2.1.2　宣传广告的要素

对一则具体的宣传广告，都有一些基本的要素：广告主、内容、广告媒介、广告费用和广告受众。

1．广告主

所谓广告主，即进行广告者，是指提出发布宣传广告的企业、团体或个人，如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院或个体生产者等。广告的传播起始于广告主，并最终由其决定广告的目标、受众、发布的媒体、金额开支以及活动持续时间。

2．内容

宣传广告的主要内容包括商品信息、活动信息和观念信息等。商品信息包括产品的性能、质量、产地和用途等。活动信息包括各种非商品形式的买卖或半商品形式的买卖服务性的消息，如文化活动、旅游服务、餐饮、医疗以及信息咨询服务等行业的信息。观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品的消费观念。例如旅游公司印发的宣传小册子，不是着重谈其经营项目，而是重点渲染介绍世界各地的大好河山、名胜古迹和异国风情，使读者产生对自然风光和异域风情的审美情趣，从而激发他们出去旅游的欲望。广告的观念信息，其实质也是为了推销其商品，只是采取了不同的表现手法。图2-5所示为不同内容形式的宣传广告。

图2-5　不同内容形式的宣传广告

3．广告媒介

广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段，才能得以广泛传播。广告媒介也可以称为广告媒体，是将信息从广告主传达给受众的沟通渠道，也就是传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视和广告牌等。国外把广告业称为传播产业，因为广告离开媒介传播信息，交流就停止了，由此可见广告媒介的重要性。图2-6所示为宣传广告在不同媒介中的表现。

图2-6　宣传广告在不同媒介中的表现

4．广告费用

所谓广告费用，是指从事广告活动所需要付出的费用。广告活动需要经费，利用媒介要支付各种费用，如购买报纸或杂志版面需要支付相应的费用，购买电台或电视台的时间也需要支付费用。广告主进行广告投资，支付广告费用，其目的是要扩大商品销售，获得更多利润。

5．广告受众

广告受众即与广告对应的宣传对象——受众群体，所有的广告策略都始于受众。作为广告受众的消费群体的构成和分类取决于不同的社会和文化因素。不同的文化群体背景可以产生行为取向的不同类型。另外，社会地位、教育、收入、财产、职业、家庭、年龄和性别等都是形成消费群体差异的因素。在广告策略中，每一个方针和手段都是以细分的受众为目标制订的。