3.2　用产品思维写作

任何一个作品，无论是一则文案、一篇文章、一篇推送、一支视频还是一场直播，想要在新媒体时代取得理想的传播效果，都需要被视为一个产品，用产品思维进行全盘的策划与打磨。产品经理身上，到底有哪些行之有效的工作思维和方法值得创作者汲取化用呢？总结起来有5个原则，它们分别是：共情原则、MVP原则、KISS原则、彩蛋原则和心智树原则。

1.共情原则：远离“知识的诅咒”

共情，也就是有同理心，指的是通过心理上的换位，设身处地地对他人的感受和情绪进行感知和觉察。共情原则是产品经理在工作中需要遵循的基本原则，在专业性的工作中，需要将专家思维切换为用户思维，站在用户的角度考虑问题，洞察用户的需求和痛点。

用一个小故事来阐释什么是共情：有一个人不小心掉进一个枯井里，他在井底呼救：“救命，我被困住了，这里好黑，快救我出去！”共情会让我们听见呼救后爬下井底，对那个人说：“我知道你现在的处境了，你并不孤单，我会想办法救你出去。”而同情则是让我们站在井口低头向井内说：“天哪，这真是太糟了，需要我给你拿个三明治吗？”

可以看出，共情与同情最大的不同，就是它的立场并不是隔岸旁观，而是设身处地。无论是产品经理还是创作者，在长时间地从事专业工作后，就会不可避免地陷入“知识的诅咒”（Curse of Knowledge）。知识的诅咒是指，当人们对某个对象很熟悉时，就很难想象在不了解这一对象的人眼中，这个对象会是什么样子，人们就像被自己所掌握的知识“诅咒”了一样。

可口可乐公司曾在2014年推出过一组多功能瓶盖套组，让使用后的塑料可乐瓶可以“变身”喷壶、哑铃、铅笔刀、涂鸦笔，甚至是小朋友爱玩的水枪，如图3-1所示。这一产品功能上的创意，就洞察到用户对废弃塑料瓶再利用的真实需求，让他们得以更方便轻松地将可口可乐瓶改造成他们需要的样子，因为即使是在可口可乐推出这一组限量瓶盖套组之前，许多用户也在对使用过的各类塑料瓶进行再利用。可口可乐的这一次营销活动，就充分应用了共情原则，在产品上做一个小小的改动，就让用户对这一品牌的好感度倍增。

坚持共情原则，对于创作者而言，可以有效地避免知识的诅咒，让我们从用户的角度出发，避开艰涩难懂的专业词汇，避开那些无法吸引用户注意力的角度，写出真正为用户所接受和喜爱的内容。

2.MVP原则：五是一个神奇的数字

MVP（Minimum Viable Product）是美国作家埃里克·莱斯在其著作《精益创业：新创企业的成长思维》中提出的概念，即“最小化可行产品”。它是一种产品理论，也是一种快速试错、快速迭代的思维，具体是指开发团队通过最小化可行的产品，先获取一定的用户反馈，并对最小化可行产品进行快速迭代，直到产品达到一个较为稳定的阶段。

看过电影《社交媒体》的人都知道，扎克伯格最初研发出的Facebook的第一个版本仅支持男女彼此投票，获得了用户反馈后，才加入了照片评选、个人主页、分享传播等功能。Facebook这一平台其实就是根据MVP原则进行产品开发的，它先推出了一个最简易的版本，然后根据用户反馈迭代而成，有了小范围内的成功验证，一经推出后就受到网民的喜爱，以病毒般的速度快速扩散起来。

其实在内容创作领域，MVP原则也一直在起作用。微信公众号就可以视作一个最小化可行版的“杂志”。对于内容创作本身来说，创作者通常会经历“选题策划—提纲撰写—正文撰写—文章发布”等既定环节，如果在创作中引入MVP思维，那么创作者在确定了选题范围之后，就可以进入初步的用户反馈验证环节。我们可以将几个备选的选题发送给小部分的目标用户，或者是对内容具有一定敏感度的同事、朋友，让他们从中选出感兴趣的选题，然后再进行下一步的操作。

许多创作者也许会困惑，到底该将内容发给多少人进行反馈，才能取得更好的效果呢？用户研究专家雅各布·尼尔森也曾思考过这个问题，他的主要工作是研究如何设计出人们易使用的网站，为此他曾经观察过对成千上万名用户的采访，他还观察了在10次、20次的采访后，用户能发现多少个产品问题，结论是：85%的问题在仅仅采访5个人后就被发现了。因此，给更多的人进行测试和反馈并不能带来更精准的答案，在同一个研究中，参与人数超过5人，一般来说额外收获的边际效应就会递减了。与其投入更多时间去发掘剩余的15%的问题，还不如先将85%的问题进行修改后再做一轮测试。

对创作者而言也是同理。在创作流程中，如选题策划阶段，我们通常只需要将备选的选题发给5个人，就能得到相对靠谱的选择，然后按照MVP原则进行快速迭代。在创作标题时，这个方法也同样适用，可以用自己的专业经验加上5人投票团的选择作为选择最终标题的依据。

3.KISS原则：简单、愚蠢就是美

KISS（Keep it Simple and Stupid）原则也是产品设计领域常用的一种理论，它是指将产品设计得越简单、越傻瓜化越好。无论是一个网页、一个系统、一个App都需要将它们设计得更简单、更便于操作，设计者需要想尽一切办法降低用户的使用门槛。越简洁、简单，就越容易开发、容易维护，也易于用户操作，获得市场成功的概率也就越大。

小米在其网页设计中，就运用了极简主义的原则，如图3-2所示，只保留必要的元素，因为屏幕上的元素越少，用户对剩余元素的关注度就会越高，信息传达的效率也就更高。在页面中，“负空间”——也就是留白——所占的比例也较大，因为某个元素周围的负空间越大，该元素被用户关注的可能性也就越大。此外，扁平化设计因为省去了阴影、斜度等立体化元素，也显得更加简洁，页面颜色种类较少、对比鲜明、文字简洁等特征，都有效地遵循了“KISS原则”，提升了网页的可操作性。

KISS原则在写作领域也同样适用，想让自己的信息被更多的用户接收和记忆，它就必须足够简单和清晰。

让文字尽可能地满足KISS原则，通常有两种方式：一是简短，二是直接。就像网页设计一样，我们需要让用户只看到最精练的文字部分，避免受到冗余信息的干扰，这考验着创作者的“裁剪”功力。而“直接”则需要创作者发挥具象化思维能力，比如同样形容汉堡销量好，“销量巨大”就不如“每年被吃掉3.5亿个”更直接，总体来说，具体的数据、案例就比抽象的概念更直接。

4.彩蛋原则：制造Wow Moment

彩蛋最初源于西方复活节的找彩蛋游戏。在电影领域，彩蛋是指那些被埋藏在影片中或影片结尾，不仔细寻找就容易忽略的有趣细节。在电影中埋入几枚彩蛋，目的是提升观影趣味，同时也能起到增加隐藏剧情、向某种文化致敬、剧情解密、为续集埋下伏笔等作用。游戏中的彩蛋设计，也能给玩家带来更多惊喜。

在互联网产品设计领域，“彩蛋”也成为提升产品人文情怀、增加与用户趣味互动的有效手段。比如，当我们在微信对话框中发送“生日快乐”四个字时，屏幕上方就会缓缓降落一堆生日蛋糕的emoji表情；又比如，当我们用百度浏览器搜索“黑洞”这个词时，浏览页面就会出现一个逐渐扩大的黑洞图形，如图3-3所示。这些埋藏在产品中的彩蛋，通常以用户的某种行为作为触发机制，通过互动的设计，给用户带来惊喜，也让产品变得更加有温度。

其实，彩蛋的本质就是为用户制造Wow Moment。在内容创作领域，彩蛋通常以一则内容、一篇文章中一个反转结尾的形式出现，又称为“神转折”，在许多段子的创作中都会使用这一手法。比如“妻子说我应该表现得像个成年人，我无言以对，毕竟嘴里有45颗小熊软糖是很难说话的”“在飞机上我要求换座位，因为旁边有个熊孩子一直在哭，但别人不同意，因为孩子是我的”，诸如此类的内容，往往能带给用户彩蛋般的惊喜，引起用户主动传播的概率也会更高。

5.心智树原则：建立逻辑

心智树，又称思维导图、脑图、心智地图，是产品经理在日常工作中经常使用的一种图形化工具。它体现为一种树型结构，从一个根主题流向一个个子主题，可以有效地帮助使用者组织思想、建立逻辑、管理记忆。思维导图还能帮助使用者建立起知识图式，把大脑中较为孤立、零散的信息、知识串联起来，对于我们储存知识和提取知识都大有裨益。

在创作者的心中，也需要有一棵这样长满钩子、上面挂满各种写作元素的心智树。比如，当我们创作一篇文章时，在下笔之前可以试着画出一棵心智树：文章的主题（通常体现为标题）就是这棵心智树的“树根”，而文章的几个小标题则是心智树的几组枝丫，每一个小标题之下的内容（相关数据、故事、论据等），则又是枝丫上长出的几片“树叶”，如此一来，整篇文章的内容就构成了一棵逻辑严密、内容丰富的心智树，它可以有效地帮助我们在下笔之前理清思路、组织内容，让撰写文章的过程变得更从容且流畅。