第四节 电视频道品牌建设的必要性
一 市场竞争的加剧
我国电视频道数量逐年增多，频道之间的较量也在慢慢展开。从湖南卫视的“快乐中国”到安徽卫视的“营销革命”、贵州卫视的“西部战略”和凤凰卫视的品牌化运作，再到每年年末都要上演的一次省级卫视联盟与央视霸主之间的广告大战，省级卫视从未放弃通过各种形式与央视竞争，而且各省级卫视之间的竞争也进行得风起云涌。
数字电视的普及对卫星频道的发展也是不小的威胁。以河南为例，到2011年，河南省要基本完成县级以上城市有线电视数字化整体转换和双向改造，2015年全省实现有线电视数字化整体转换和双向改造，停播模拟电视信号。转换后，河南省公益类基本电视节目将由现行40套左右模拟电视节目增加到70套左右数字电视节目，同时还将提供付费数字电视节目和视频互动点播等个性化定制服务[10]。数字电视的出现对原本激烈的卫星电视竞争局面来说，无疑是更大的挑战，对电视频道的发展战略提出了更高的要求。
除了国内电视媒体的各种竞争，国外媒介集团也在加快进入中国传媒市场的脚步。虽然我国还没有明确允许国外电视频道全面进入内地电视市场，但是迪斯尼、新闻集团这类国际传媒集团已经在我国建立了实力强大的营销机构，并通过部分节目或频道向全国市场进行渗透，对我国的电视市场产生了不小的冲击。
面对国内外竞争的压力，我国电视频道必须要依据自身的情况迅速找到频道的核心竞争力，走出同质化竞争的困境。电视媒体已经步入品牌竞争时代，电视频道只有致力于频道品牌形象的塑造和扩张，才能在激烈的市场竞争中掌握制胜的法宝。
二 观众收视习惯的变化
电视频道在应对内外竞争的同时还要面对受众需求的变化。近年来，虽然收看电视的观众在逐渐增多，但是观众收看电视的时间却呈逐年下降的趋势。调查结果显示，2005年电视观众的平均收视时间比2004年减少了8～9分钟。其中，消费力较强的人群：中年观众、中高收入观众、中高学历观众的收视时间减少得更多。[11]这是由于人们的生活节奏加快，生活压力加大，减少了这部分人群的收视时间；我国文化事业的发展使受众在娱乐休闲上有了更多的选择，人们在业余时间更愿意选择旅游、运动、电影、唱歌等多样化的休闲方式，而不再整天围着电视机转；网络、智能手机等新兴媒体的出现分流了大部分的电视受众，由于网络媒体的自由度相比电视媒体要高，所以网络媒体仅仅用了几年时间便达到了电视几十年积累的受众规模。
随着社会环境中不稳定因素的增多，观众的注意力集中于某一事物的难度越来越大，加上电视频道数量不断增加，观众对频道选择的自由度也更大，因此很难保证观众会有足够的耐心去慢慢品味一档栏目的精髓。在报刊界有“三步五秒”理论，就是说一位读者只要距离报刊三步远，便可判断出对哪份报纸、哪本杂志感兴趣；而只要翻阅一本杂志五秒钟就会决定要不要掏钱购买。对于现在令人眼花缭乱的电视节目，观众眼光的挑剔只会比“三步五秒”有过之而无不及。
观众是频道的主宰。品牌化的频道建设必须树立以观众为中心的思想，围绕目标受众的需求变化，细分受众市场，准确定位频道的品牌形象，确立品牌的核心竞争力。只有充分掌握受众收视心理和收视行为的变化，站在观众的立场上设身处地了解他们的想法和偏好，才能推行行之有效的品牌营销策略，否则就是闭门造车，无的放矢。
三 频道的品牌是对受众的承诺
在2005年上海电视节“白玉兰”国际电视论坛上，频道品牌建设的业内权威琳达·翁说：“品牌应是一组希望，非常理想的是，观众能够对于你的品牌有一些期望的节目，关于观众如何在看你的频道的时候，有怎样的感受，关于他们希望在频道上面看到什么，品牌是一个承诺，是你今天提供什么，明天提供兑现什么”。[12]也就是说，频道的品牌化建设并不是一味地通过刺激观众的视觉和听觉神经，把观念直接灌输给观众，而是应该在情感的层面上和观众产生联系，给观众一个真实的品牌形象，切不可过分承诺，一旦承诺就必须兑现。
电视频道通过潜移默化的宣传，使观众认可频道和节目并成为忠实观众的这一过程，也就是频道品牌兑现承诺的过程。这一过程能够帮助观众在众多的相似性大大超过差异性的电视市场中，寻找出某个特定的品牌，收看该品牌而不去考虑其他品牌。由于品牌管理的作用，消费者往往会选择一双耐克鞋而不是其他运动鞋，一辆哈雷摩托车而不是一般的摩托车。同样在电视频道领域，如果几家频道同时播出一部电视剧，观众往往会选择安徽卫视而非其他频道，如果周末同样是娱乐节目，观众会选择湖南卫视的《快乐大本营》而不是其他频道。
频道的品牌对受众的承诺应该是长期的连续性的过程，要贯穿于频道的内外始终，培养观众的收视习惯。人类是习惯性动物，因为习惯减轻了人们进行选择时的紧张感，简化了人们的生活。如果观众重复收看该频道是因为以往的收视过程能够给他们带来身心上的愉悦，那么观众在下次重复收看该频道节目的可能性就会大大增加。收视习惯一旦建立，无论是每天的，还是每周的，都极难打破。观众如果找不到任何必须换台的理由，就会继续锁定正在收看的频道。
电视频道的品牌化竞争日渐激烈，对频道的品牌也有了更高的要求。频道品牌化建设不但要致力于树立良好的频道形象，更要注重与观众之间建立一定的联系，人性化地表达自己的频道理念，这才是现代传媒业最重要的品牌建设理念。