1.2 用户增长的动力
如同世间万物增长需要条件一样，用户增长也需要内在动力。认清内在动力有助于我们找到获得增长的最关键因素，进而有针对性地部署资源和策略。
1.2.1 持续使用产品源于获得价值
用户持续使用某一款产品的原因可能有很多，但本质上都是由于产品为用户提供了某种其他产品无法提供的价值。用户使用产品获得了价值提升，包括但不限于获得好友、愉悦、知识、实惠、收入等，才会继续使用，甚至呼朋唤友一起使用。例如，以下一些大家平时使用的App，他们为用户提供了明确的价值，也就拥有会持续使用的用户，并且还会有新用户不断加入。
（1）微信
微信拉近了人与人之间的距离，带来了免费通话和朋友圈这个门槛最低的社交网络。朋友圈为用户提供了最便捷的展示和表达的舞台；各种被取名为“相亲相爱一家人”“老同学”的群组为初用互联网的中老年人提供了表达关怀、维系友情的好地方；如今的扫码可以“完成一切”，更是为所有人提供了极大的生活便利。微信特有的社交属性促成了巨大的网状人际关系，用户会自发地加入，并且难以离开。从2020年3月底QuestMobile提供的数据来看，微信活跃用户的180日留存率为95.5%，位于所有常用App用户留存率排行的首位，且远远高于其他产品。而对于一般的App来说，次日留存60%都已经非常不错了。拥有如此高的用户长期留存率，可见微信为用户带来的价值之大。
（2）抖音
时至今日，不管是对短视频重度迷恋，还是对其嗤之以鼻，你都已经无法置身于抖音和快手的影响之外。得益于我国已全面普及的低价、高速移动网络，在公交车、地铁甚至高铁中，短视频和直播都能流畅地播放。抖音作为其中的主要代表，以极低的内容消费门槛，和仅需单手上下划动、双击即可完成主要操作的便捷交互体验，让用户躺着就可以轻松消费大量的优质内容。抖音已经成为人们消磨时间的最主要的娱乐方式。有数据显示，其总体使用时长仅次于微信。此外，抖音的内容生产门槛也不高，只要有创意，一部手机就可以拍出亿级别播放、百万级别点赞的作品。抖音平台也在不断优化内容两端的规则，让优质、热门的内容得到更多的曝光和播放，让优秀的内容生产者得到奖励，确保生态中生产和消费两端均获得良性的增长。2020年3月底QuestMobile的数据显示，抖音的周均活跃用户数突破5亿个，180日留存高达79.5%，在所有App中仅次于微信。可见抖音已经成为一个不折不扣的国民级应用，它给用户带来的主要价值就是获得愉悦。
（3）知乎和B站
如果刷短视频在一部分用户眼中纯粹是浪费时间，那么网络中的求知、学习就算更狭义的价值获取了。在这方面，知乎作为一家老牌的问答社区，成功穿越了桌面互联网时代存活至今。随着知乎对其内容多样性的提升，包括知乎live、在线课程、知乎热榜，其用户还在不断增加。视频网站bilibili（B站）则逐渐淡化了二次元内容，为更多年轻用户提供了优质内容消费场所和友善有趣的社区氛围。而且，大量知识类博主（B站称为“UP主”）的入驻使在B站学习成为新的潮流。知乎和B站都不再小众，社区氛围的改变甚至破坏难免会引起部分老用户的不满。但从整体来看，服务于更大规模的用户群体，为他们提供学习和娱乐的场所，是在为更多用户提供价值。对于产品和企业而言，这才是最理想的归属。
（4）拼多多
拼多多一路走来也是充满了争议，从最开始因为假货问题被戏称为“并夕夕”，到2019年开始通过持续的“百亿补贴”，长期推出全网最低价的品牌数码产品而被网友改称为“拼爹爹”。拼多多诠释了为用户提供价值所带来的用户增长，一方面是低价和补贴，另一方面是门槛极低的购物体验。借助微信现成的账号和支付体系，拼多多在微信环境中通过社交裂变席卷了三、四、五线城市及小镇乡村的海量用户。许多中老年用户是通过拼多多开始网络购物的，而很多农村商户也是通过拼多多开始线上销售的。他们都从拼多多上得到便捷和实惠，这就是用户价值。2020年4月底拼多多发布的2019年年报显示，其2019年实现了10066亿元的成交额，年活跃买家数量达到了5.85亿个。如此大的用户规模，活跃用户的180日留存为47.3%，在电商品类中仅次于淘宝的51.6%，构成了对阿里系电商帝国的有力冲击。拼多多为买家持续提供优惠，平台免收佣金和平台服务费，让商家获得更多收入，这些用户价值使拼多多成功占据了电商用户的心智，稳居电商品类的前三名。
上述这些产品，无疑都是近年来用户增长的杰出代表。由此可见，产品只有能持续为用户提供价值，用户才会选择留下来，甚至主动通过口碑传播为产品带来更多有价值的用户。这是最理想的、最良性的用户增长。
1.2.2 增长动力来自提升用户价值
互联网商用至今，用户增长的底层逻辑没有改变，即用户价值的提升带来持久、健康的用户规模和收入增长。那么，如何定义用户价值的提升呢？俞军老师在多年前就提出了以下用户价值公式：
用户价值=新体验-旧体验-替换成本[2]
借助这个公式可以定性地描述价值提升的两个途径：其一，提升新旧体验差；其二，降低替换成本。
新旧体验差最终需要用户的切身感知，除了保证新体验足够优秀外，产品或厂商需要用营销手段说服用户愿意尝试新体验。例如，“充电5分钟通话两小时”的快充体验，用户一旦尝试过就很难再用回普通充电器。
替换成本可以理解成用户从一个产品迁移到另一个同类产品时，所需要花费的各种成本之和，包含如下载App、注册、绑定支付方式等。以电商为例，除了直观的降价，还有各种优惠券补贴或红包。正如前文提到的深入人心的拼多多百亿补贴，使其不知不觉成为数码爱好者够买电子产品的重要平台。
降低替换成本，除了狭义的降低支付成本，还可以推广至降低信息获取成本和完成消费成本。例如，划一下屏幕就能沉浸式观看的抖音和快手，省去货比三家的直播电商，都因不需要搜索和对比而极大地降低了用户的信息获取成本；短视频和直播的消费门槛几乎为零，相比图文信息，极大地降低了消费成本。
俞军老师的用户价值公式直观地呈现了提升用户价值的两条路径。此外，还有一个略显抽象的价值提升视角，便是网络效应。硅谷著名投资人里德·霍夫曼在《闪电式扩张》一书中给网络效应做了如此定义：“当增加任何一个用户都会增加产品或服务对于其他用户的价值时，这种产品或服务就会产生积极的网络效应。”这种效应也被经济学家称为“需求方规模经济”，通过用户间产生连接增加彼此的价值。网络效应最具代表性的案例就是社交网络，如微信和微博，随着用户增多，网络中的关系链越来越复杂。用户拥有更多好友，用户之间有更多互动，网络强度也会越大。如今的抖音和快手同样形成了巨大的网络效应，使内容生产和内容消费建立了连接。随着用户增多，内容生产者发布的视频能够有更多消费，也能获得更多激励；内容消费者能够获得免费优质的内容，也能够发表评论、参与互动，得到来自其他用户的反馈。因此，通过网络效应提升用户价值，也是获得增长动力的有效途径。它并不局限在具象化地提升某个用户的个人价值，而是从一个更高的维度产生系统化提升。
用户增长离不开用户价值的提升，并且需要将其理解为大部分用户的价值提升。无视用户价值的增长，或者无法保证持续的价值提升，更多也只是自嗨式的短暂狂欢。
明确了用户增长的动力，我们还需要考虑如何将“价值提升”这个信息传递给目标用户。尤其是在一些红海密布的细分市场，已经有很多对手在抢夺用户，只有脱颖而出才能继续生存。所以，价值传递这部分工作在用户增长中同样关键，需要通过营销策略来完成。营销策略需要建立在正确的商业模式之上，需要符合全社会的宏观发展趋势。总之，用户增长不是一个一个的单点工作，它需要我们具备全局视野。