好口碑有利于争取新顾客和维护老顾客

争取新顾客很难。一个经常被引用的统计调查数据表明：争取一个新顾客的成本是维护一个老顾客成本的五六倍！将精力集中在已经拥有的老顾客身上，这是顺理成章的事。如果没有留住顾客，你将不得不花费大量的时间和金钱来解决顾客流失问题，就像面对一个漏木桶，你要不停地往里加水，才能保持木桶中水的容量不下降。这是一个恶性循环，产品或服务不好，顾客只来一次，你必须争取新顾客，又是仅买一次，然后再争取新顾客，循环往复，疲惫不堪。

争取新顾客以弥补老顾客的空缺是企业一笔不菲的开支。

有些人认为，广告（advertising）可以给企业带来收入。我们不否认，精妙的广告确实可以做到这一点，但如果你仔细审视一下，广告与销售收入之间的关系实际上是非常复杂的。“购买漏斗”模型所揭示的只是有可能发生的事情。电视和其他大众媒介对我们购买决策起到的影响是非常小的，最终买还是不买，实际上取决于那个“购买漏斗”最狭窄处，即其他的人推荐和好口碑，这些远比广告要有效得多。⁵一篇刊登在电视行业杂志上的文章这样总结到：

在顾客认知、判断、选择和购买过程中，电视被认为是最有效的媒介，互联网紧随其后。该项研究调查了15个行业，包括汽车配件、金融服务、餐饮、保险、电信、家政和医疗服务。

在所有的行业，电视在消费者产品认知方面是最有效的，但在不同行业，有效程度不同。例如，在娱乐业，电视对“购买漏斗”模型中的顾客认知（awareness）影响度为48%，顾客兴趣（interest）的影响度为51%，而对于购买过程的最后一步，即购买（purchase）的影响度为39%；对于汽车行业，这三个数据分别是44%、40%和22%。由此可见，差距非常之大。

咨询公司麦肯锡曾在其商务通讯上发表文章，专门讨论口碑对销售的影响。⁶研究结论包括：消费者永远都只对专门针对自己的价值诉求感兴趣。营销人员每年花费上百万美元，推出许多复杂、精美的广告，但能进入消费者大脑的却是那些非常简单、来源可靠的口碑和推荐！今天的顾客已被困在海量的产品迷宫里，能够迅速带领顾客走出迷宫的最有效的方法就是传统的营销手段：口碑！

有20%~50%的销售购买决策的做出源于口碑，在第一次购买或者是购买贵重物品（服务）时更是如此。在这两种情况下，顾客会花费更多的时间，征求更多人的意见，以做出科学合理的决策。

这篇文章还阐述到，在数字化时代，科技快速发展使得一对一沟通成为可能，口碑的功能被极大地放大。一个消费者对产品评价的帖子，通过社交网络可以迅速被无数人阅读，这种沟通效率是前所未有的。

良好的服务会导致积极的口碑“广告”效应和顾客的重复购买。顾客会对那些让他们难忘的优质服务津津乐道。即使你的产品是一流的，但如果没有辅以积极的服务体验，你就无法将你的产品与竞争对手的产品区分开来。你的卓越来自于你能够提供超越顾客期待的优质服务，而不是其他。

电子商务对口碑的影响

在当今的商业界，利用网页、电子邮件、社交网站和博客等电子媒介来从事商业活动已司空见惯。在电子商务情境下，口碑（好口碑或坏口碑）的传播效应被急剧放大了，其影响是前所未有的。

传播某个商家的口碑现在是太容易了，我们可以通过给邮件通讯录中数十人抄送的方式即可。在很多社交网站上，如脸谱网（Facebook）、我的空间（MySpace）、领英（LinkedIn），你都可以轻松地上传你的体验，这些网站会以难以想象的速度快速传播。在网站和博客上，企业更是很容易地被人捧上天或贬得一文不值。20世纪90年代中期的电影《雨人》（Rainman）中的达斯汀·霍夫曼是一个孤独症患者，他反复唠叨的一句话是“凯马特真烂”（Kmart sucks），这句话后来很流行，这让凯马特的高管懊恼不已。而今天，网络用户有更多的机会来“恶心”任何一家公司。无数的网站（如www.WebGripeSites.com），为消费者提供了对企业、政治家、产品、娱乐服务等不满情绪宣泄的途径。更可怕的是，网站如同扩音器，将网民个人的观点，包括对企业的看法，好的或坏的，不加区别地一律予以放大。

服务平庸的企业将难以生存。在科技飞速发展的今天，在通信手段无处不在的时代，企业与顾客之间的信息对称度极高，没有任何秘密可言。顾客可以随意获取到企业服务水平到底怎样的各类信息，企业所面临的最大挑战就是尽你最大努力，让顾客为你说好话！

[1] 一家专门挑企业、产品毛病，供消费者吐槽的网站。——译者注