图3-11
这个美国品牌是Redcat。Redcat是美国的一个廉价模型品牌，这家公司的模型是有较高性价比的原创设计商品。在亚马逊美国站搜索Redcat，你会发现Redcat商品的销售量是非常高的。这个卖家通过取得授权，作为分销商以合理的自发货跟卖形式在销售。
你看到了吗？自发货有自己的运营方式，不只是大多数人理解的低价跟卖、跟卖自己、恶搞对手等这些没有竞争力的手段。
下面总结一下这名自发货卖家的运营逻辑。
（1）确定自己跟卖的一个类目，或者相关的多个类目。这个卖家显然跟卖的是模型商品这个类目。
（2）在这个类目中，找到能合作的品牌方，这点非常关键。品牌方有先天的流量优势，如果能够和品牌方合作，商品在上架后就会有订单，并且会轮流获得购物车。
打开SYMA的一个Listing链接下的所有跟卖者，如图3-12所示。这个无人机商品就有众多分销商，用方框框起来的内容为这个卖家的店铺名，他只是其中之一，和SYMA签过某些合作协议，一般是分销合同或者品牌代理合同。
图3-12
（3）签分销合同，不管对方是国内还是国外品牌。在分销合同中会约定商品的拿货价和最低拿货数量，只要在自己的预算资金内，就完全可以考虑这种合作模式。因为品牌方的流量巨大，所以销售量在一定程度上有保障。
3.1.3 做亚马逊运营没有方向，请试试“精铺”模式
2017 年之前在各大平台做跨境电商运营，快速赢利的秘诀就是铺货。从 2018 年到现在这段时间，都在讲精品+品牌这样的运营模式，几乎所有卖家都用FBA发货。精品，保证了最少的库存；品牌，抓取了最大的流量。这是现在主流的运营方法。
但是经过思考，我觉得这样的模式并不适合所有卖家。
因为精品需要非常专业的选品，如果选品有问题，那么花多少钱推广也没有用。既然纯粹的大量铺货已经不适合目前的运营形势，那么“精铺”模式会让你的亚马逊运营之路更平坦，下面先来看一个使用精品+品牌运营模式的优秀店铺，如图3-13所示。
图3-13
这个卖家的品牌名是Hertzko，店铺名是A1 PRO DEALS。他的成功之处是专业的细分类目+精准的人群分类（宠物用品+紫色系控的人群），让人觉得他是一个非常专业的卖家。
我们所说的“精铺”模式，是把铺货的范围缩小一点，把精品的范围扩大一点。我们可以选择一个类目，假设你是经营个护类目商品的，就可以在前期适量铺货个护类目的所有商品，前提是你能找到货源的商品。
这种把铺货范围缩小到一个类目的做法有两个好处：
（1）通过选品，找到有潜力的类目的难度远远低于直接找到具体商品的难度。
（2）通过铺货这种低成本的方式，可以测试出这个类目中有潜力的“爆款”。
在一个类目铺货，这是精铺这种模式的核心所在，避免了之前一天几千，甚至几万个商品的盲目铺货，大量地节省了使用UPC（Universal Product Code，通用产品码）上架的费用，又运用了精细化选品的方法，将有潜力的类目先选出来，再小范围铺货，测试商品的市场反应。
目前，有一些日本站的卖家前期每天就在一个大类目不断铺货，自发货的这些商品如果出单稳定，就转为用FBA发货。在用FBA发货后，先不打站内广告，只为出单稳定的用FBA发货的商品打站内广告，助推其成为“爆款”，如图3-14所示。
图3-14
本节以图3-14结束，它是本节的重点，希望你能够严格按照图3-14中的流程运营。
3.1.4 海外仓运作方式精讲
海外仓其实包括第三方海外仓、自营海外仓、FBA海外仓。FBA海外仓作为海外仓的特殊形式已经讲过了，下面重点讲第三方海外仓和自营海外仓。
第三方海外仓是指专门的企业建立并运营的海外仓。跨境电商卖家都是租用这些企业的海外仓进行使用，费用一般是按照商品的体积和重量综合计算的。
自营海外仓是指一些电商企业投资建立属于自己的海外仓库，一般只有体量较大的企业才会这样操作，主要是因为体量较大的企业在海外退换货、海外本土化运输方面有很多个性化的要求。第三方海外仓现在基本处于初级发展阶段，难以满足他们的日常需求。
无论是第三方海外仓还是自营海外仓，都对发展迅速的亚马逊卖家有良好的补充作用，下面按照使用频率依次介绍海外仓的常用功能。
1.退换标服务
亚马逊的FBA发货需要单独给商品一个个贴ASIN条形码，但经常因为贴错标导致商品滞销、退换货，从而造成有更换新标签的需求。当你的订单不多，一个月只有零星商品的退货时，当然可以选择直接让亚马逊销毁；但当你的退货率在10%以上时，让亚马逊销毁商品会影响企业赢利。在这种情况下，拥有较大数量的贴标商品，非常适合通过第三方海外仓完成退换标服务，可以让一部分商品继续销售。
2.海外仓发货
海外仓发货有以下两种主流用途：
（1）重货、抛货商品（体积重大于实重的商品）的海外仓自发货。
（2）跟卖FBA商品的海外仓发货。
通过纯粹的第三方海外仓发货的订单，其商品的权重高于从中国本土发货的订单。现在很多大型重货商品，例如酒吧椅、办公桌、大型电器等，因为用FBA发货的配送费太高，所以用第三方海外仓发货反而是这些类目的主流发货方式，特别是美国邮政在大件物品上的配送费比用FBA发货的配送费便宜很多，这样可以提高店铺的营业额。
大部分亚马逊卖家都用FBA发货，但是对账户里的“爆款”可以考虑结合第三方海外仓发货，在价格上可以这样设置，假设一个商品用FBA发货售价设置为29.99美元，用第三方海外仓发货售价设置为27.99美元，用中国自发货售价设置为25.99美元。
这样设置售价的原因是考虑到美国有一部分买家不是亚马逊的 Prime 会员，如果他买29.99美元的用FBA发货的商品，那么还需要另外支付3～10美元的运费；如果用第三方海外仓发货的商品的售价为27.99美元并且包邮，配送时间也能做到7 天之内，那么他是会选择用第三方海外仓发货的。由于选择的是“爆款”，FBA 仓库的库存压力也较大，海外仓发货在一定程度上可以减少断货的风险。
从中国自发货由于配送时间长达7～45天，只有少数买家会选择等待这么久，是否设置国内自发货，由你自行决定。图3-15中方框所示是用FBA发货，也是给Prime会员的免运费服务。箭头所指的就是用海外仓发货，有包邮的，也有不包邮的，供非 Prime 会员自行选择。
图3-15
3.给用FBA发货的热销品补货
这一点在海外仓发货中已经说过了，这里主要强调一些运作细节。因为用FBA发货的商品断货会对这个商品的权重影响很大，大部分卖家都是从中国利用空运或者海运补货的，这就非常容易造成排仓，几天时间过去了，货物可能还在货代公司的仓库里发不出去。如果提前把一些热销品发到海外仓，当用FBA发货的商品销售量大增的时候，卖家就可以从容、方便地从当地海外仓补货，一般5天之内都可以送到，运费也大大低于从中国空运过去的成本。
另外，海外仓本身也是有仓储和运输成本的，所以你只需要把亚马逊账户里最畅销的那20%的商品囤货到海外仓，以便做到快速周转。对于大部分销售一般的商品，你选择国内发货即可。
在一个Listing详情页面中，如何看是用海外仓发货还是用FBA发货的呢？
打开一个Listing详情页面，如图3-16所示。
图3-16
在 Listing 详情页面的右下方，有一个“New（）”的字样，括号里的数字代表了有不同的卖家在卖这个商品。单击数字后，页面如图3-17所示。
图3-17
方框所示的就是用FBA发货；箭头所指的就是用美国本土海外仓发货，显示了发货地点和预计到达时间。