1.1 认识电子商务

随着全球电子商务的高速发展，我国电子商务的发展动力持续增强。未来几年，我国电子商务市场仍将保持较高的复合增长率。

1.1.1 电子商务的概念

随着互联网的迅速发展，电子商务已深入人们生活的方方面面。那么，电子商务是什么呢？

所谓电子商务（Electronic Commerce，EC），通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在互联网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器的应用方式，买卖双方不见面而进行各种商贸活动，实现买家的网上购物、商户之间的网上交易和在线支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动与相关的综合服务活动的一种新型商业运营模式。图1-1所示为B2C（Business to Customer）电子商务网站交易流程。

电子商务最重要的是“商务”，网站只不过是其后台支撑。

图1-1 B2C电子商务网站交易流程

而完整的电子商务过程是指一切利用现代信息技术开展商业活动的电子化过程，网上购物仅仅是电子商务的一小部分。

在电子商务活动中，人们不再是面对着实实在在的货物，通过纸介质单据（包括现金）进行交易，而是通过网上琳琅满目的商品信息、完善快捷的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易。

1.1.2 电子商务的特点

电子商务作为一种新型的商业模式，具有以下特点。

1.交易环节少、营销成本低

电子商务减少了商品流通的中间环节，节省了大量的开支，从而也大大降低了商品流通和交易的成本。在传统商业模式中，企业不得不投入很大一部分资金用于开拓分销渠道，并让出很大一部分利润给各级经销商，从而使买家承担高昂的最终价格。电子商务则打破了这一局面，使厂家和买家绕过传统商业模式中的经销商直接进行联系，从而使销售价格更加合理。图1-2所示为传统的商业模式。

2.不受各种限制

人们不受时间、空间以及传统商业模式中的诸多限制，可以随时随地进行电子商务交易。电子商场对商品的种类和数量几乎没有任何限制，无论是具备很强经营能力的卖家，还是拥有多种商品需求的买家，均可满足。

3.采用简单的电子化支付手段

随着安全电子交易（Secure Electronic Transaction，SET）协议的推出，各银行金融机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了新的支付工具，包括信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等，以便人们购物和进行其他交易活动。

4.买家信息易于管理

商家在收到买家订单后，其服务器可自动将买家信息汇集到数据库中，通过分析订单和买家意见，寻找突破口，引导新商品的生产、销售和消费。

5.符合全球经济发展的要求

如今，人们在购物过程中越来越追求时尚、讲究个性、注重环境，而网上购物便是能满足人们这些需求的一种方式。

电子商务与生俱来的“全球性”特征，使各国都对其予以高度重视。网络的跨国界及大触角，使网上交易打破了原有国界的贸易壁垒，即谁主导了电子商务，谁就掌握了新商务环境中的主动权。

图1-2 传统的商业模式

1.1.3 电子商务模式的分类

电子商务模式是指企业通过互联网开展经营活动取得营业收入的基本方式，也就是在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。目前，常见的电子商务模式主要有B2B、B2C、C2C、O2O等。

1.B2B电子商务模式

企业与企业之间（Business to Business，B2B）的电子商务模式，是指企业与企业建立商业伙伴的关系。企业与企业建立商业伙伴的关系是希望通过各自所提供的商品形成互补的发展机会，从而共享利润。例如，阿里巴巴和华强电子网就是典型的B2B电子商务网站。图1-3所示为华强电子网。

图1-3 华强电子网

目前，国内B2B电子商务网站的发展大体有两种路线：一种是由阿里巴巴领头的综合类B2B平台；另一种是垂直类B2B平台，如中国服装网、全球五金网、环球塑化网、华强电子网、中国鞋网、中国化工网等。

2.B2C电子商务模式

企业与消费者之间（Business to Customer，B2C）的电子商务模式，即企业通过互联网为买家提供一个新型的购物环境——网上商店，买家通过互联网进行购物、支付。B2C是我国最早产生的一种电子商务模式，其一般以网络零售业为主，借助于互联网开展在线销售活动。

典型的B2C电子商务网站有亚马逊网上商店、唯品会、聚美优品、京东商城、当当网等。图1-4所示为当当网。

3.C2C电子商务模式

消费者与消费者之间（Consumer to Consumer，C2C）的电子商务模式，即消费者和消费者之间通过C2C电子商务网站达成交易的过程。典型的C2C电子商务网站有易趣网、淘宝网等。图1-5所示为淘宝网。

图1-4 当当网

图1-5 淘宝网

随着互联网的迅速发展，网上购物这种方式在人们的生活中已经十分普遍。如果没有一个合适的供应商平台，仅靠买卖双方进行单纯的互联网人工搜索是很难发现的。其结果大多是买家没有买到自己想要的商品，卖家也没有很好的销量。

C2C电子商务模式，使卖家和买家之间的信誉问题得到了很大的改善。该模式对买卖双方信誉的监督和管理、交易的监控、物流的跟踪，最大限度地防止了欺诈性事件的发生，确保了买卖双方的利益。

4.O2O电子商务模式

线上到线下（Online to Offline，O2O）的电子商务模式是目前非常火爆的概念，即将线下服务与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。

这样，线下服务就可以在线上揽客，买家就可以在线上筛选服务，交易也就可以在线上结算。图1-6所示的美团网采用的是典型的O2O电子商务模式。

图1-6 美团网

O2O电子商务模式的优势在于实现了线上与线下的完美结合。通过网络平台，卖家把自己的网店与实体店完美对接，让买家在享受线上优惠价格的同时，还可享受线下方便快捷的服务。同时，O2O电子商务模式还可实现不同卖家的联盟。

O2O营销模式的核心是在线支付，在线支付不仅是支付本身完成的标志，还是某次消费得以最终形成的唯一标志，更是消费数据唯一可靠的考核标准。其实对提供Online服务的互联网专业公司而言，只有用户在线上完成支付，他们才能从中获得效益。