最终思考

顾客服务技能是促使你职业生涯成功最好的舞台。不管你是为大企业工作，还是只是一个卖柠檬水的小摊主，你的生死存亡取决于顾客对你的看法。内部顾客（员工）和外部顾客具有同等重要的意义，本书中所有关于外部顾客的理论、方法都可以应用于构建内部顾客关系。

在很多服务领域，顾客服务能力都决定了个体的职业生涯和个人生活的成功。掌握这些核心能力在很多方面对你都将有所帮助。

在职业生涯方面，你首先要做的是忘掉你的头衔、职位、经验和资历，你要永远努力去吸引顾客、让顾客满意并培育忠诚顾客。

┊重要观点总结┊

1.商务和个人生活方面的成功取决于我们与他人构建健康关系的能力。更宽泛地说，只有当我们有能力吸引到那些有价值的顾客，并将他们转换成忠诚顾客时，我们才能取得成功。

2.“顾客”一词可能有多种称谓，但不管怎么叫，都必须是有价值交换关系才能成为顾客。外部顾客是那些企业外部购买企业产品的人，而内部顾客则是指员工或组织成员。

3.由于服务中的情感关联和持续性关系，顾客会成为组织的合作伙伴。前提条件是我们要足够慷慨、可信，与顾客有相同的目标，能够真诚地与顾客对话，更重要的是，需要我们付出情感和关爱，优雅且平等地追求卓越。

4.良好的口碑在任何行业，对争取和保留顾客都有积极意义。特别在电子商务情境下，口碑传播的速度无与伦比的迅速，企业需予以特别注意。

5.计算顾客流失的影响有很多种方法，但最简单的方法是直接计算损失的收入；顾客坏口碑导致其他顾客流失损失的收入及争取新顾客必须付出的成本。

6.所有公司都认为顾客满意是极其重要的，但很多公司却并没有将它们良好的服务意愿转化成具有可操作性的服务战略或行为。管理者在这方面还有很多工作要做。

7.尽管顾客满意非常重要，但并不意味着它必然导致顾客忠诚。

8.顾客忠诚的关键构成要素包括：顾客总体满意、继续与企业保持关系及向其他顾客推荐的意愿。

9.核心服务能力是组织特有的技能，正是这些技能将你所在的企业与其他企业区分开来。其构成包括有效沟通能力、员工责任感、授权（empowerment）、知识管理（knowedge management）、变革管理和持续改进的能力。

┊关键概念┊

核心竞争力　情感依赖　外部顾客　服务亲密度

顾客流失成本　授权　知识管理　社会资本

变革管理　客户参与度　内部顾客　口碑传播

持续改进　价值交换　涟漪效应　广告

┊事实回顾┊

1.从广义角度怎样来定义顾客？

2.从态度和导向角度，怎样定义顾客关系？强化顾客关系的因素包括哪些？

3.在什么情况下，顾客服务在非营利组织（或没有竞争的行业）中也是有价值的？

4.为什么口碑的“广告效应”如此之大？

5.“涟漪效应”是怎样放大顾客流失所带来问题的？

6.根据盖洛普所做的调查，真正顾客忠诚三个最重要的特征是什么？

7.简述契约顾客的含义，并说明它与顾客忠诚之间的关系。

8.顾客的哪些行为特性常常被误认为是顾客忠诚？

9.组织6个核心服务能力是什么？请简单结合你所在企业或工作的情况加以说明。

┊实战：对服务提供者的访谈┊

1.就顾客服务态度问题访谈5个人，特别要问清楚他们是如何界定内部顾客和外部顾客的，以及他们认为怎样才能为顾客提供最好的服务。

2.调查两位业界人士，估算一下顾客在他们企业的平均支出。然后根据本章给出的方法，计算一个顾客流失给企业带来的损失。询问两位人士对计算结果做出评价，是合理、过高还是过低。

3.对你所忠诚的三个企业做出描述，即你喜欢与这些企业做生意，而且愿意成为公司的长期顾客。请列个单子，说明是什么原因导致了你对这些企业的忠诚（注意：别忘了描述细节）。

4.根据你自己的经历，你认为哪家公司在培育顾客忠诚方面是最成功的？它们是怎样与顾客建立长期关系的？

思考案例

好市多和高质量关系的力量

零售连锁超市好市多（Costco）在建立顾客忠诚方面一直享有盛誉。这家仓储式连锁店在传统广告媒体上几乎不花分文，但由于口碑良好，其发展速度令人瞠目。换句话说，好市多忠诚顾客热情地免费宣传超市，效果非常惊人。

好市多是良好顾客关系给企业带来经济收益活生生的案例。该企业全体顾客中，80%有推荐意愿！尽管企业几乎不做广告，但却拥有6000万会员，年销售额超过760亿美元！普通零售超市一般拥有3万~15万的单品，而好市多却只有4000种，他们只销售物有所值的东西。⁹它的单店销量几乎是它最强劲的竞争对手沃尔玛山姆会员店（Sam Club）超市的两倍。好市多的员工也从企业成功中得到丰厚的收益。员工的福利远远高于行业平均水平，所以员工流失率很低，这反过来又降低了员工招聘和培训成本，并提高了生产率。同时，也极大地降低了企业库存，¹⁰企业的库存水平只相当于行业平均水平的13%。公司有非常慷慨的退货政策，只有一年对计算机技术产品实行过限制，其他时候退货不受时间限制。在过去的几十年里，即使经济最糟糕的年份，好市多年收益增长率也始终维持在12%~17%。

问题

1.简单描述一下你在好市多的经历。在那儿接受服务，你满意吗？为什么？

2.在什么情况下你会成为好市多的免费推销员，即愿意向朋友推荐好市多？

3.好市多对内部顾客重要性是如何认知的（如果必要，请利用网络来搜寻更多相关资料）？

4.在顾客忠诚培育方面，好市多未来面临的挑战是什么？它应当怎样充分利用自己的核心竞争力，确保在市场上的成功？

思考案例

逐渐消失的航空旅行形象

曾几何时，人们认为乘飞机商务旅行是很上档次、刺激且很有意思的，但今天已经没有多少人会这么想了。在“过去的日子里”，乘客通常会身着自己平时舍不得穿的衣服，尽情享受彬彬有礼、身着制服漂亮空姐的夸张服务。所有的乘客都可享受免费的餐饮和其他附加服务，如扑克牌、毛毯、枕头、毛毯，以及供孩子们玩乐的蜡笔、玩具飞行员徽章等。

不知不觉中，行业的格局发生了变化，消费者的兴奋慢慢消失。随着成本的不断上涨和竞争的加剧，加上昂贵的安保成本，空中旅行不再令人愉快惬意，现在飞机的经济舱可与轮船的下等舱相比。头等舱和经济舱把人分成了三六九等，有一家航空公司最近竟构想出一个所谓的新创意，即在飞机上出售站票！乘客可以像地铁上的乘客一样站在那儿旅行。最近，一个专栏作家抱怨道：航空公司对乘客的集体蒙羞上升到一种艺术形式。

问问那些坐过飞机的人，你的耳朵里可能全是抱怨。这可能不全是航空公司的错，但它们承受了所有的指责。曾经“友好的天空”到底怎么了？

问题

1.作为一名乘客，你看到了哪些变化？哪些变化是最令你厌倦的？从哪些方面可以改进服务？

2.商务航空业面临的最大挑战是什么（可以利用网络采集相关资料）？

3.航空公司应当怎样做才能赢得顾客忠诚？在多大程度上，这些努力会奏效？

4.航空公司的管理者应当怎样做才能挽回很多人对该行业的负面印象？请给出三个最有可能奏效的建议。

5.根据你的观察，航空业的良好服务质量形象是怎样一点点消失的？

┊不断实践以构筑顾客服务战略┊

若想最大限度地从本书获益，那么在实践中对每个章节的理论不断加以应用，这是唯一的捷径。如果你刚刚被一家公司录用，或者是想为一家公司工作，请将本章最后的案例应用到这家公司。如果你愿意，可由从以下假设的组织中选择一个作为你的研究对象，将刚刚学到的理论加以应用。但请注意，要始终用相同的组织不要转变研究对象。

如果你找不到真实的公司，下面就是两家供你选择的虚拟公司。为使你的服务战略制定的科学合理，如果有必要的话，你可以往这些虚拟的公司中任意添加数据。

1.独立汽车销售与服务公司

优先目标：拓展销售和服务业务，特别是通过重构顾客的口碑和推荐来实现。

独立汽车销售与服务公司（Independent Auto Sales and Services，IAS）是一家中型汽车销售公司，专门销售新款二手车，其中很多车是车主从美国西南一座城市的大型汽车销售商那儿退租的汽车。IAS的主人是一对夫妇，即史蒂芬妮和李·贝尔根。他们做这一行已经15年了，因诚实守信而声誉良好。他们的收入很大一部分来自老顾客的介绍和推荐。汽车销售，无论是新车还是二手车，竞争都是非常激烈的。为了刺激销售，汽车经销商有时会以零利率给顾客贷款。但不管怎样，IAS的价格总是最有竞争力的，特别是那些使用两三年的二手车，更是销售火爆。

面对萧条的经济和汽车销量的持续下降，史蒂芬妮和李·贝尔根决定将业务重点转移到汽车维修，他们有三个全职的技师，这些技师的经理名字叫雷，尽管脾气不太好，但修车技术一流。经过努力，维修收入现在已经占到公司总收入的15%。

另外，公司也开始做B2B生意，他们刚刚搞到一个订单，为当地政府和一家大建筑商的汽车提供维修服务。但由于维修人员相对较少，该项业务还是出了一些问题。雷有时会过度承诺，无法按时为顾客提供服务。为解决这一问题，公司又聘请了一些技师，同时也在寻找更好的销售人员。

2.网络营养品分销商

优先目标：构建有满意顾客和分销商构成的广泛网络。

网络营养品分销商（Network Nutrition Distributors，NND）的构成包括两部分：一部分是使用营养产品或其他医疗保健品的顾客；另一部分是出售这些营养品的分销商。作为一个网络营销组织，NND的主人汤姆·费尔蒙特的成功源于他抓住了网络销售这一新型渠道，当别的经销商还努力在实体店销售营养品的时候，他已经开始涉足电子商务，他现在不仅卖产品，还向其他分销商推销他的网络销售理念。

丽莎和汤姆所面临顾客服务问题是他们几乎无法和自己的顾客面对面。一些新的分销商在不断加入，在很多展销会上他们也会展出自己的产品，但大多数的销售收入来自网络销售、电子邮件和短信销售及电话销售。

NND需要将自己的产品与实体店中销售的产品区分开。为顾客提供个性化产品尤为重要。因此，他们公司产品的分销成本比在那些大型零售店和超市中销售的产品还要高。

最后，NND还要有效地说服那些对网络销售半信半疑的潜在顾客和分销商。绝大多数消费者都承认NND的产品质量很好，但对产品价格有顾虑，因为他们比实体店中那些竞争品牌的产品价格要贵很多。

战略规划问题

1.如果你拥有一家类似的企业或者是该企业的领导者，你将怎样让你的员工了解优异顾客服务的重要性？

2.谁是你的外部顾客，他们个性化的需求是什么（请至少列举三项）？

3.你的内部顾客是谁？他们特殊的需求包括哪些（请至少列举三项）？

4.在你选定的行业中，在我们所讨论过的核心竞争力要素中，哪些是最基本的？请详细阐述。

5.你所在的行业应当怎样应用本章所描述的顾客培育理论？

注释