序

当下中国，综合国力日益强盛，科学技术发展迅猛，经济建设如火如荼。自改革开放以来，与市场经济联系紧密的广告产业异军突起，广告受到越来越多企业的关注，但平心而论，普通百姓对无孔不入的广告并不在意，甚至还颇多微词。

以前我对广告也不在意，平日里还是抱定传统观念如“酒香不怕巷子深”“金杯银杯不如老百姓的口碑”，所以潜意识里对广告甚至还心存不屑。一天，本书作者请我作序，因乐见学院教师进步，再加上也能因此了解未知，所以我欣然应允。读完此书，我对广告和广告翻译有了异于往常的认知，不曾想这里面有如此多彩的世界。

《广告翻译与翻译中的广告视野》一书共三篇十章，凡二十余万言，算不上惊艳之作，倒也能见作者心血。总体而言，本书从广告常识讲起，到英汉广告语言文化，再到英汉广告翻译原则、技巧，最后到应用翻译中的广告视野，作者渐次展开，娓娓道来，给人的感觉是朴实无华，一如作者平日为人踏踏实实。

要论该书价值，个人觉得看点有三。

首先，该书倡导广义理解广告，拓宽思维边界，创新营销模式，契合时代背景。21世纪的世界高度融合，互联互通成为国际间交往的关键概念。外国文化和商品要引进来，中国文化、中国制造、“中国智造”要“走出去”都需要广告传播意识，传统的“有山不愁柴”“待价而沽”等思维都明显消极被动，不合时宜。我们国家这几年的“一带一路”倡议及与之相适应的多类论坛活动，都应该是宏观层面的广告推广。国家如此，企业、个人也应该有所启发，顺势而为。有了这种认知，广告翻译才能满足客户需求，其他应用翻译实践也能合理借鉴广告思维，从而更好地为这个时代服务。

现在流行跨界，学术研究亦是如此，浓浓的跨学科研究特色是本书的另一个看点。据我所知，作者并无广告传播学科的学习背景，之所以能写成一本与广告学科相关的著作，一是因为作者多年的教学经验，二是因为作者因之而起的研究兴趣。由此可证，教研相长，兴趣助推，一定可以有所收获。即便是跨界研究，如果功夫到了，开繁花、结硕果，也未可知。

本书最大的看点应该是书中既有理论说明，更有案例分析。理论方面，作者既有国内外相关译论的比较，又重点说明功能目的论等对广告翻译的指导价值，而且还尝试着提出了广告翻译三原则“创意求新、功能求同、译文求顺”。虽然只是一己之见，倒也有一定道理。案例方面，无论是广告语，还是广告译例都非常翔实，而且分类合理，分析到位，有些不仅案例时新，而且还充满智慧。这里尤其值得称道的是作者和其学生的一些译文，很有表现力，有的甚至令人拍案叫绝，如太平人寿保险有限公司广告语“Hand in hand，future in your hand”，译文“携手太平享太平”。加拿大多伦多某农产品商超广告语“Fresh from the farm”，译文“原汁原味原生态”。伟嘉猫粮广告语“There’s nothing cats would rather eat” ，译文“最爱伟嘉，乐不思鼠”。浙江乌镇旅游推广广告词“来过，便不曾离开”，译文“I come. I see. I never leave”。 交通公益广告语“一滴酒，千滴泪”，译文“Drink and drive，cost your life”。书中很多译文看重的是精神内涵与原文高度一致，并非字面意义的对等，而且译文往往符合译入语习惯，显得非常地道，具有感染力，符合广告语体要求。由这些案例可以看出，作者不但重视理论的讲解，更重理论的应用，作者课堂上学生的参与度和参与激情应该都很高。

当然，此书也有一些不足，如一些理论的分析不够透彻，下篇其他应用翻译类型的论述也可以更深入。此外，译例呈现时，汉译英案例明显少于英译汉案例，估计这和语料的收集难度有关，但要与国家“走出去”战略相一致的话，这一点还要在以后的工作中加强。个人感觉而已，也希望同道中人多提意见。

应该说，瑕不掩瑜，作者十年教学心得的总结自有其打动人的地方，这有待读者诸君亲自发现，我在此不便多言。最后，希望作者能够以此为新起点，教研阵地多磨砺，百尺竿头再攀高。

李勇忠

于洪城云林斋

2019年6月