上篇　广告语言文化

第1章　广告概述

广义而言，广告即资讯的广泛传播。从这个角度来看，广告自古存在，各国亦然。古代的铭文石刻、集市上的吆喝、战场上的狼烟，甚至中国的入夜打更，法国的叫喊人（专门受雇应答顾客、发布商品信息，并负责监督交易双方权益的人）职业，英国的实物商店招牌等等无不表现出人类自古以来对信息快速有效传播的渴望和在这方面表现出的聪明智慧。进一步而言，如果把人类语言的出现归因于人类广告的需求也一点都不过分，毕竟无论是口头上告知猎物的获得，还是提醒危险的临近，无论是文字形态上标记的提示，还是勾画的图形都是在向他人传递着信息，而且往往只有最有效的才能流传下来。因此，人类发展的历史从一定的程度上来说是人类广告的发展史。福克斯（Fox）认为广告语言“本身就是折射社会的一面镜子”（庄严，2006）。1926年，著名报学史专家戈公振在研究中国报学史过程中，他的以下论述表明他对广告的认识超乎常人：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录”，“人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与知道人生之功能。故广告不仅为工商界推销产品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也（1955）。”

当然，在大多数人的眼里，广告和市场、商品经济密切相关。没有快速发展的经济，欣欣向荣的市场，就没有广告业存在的土壤。而如果广告业发展滞后，市场经济的发展势必受到一定的影响。因此，广告与市场经济唇齿相依，相互影响，不可偏废。由于历史原因，市场经济在新中国的发展只有短短四十年的历史，因此现代广告业在中国尚处在起步阶段。较市场经济和广告业都非常发达的西方国家而言，中国的广告还有较大差距。虽然信息传播效果和广告创意较十数年前有长足进步，但总体而言也还只是差强人意，因此需要加快发展，才能适应中国社会经济和文化发展的要求。要加快中国广告业的发展，有必要学习借鉴西方广告技术，这其中译介西方广告是直接有效的学习途径。目前，在中国虽然广告翻译活动随处可见，但因有关部门重视不够和广告从业人员业务水平参差，翻译质量良莠不齐，令人啼笑皆非的误译现象屡见不鲜。这不仅难以达到广告原始文本的最初目的，也不利于中西方文化的健康交流（李玉英、李发根，2013）。而解决这个问题，必须先对广告基本概念和广告语言特点有全面的了解和把握。