1.2　平面设计的分类

设计具有劝说、辨认、识别或告知等意图。书面封套告知观者图书的内容、劝说读者购买、确认作者。同样，在食品包装中，说服和识别食品架上的食品品牌与信息，这些都非常重要。甚至一张地图清晰的布局也需要设计师决定在地图上包含和排除哪些信息，以及如何呈现信息。人们更可能购买和使用的是指向清晰的地图，而非混淆不清的地图。

设计师的客户可能是一家小型非营利性机构，只需要几百张教育海报，也可能是一家大型企业，需要印刷数百万张一体化、易阅读的表格。多花时间了解客户，能够极大地帮助设计师创作出满足用户需求的设计。平面设计的每个特定类别都有很多需要解决的特殊问题。例如，出版物的设计就与包装的设计不一样。但是无论面对的是何种类型的设计项目，都由设计师把平面设计的鉴赏和理解带给最终的产品设计。

1.2.1 包装设计

包装伴随着商品的产生而产生。包装已成为现代商品生产不可分割的一部分，也成为各商家竞争的强力武器，各厂商纷纷打着“全新包装，全新上市”的标语去吸引消费者，绞尽脑汁，不惜重金，以期改变其产品在消费者心中的形象，从而也提升企业自身的形象。就像唱片公司为歌星全新打造、全新包装，并以此来改变其在歌迷心中的形象一样。而今，包装已融合在各类商品的开发设计和生产之中，几乎所有的产品都需要通过包装才能成为商品进入流通环节。

包装是使产品从企业到消费者的过程中保护其使用价值和价值的一个整体的系统设计工程，它贯穿着多元的、系统的设计构成要素，有效地、正确地处理设计各要素之间的关系。包装是商品不可或缺的组成部分，是商品生产和产品消费之间的纽带，是与人们的生活息息相关的。

图1-7是里伯啤酒的春季圣诞节包装形象设计，该设计结合了该啤酒的特色工艺和生产线特征显得手工味道十足。采用了与该啤酒生产特点和销售目标相契合的自定义手绘字体和标识设计类型、字体色调和与啤酒瓶相匹配的标签，不同于以往的外观设计，该设计没有丢弃原有标签的简单排版和经典颜色配比风格，但是在标签的左右两部分采用不同的设计手法，右侧的成分列表、条形码和详细的各项生产指标信息一览无余，减除隐形标识性元素，以一定的梯度和弧度作为特征来设计曲线瓶颈，并与这个特定的春季和冬天圣诞节的自然光泽颜色相呼应。

1.2.2 广告设计

广告一词源于拉丁文“adverture”，其意思是“吸引别人的注意”。中古英语时代（公元1300～公元1475年），演变为“advertise”，其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知别人某事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动，这时广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”不再单指一则广告，而是指一系列的广告活动。

广告的定义在每个国家不尽相同，《美国百科全书》对广告的定义为“广告由可以辨认的个人或组织支付费用，以各种形式介绍或推广产品、劳务或观念，在介绍或推广时不用员工来进行。”

中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的释义是“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”

广告设计则是一种职业，是在应用计算机平面设计技术的基础上，随着广告行业发展所形成的一个新职业。该职业的主要特征是对图像、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意的一种设计活动或过程。

广告设计是指从创意到制作的这个中间过程，是由广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五个要素构成的。广告设计的最终目的就是通过广告来吸引眼球。

在苹果中国官网，曾经有一则叫《老唱片》（图1-8）的广告，它带着浓郁的中国本土气息，也是苹果首次在华推出的春节广告。整个故事延续了苹果圣诞广告《The Song》的脉络，从孙女发现奶奶的试音唱片、通过MacBook重新编曲，到iPad播放最终作品的过程，不仅展现出传统中华文化当中的浓郁亲情，也点明苹果产品将帮助用户实现生活创意。

片中曲目选自周璇的《永远的微笑》，加上许鞍华、张叔平、杜可风多位大咖的加入，让整则广告显得诚意十足。在中国春节前夕特别推出全新广告，并邀来如此多重量级电影人，足见苹果对中国市场的重视。

1.2.3 书籍设计

书籍设计，即书籍装帧设计的简称，是大家比较一致的称谓。书籍设计的概念要比书籍装帧设计更宽泛一些。书籍设计是指从书籍的文稿到编排出版的整个过程，以书籍整体策划来讲，策划、编辑乃至书籍的定价和装帧都应该属于设计的一部分，也是完成从书籍形式的平面化到立体化的过程，它包含了艺术思维、构思创意和技术手法的系统设计，也包含了书籍的开本、装帧形式、封面、腰封、字体、版面、色彩、插图以及纸张材料、印刷、装订及工艺等各个环节的艺术设计。在书籍设计中，只有从事整体设计的才能称之为装帧设计或整体设计，只完成封面或版式等部分设计的，只能称作封面设计或版式设计等。

图1-9是以乡村四季为主题的书籍设计，内容是描述作者在大自然中乡耕生活的景象，以及四季变化。设计师巧妙地利用图纹与色彩表现，调性闲适自在。

1.2.4 标志设计

标志是以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除表示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术的设计。它与其他图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规律，必须体现前述的特点，才能更好地发挥其功能。由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到几乎找不到更好的替代方案，其难度比之其他任何图形艺术设计都要大得多。

2015年9月，2020东京奥委会宣布，因涉嫌抄袭，将放弃佐野研二郎的logo设计，重新进行整个选择过程。但与此同时，他们也取消了其他103个方案。后来，国际著名设计大师兼日本一流设计师原研哉带来了自己的设计方案，如图1-10所示。原研哉解释了自己决定公开团队设计方案的原因，即“揭开logo设计竞赛的面纱将有助于更多人理解图形设计。这也将为人们思考未来奥运会的logo设计提供有利的资源”。他指出，奥运五环象征以及“东京2020”的标志已经被模糊化处理，以避免引起任何版权纠纷。原研哉的设计象征着“我们的地球正在大踏步前进”“一颗跳动的心脏”以及“顶峰”。这两个行星标志借鉴了太阳、月球以及竞技场的含义，在这个竞技场上人类可以超越一切争斗，共同参与一场比赛盛宴。在当今的设计界，仅想出一个漂亮的logo已经远远不够了。各种各样的应用及交流形式也必须纳入考虑范围。从这个角度来说，原研哉的设计团队就创造了一个能满足各种需求的伟大方案。

1.2.5 品牌形象设计

消费者购买商品的心理活动，一般总是从商品的认识过程开始的，而激烈竞争的市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，品牌也是人们地位、实力的象征。由此，品牌形象设计的意义就越来越大。品牌形象设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语的设计，它们是该品牌区别于其他品牌的重要标志。品牌名称通常由文字、符号、图案三个因素组合构成，涵盖了品牌所有的特征，具有良好的宣传、沟通和交流的作用。标识物能够帮助人认知并联想，使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好。标识语的作用一是为产品提供联想；二是能强化名称和标识物。企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用品牌名称和品牌设计的视觉形象引起消费者的注意和兴趣。这样，品牌的真正意义才显现出来，才会日渐走进消费者的心中。

因为人们对品牌的偏好大部分是从视觉中获得的，所以进行品牌形象设计，树立良好的品牌视觉形象是十分必要的，也是确定品牌在消费者心中地位的有效途径。

品牌形象设计是一系列设计与策划活动的总和，是在品牌理念、品牌规划和营销传播策略的指导下，根据品牌定位特征所展开的旨在树立品牌形象和提升品牌价值的系统设计过程。涉及品牌标志、吉祥物、标准色彩系统、辅助图形等基础要素设计、品牌包装设计、品牌理念和行为设计等内容设计，以及品牌广告设计、公益广告宣传辅助设计等品牌传播层面的设计内容，它渗透在品牌的每一个构成肌理及环节中。

一般认为，狭义的品牌形象设计主要指品牌识别设计，即在品牌调研的基础上，围绕品牌定位和品牌愿景的要求建立有效的品牌识别体系，包括基础识别要素的开发和应用识别系统设计两部分。广义的品牌形象设计就是对传达品牌信息的载体进行的一系列设计内容及过程。品牌形象设计的对象就是一切在商品流通过程中传达品牌信息的具体事物。其目标则是通过设计，使载体所传递的信息更好地被消费者接受，引起共鸣。

品牌形象设计的内容涵盖了识别要素、识别系统、产品造型、包装形象、销售环境、展示空间、广告选择、互动媒体、服务特色、公关活动等为消费者带来全方位体验的一系列品牌活动范围，并涉及平面设计、产品设计、环境设计、建筑设计、服装设计、广告设计、多媒体设计等多个专业设计领域。

图1-11所示为中国台湾的人气美食商品台湾士林夜市正豪大大鸡排。2015年底，正豪大携手上海硕谷品牌设计进行品牌全球同步升级设计，意在正本清源及树立正宗正豪大创始品牌国际形象，统一全球正豪大大鸡排专卖店形象，让全球消费者都能享受到正宗的大鸡排美味。

1.2.6 海报招贴设计

招贴设计也称海报设计，是一种张贴在墙壁上的较大幅面的宣传品，是平面设计中最典型的一类。传统的招贴设计有着特定的尺寸，但随着社会的发展，各种新的室内外宣传环境在市场的推动下产生，楼体广告、地铁广告、车站广告等大幅面宣传品需要因地制宜，这些新形式的户外广告早已不拘于传统的招贴尺寸，但宣传动机和内涵并没有产生变化，故在此也归为招贴设计一类。招贴设计成本较低且不受环境、条件等限制，普及面非常广；涉及内容广泛、表现力强，因此也是平面设计中艺术性最强的领域。几乎所有平面设计大师的代表作品均是招贴设计。每年全世界举行的平面设计展览，如华沙海报设计双年展等，也是招贴的盛会。学习平面设计，锻炼创意思维，招贴是最基本的形式。

招贴也好，户外广告也好，都是张贴在显眼的地方吸引人们注意的，要在短时间内吸引眼球，强烈的视觉冲击是招贴创作的原则之一，所以多数招贴没有太多说明文字，也没有过多的、细腻的图像层次，形式上往往非常简练，以创意取胜。

图1-12是香港平面设计师Kayankwok的香蕉主题系列海报，内容丰富有趣，复古的照片配上同样怀旧手法的插画，再搭配有可能会随时随地出现的无厘头香蕉，波普意味十足。

1.2.7 软件界面设计

随着计算机的普及，人们越来越多地与各种软件打交道，能够满足人们新需求的新软件在不断地被开发出来，这些软件的界面设计也就成了平面设计领域中的一个新的、亟待发展的分支。一般来讲，不同类别的软件对界面设计的要求是不同的。工具软件主要要求功能明确，简单易用，界面切不可花哨，可以说是越简洁越好，如Word、Photoshop等软件，可以看到Photoshop随着版本的升级，标志设计越来越简洁，标志的简洁实际上也是工具软件界面设计简洁化的表征和宣言；而小型的、功能比较单一的工具软件如杀毒软件、音乐播放软件等则追求“皮肤”的个性化，往往提供多种形式以供使用者选择；一部分基于Web的程序界面设计形式更接近于网页，如网络课程、电子商务、网上银行、行业软件等，这类界面设计比一般网页更加强调功能表达的清晰化，也就最大限度地让用户找到并有效使用所提供的功能；游戏界面设计则与最新的媒体技术密切相关，三维效果、交互特效等极具眼球吸引力的内容在游戏界面上往往都有体现。

软件界面设计是平面设计的新领域，目前尚无成型的理论进行指导，学生接触这部分设计的问题非常大，风格感、功能性与美观度兼备的设计难得一见。与网页界面设计相似，软件界面设计也要求设计时理性思维要胜过感性思维，主要也是色彩搭配、元素设计与版式编排三方面的内容。除上文所说的要求外，在元素设计方面，又进一步提出“图标设计”能力，独具特色的小图标是软件界面设计不可或缺的重要元素，必须加以重视。另外，对于软件界面设计者来说，理解与统筹把握软件中各个层次、各项功能以及它们之间的关系的能力更加重要。

直接操作是现代电脑操作系统的主流，Apple计算机以及Windows的图形化操作系统（图1-13），都是运用直接操作概念模型的早期范例。要将档案归档，就把代表档案的图像抓起来丢到代表档案夹的图像上。要将档案删除的时候，使用者就直接把一个代表档案的图像，拖曳放置到代表删除功能的垃圾桶图像上。只要放开滑鼠键，就会即时出现类似将纸团揉掉的声响，代表档案已成功地被丢弃了。这种设计，就是借用使用者在现实生活中整理档案和丢垃圾的经验，来快速学习如何整理和删除数字档案的一种操作方式。

第一台有图像界面出现的个人数字电脑系统，是20世纪80年代问世的Xerox Star。Google公司在2010年买下了设计3D桌面操作系统的BunmTop公司，试图将以桌面为核心的直接操作系统，提升到立体的层次，如图1-14所示。

1.2.8 网页设计

网页设计是平面设计领域的新贵，是伴随着计算机互联网的产生而形成的新的平面设计分支，是网页设计者依照设计要求规划构成元素进行艺术设计的活动。网页设计有着特定的显示空间，主要是在光学的媒介物（如计算机屏幕）上显示，要求在近距离与受众较长时间地打交道，需要在保证界面友好和功能性的前提下提高美观度、吸引力和视觉舒适感。

网页设计对艺术性的要求并不像前几类平面设计那么高，它更接近所谓的能够带给大众舒适感的“现代设计”。网页设计包含色彩搭配、元素设计与版式编排三个方面的内容，根据网页主题定位不同，要求不同的色彩感觉，一定的色彩搭配能够带给人们比较固定的心理感觉，掌握起来并不难，需要设计者多看、多练习；元素设计要求新颖性、美观度和动静结合，重视风格的统一；版式编排则是围绕着一目了然和便于操作进行的，同时要考虑数据量和技术实现的问题，所以说网页设计是艺术与技术的高度统一。