第四章 增加客单价的两个维度

销量公式可以表示为：销量=流量×转化率×客单价。其中，流量和转化率大家都很重视，但是客单价往往容易被忽略。其实通过增加客单价来提升销量的难度更小、成本更低、效果更好。前文提到过信任是成交的前提，购买过其他产品的客户已经建立起了信任，只要不断地挖掘客户新的需求，满足客户新的需求，就能够让客户从买一件商品到买多件商品，从而提高客单价。

客单价是指每一个顾客平均购买商品的金额，即平均交易金额。客单价的计算公式是：

客单价=销售额÷顾客数

由上述公式可知，在顾客数一样的情况下，客单价越高，销售额就越高。所以，要提高销量，除了让更多的顾客购买之外，还要让顾客购买更多的产品，提高客单价。从“销量=流量×转化率×客单价”的公式中可以知道，增加流量、提高转化率和提高客单价都是提高销量的方法。本章主要介绍如何通过提高客单价来提高销量。

在销售领域一直流传着这样一个故事：

一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他：“你以前做过销售员吗？”他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”一天的时间对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他：“你今天做了几单买卖？”年轻人回答：“一单。”“只有一单？”老板很吃惊地说，“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20～30单生意呢。你卖了多少钱？”年轻人回答道：“30万美元。”“你怎么卖到那么多钱的？”半晌才回过神来的老板问道。“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的渔钩，然后中号的渔钩，最后大号的渔钩。接着，我卖给他小号的渔线，中号的渔线，最后是大号的渔线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他一个有两个发动机的帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船，我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”老板后退两步，难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”

通过这个故事可以看到，如果能够让客户从买一件商品到买多件关联商品，客单价会大大提高，一笔交易的销量可能会远远超过其他20笔交易的销量。而且维护一个大客户所付出的成本要小于服务一群小客户的成本，所以，提高客单价既是提高销量的有效手段，更是提高企业利润的有效方法。

提高客户的客单价可以从满足客户需求的广度和满足客户需求的深度两个方面着手。实现的形式也比较多，例如捆绑销售、搭配购买、套餐优惠、关联营销、会员积分、第二件折扣等。其核心思想是找到相关联的商品，并推荐给客户，让客户从买一件商品到买多件商品，从而达到提高客单价的目的。销售的过程就是利用产品和服务满足客户的需求的过程，因此要想客户从买一个商品到购买多个商品来提高客单价，要从客户的需求出发，通过满足客户需求的广度和深度来提高客单价。