新媒体环境中传统媒体的转型发展
刘怡 陈玮 李静
摘要 新媒体环境中，互联网技术、移动终端设备等发展迅速，新媒体对传统媒体形成巨大的冲击和挑战，传播方式从“被选择”到“主动表达”，议程设置从“把关”到自我议题设置，受众的接受习惯从“阅读”转向“浏览”，盈利模式从“二次售卖”到“免费＋收费”。新媒体环境中，报纸经历了“网络版”“电子版”初步试水，报纸官方网站独立运作，报纸媒介向移动终端延伸，报业集团向全媒体转型。杂志经历了电子杂志革新，以适应读者阅读的新趋势；开发多媒体网络杂志，提供新型网络视听享受；扩大机构规模，增强杂志集团化竞争力。新媒体环境中，广播通过跨媒介合作，实现传播方式的全新变革；提升广播的“可移动性”，促使节目推送更加精准；增强广播的互动性和关联性，让节目更受听众青睐。电视加强与网络的合作，实现资源的优化整合；积极与网络媒体合作，增强线上线下相结合的联动效益；通过“三屏融合”，积极实现节目的融合共享。
关键词 新媒体，传统媒体，转型发展
The Transformation Development of Traditional Media under New Media Environment
Liu Yi Chen Wei Li Jing
Abstract Internet technology and mobile terminal device are developing rapidly under the new media environment.Due to the emergence of new media，traditional media is facing huge impact and challenges.The propagation mode is from “selected” to “active expression”；agenda setting is from “check” to “ego”；the accept habits of audiences is from “reading” to “browse”；profit model is from “secondary sale” to “free ＋ fee”.Under the new media environment，newspapers has experienced the preliminary stages of “online” and “electronic”. And then，the carrier of newspaper extended to the mobile terminal，and at the same time，press groups began to transform to the all media.Besides，magazine has experienced electronic magazine innovation to adapt to new trends of readers.They also developed online multimedia magazine to provide new network audio-visual enjoyment.In addition，magazine expanded the size of organizations to enhance the competitiveness of magazine groups.Under the new media environment broadcasting change the means of communication through cross-media cooperation，enhance the mobility to promote the program pushing more accurate，and enhance the interaction and correlation of broadcasting to attract the audience.Television strengthen cooperation with the network to optimize and integrate the resources，cooperate with the network media actively to enhance the combined benefits of online and offline interation，and realize integarating and sharing program by the three-screen integration.
Key Words New media，Traditional media，Transformation development
随着互联网技术的高速发展，新的媒介形式如雨后春笋般争相涌现，让以往被动接收信息的人们学会了主动地获取。而且快速及时的信息传送，让人们可以在第一时间了解世界各地的最新资讯。所以，网络被人们称作继报纸、期刊、广播、电视等传统媒体之后的“第四媒体”，成为一种全新的传播方式，借助其强大的技术支持与优势，一步步侵蚀着传统媒体的领地。不过，虽然面对新媒体带来的巨大冲击，但传统媒体并没有像许多人所预言的那样不堪一击，相反，传统媒体适时地调整发展方向，积极与新媒体进行融合，很大程度上实现了传统媒体与新媒体的共同发展、共同繁荣。
一 新媒体环境中报纸的转型发展
新媒体给报纸这一传统纸质媒体带来了猛烈的冲击，报纸发行量逐年下降，能够坐下来耐心阅读一份报纸的受众越来越少，广告投放也被网络广告逐渐侵袭，报纸行业发展一度萎靡，停滞不前，甚至被网络这股强大的力量逐渐蚕食。随着网络技术不断发展，报纸行业开始了全新的探索之路，众多的报纸媒体开始与网络联姻，实现报纸与网络的深层互动。近几年，报纸行业在探索发展的过程中，找到了与互联网结合互融的突破点，取得了一些显著的成效，但报纸的转型与融合之路还在发现与不断求索之中。
（一）报纸“网络版”“电子版”初步试水
早在1994年互联网进入中国之前，我国传统报纸和通讯社就开始了面向数字化与网络化的尝试与摸索。1993年12月6日，《杭州日报·下午版》开通联机传输。此时，报纸并没有在真正意义上进入网络，然而这样的尝试成为我国报纸网络化发展的雏形。1995年10月20日《中国贸易报》率先将自己的新闻资讯搬到了网络上，成为我国传统媒体网上行的先驱与开拓者，据统计，当时每天上网的文字量为1.5万。[1]1996年前后，我国四大主干网相继建成开通，互联网基础设施建设也取得了相应的进展与成果，其间一些报刊也纷纷踊跃上网，以“网络版”“电子版”等形态，积极进军互联网传播领域。这标志着我国报纸行业迈出了网络化坚实的第一步，也预示着我国报业的发展正向着报网融合的新趋势逐步前进。
1997年之后，我国传统的新闻媒体迎来了上网的高峰期，我国报纸和其他传统媒体纷纷开始兴办网站，借助互联网络技术与优势进行适时的转型。1997年1月1日，《人民日报》网络版正式开通，网站内容设置囊括了所出版的系列报刊[2]以及《人民日报》的PDF电子版。《人民日报》网络版开通的第一年实现了8000万人次的访问量。[3]
这一阶段，互联网的迅速崛起成为我国报纸网站发展的加速器，据中国记协的调査显示，到1999年底，我国已有700余家新闻宣传单位建立了拥有独立域名的网站。[4]另据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至1999年底，中国上网报纸已经接近1000家，而这一数字在1998年底仅为127家。[5]网站成为报纸内容的搬运工，大多数报纸网站仅仅将其母体的内容原封不动地放置于网络上，编辑思路仍旧处于传统媒体“你编我看”的定式中，因此信息量十分有限。同时，许多报纸网站的运作基本处在自发状态，或由网络公司代为发布，网页的设计与组织也非常简单。此外，在网站更新频率上，除了《人民日报》等少数报纸外，大多数的上网报纸不能保证定时与及时更新，没有专门人员对网站进行规范化的运作与管理。
（二）报纸官方网站独立运作
2000年，受美国纳斯达克股市低迷的影响，互联网业的发展一时间陷入了窘境。然而，在这个特殊的时期，我国报纸网站告别了“网络版”与“电子版”等既定的发展模式，纷纷在充满无限可能的网络空间中，掀起了一场独立运动。新浪、网易等商业网站的成功，在一定程度上刺激了报纸网站的兴起与发展，使传统的报纸行业实现了与网络深度融合、相互扶持的愿望。报纸这个传统媒介也从其中逐渐意识到，自己所拥有的强大的内容资源与品牌的影响力将会成为自己得天独厚的优势与王牌，在顺应时代发展脚步的同时，采用新型的网络技术对已有的内容资源进行更为深度的开发，成为报纸这个媒介在网络的夹击下的生存之道。
1997年2月，《电脑报》官方网站CPCW首度亮相，该网站经过不断发展，在1999年与美国IDG集团成功合资，整合成中国最大的IT门户网站天极网，从此，拉开了报纸媒介兴办官方网站的序幕。2000年伊始，天极信息发展有限公司宣布启动与拓展全国市场，使我国报纸官方网站的发展迈进了新的阶段。1998年1月1日，光明网依托《光明日报》的信息资源开通，成为我国最早设立的新闻网站之一。随后，《中国青年报》正式推出中青在线网站，并宣布网站由北京中青在线网络信息技术有限公司运营，不再仅仅是母媒体的附属品，按照已有的市场规则独立运作。1998年3月3日，《人民日报》网络版在“两会”的报道中采用实时报道的方式，开创媒体网站实时报道的先河。《人民日报》将已有的网络版重新整合，改为网络中心，将原有的资源优势都集中起来而着力发展网络中心，并在2000年10月正式启用人民网新的域名。
以《人民日报》为代表的报纸官方网站在改版后，网络技术日趋成熟，网络页面更加美观，网站的一致性得到了极大的提升与完善。同时，网站信息的更新频率也较以往有了很大的提高，基本上可以做到随时更新，内容编排也更为合理，信息量大幅提高。
截至1999年6月，我国上网的报纸有273家，占1998年全国报纸总量的13.2%[6]，也就是说，这一阶段约1/7的我国传统报纸已经加入了互联网这个全新的大家族。
（三）报纸媒介向移动终端延伸
在无线通信技术不断完善与成熟的情况下，被誉为“第五媒介”的手机在21世纪之初得到了迅猛发展。与此同时，随着新媒体技术与应用的崛起与飞跃式发展，我国的报业受到了空前的冲击。面对这次冲击，为了抵御报业的严冬，报纸运营者开始寻找新的突破点，积极地靠拢新媒体，于是与网络媒体、手机媒体的融合与延伸便成为众多报业未来发展的共识，这为手机报的诞生与发展提供了强大的推动力。
2004年7月18日，《中国妇女报》选择彩信作为手机报的传送平台，与北京好易时空公司和中国移动联合推出《中国妇女报·彩信版》，成为中国第一份手机报，标志着手机报正式诞生。[7]手机报的出现，在很短的时间内便引起全国人民的广泛关注。而好易时空公司由于与全国许多报纸媒体有签约合作，也成为2004年中国彩信手机报的策源地。[8]同年12月，重庆日报报业集团联合重庆移动、重庆联通等通信运营商，推出了《重庆晨报》《重庆晚报》和《热报》的WAP手机上网版，成为国内第一家WAP手机报。[9]至此，我国手机报的两种主要形态（彩信手机报和WAP手机报）基本确立。
2005年，对于我国报纸行业来说是艰难的一年，在经过20多年平稳成熟发展后，我国报业首次出现了零增长和负增长的下滑拐点。在新媒体这个新兴势力强烈的侵袭下，我国传媒市场格局面临着重要的变革。就在这样残酷的竞争背景下，一些地方报业集团开始争相抢夺手机报市场，2005年、2006年两年间，全国各个省份的几乎所有报业集团都在和当地的通信运营商联合推出手机报业务，手机报的发展呈现出“井喷”之势。彩信业务的飞速崛起，使中国移动从中看到了巨大商机，2006年10月1日，中国移动开始把新闻手机报作为主营业务之一，将其旗下与各媒体合作的手机报正式统一命名为“中国手机报”，并利用自有的渠道优势，在全国范围内开展手机报业务，接着又自主开发《新闻早晚报》，获得巨大成功，成为了手机报市场“井喷”高潮的一个重要标志。[10]
2007年2月28日，我国最大的综合性平面媒体、中共中央机关报《人民日报》通过中国移动平台，面向全国用户正式发行手机报，标志着手机报开始跻身主流媒体的行列，在手机报的发展历程中具有里程碑意义。同年12月17日，《人民日报》再次推出面向联通用户的《人民日报·联通手机报》，开始全面打造“手机媒体的国家队”。在2007年的十七大、2008年“5·12”汶川大地震和北京奥运会等重大事件的报道中，手机报都成为最大的亮点之一。新华社、《人民日报》和全国各地各级别报纸媒体在这些重大事件中，都纷纷快速推出手机报特刊。对重大事件报道的深度参与，不断加深人们对手机报的认知，进一步扩展了手机报的受众接触率，极大地提升了手机报的社会影响力。报纸行业移驾手机媒体这一举措让报纸行业呈现出新的活力与生机。
据统计，截至2008年底，我国报业整体已推出涵盖新闻、娱乐、体育、财经、旅游、健康、饮食、双语、教育等领域的手机报1500种。[11]与此同时，手机报也在媒体级别、发行平台、社会影响和技术支持等诸多方面，开始了全面的升级。
（四）报业集团向全媒体转型
1996年1月15日，中宣部、新闻出版署正式批准《广州日报》作为全国组建报业集团的第一个试点单位。在近20年的时间里，由国家新闻出版广电总局批准成立的报业集团已经超过40家。成立报业集团的布局，源于1994年6月10日至12日在杭州举办的全国首次报业集团研讨会，当时《光明日报》《经济日报》《浙江日报》等10家报社的负责人参加了会议，论证了组建报业集团的必要性、可行性，同时提出组建报业集团要具有传媒实力、经济实力、人才实力、技术实力和发行实力五个基本条件。[12]各级党报都对照组建报业集团的五项条件积极准备，而已经符合五项条件的《广州日报》成为第一个吃螃蟹的报社。
经过几年的改革与拓展，2002年，39家报业集团快速成为我国报业的主导力量，年营业总额为212.37亿元，平均达5.45亿元。至2004年，39家报业集团拥有的报纸数量占全国报纸总量的17%，平均期印数占30%，总印数占41%，总印张占56%。[13]无论是报业集团所属报纸的影响力，还是规模实力和市场竞争力，都代表着当时我国报业发展的最高水平。然而，2005年，对于中国报业来说是艰难的一年，在这一年中，全国报业广告增长率开始出现下滑，学界和业界关于“报纸衰亡论”“新媒体速胜论”“内容为王论”的争论此起彼伏。同年8月，强烈意识到以互联网为代表的新型传播技术将重塑报纸出版业形态之后，第二届中国报业竞争力年会上首次提出“数字报业”概念，并于次年8月正式启动“数字报业实验室计划”，拉开了我国报业积极开展转型探索的序幕。[14]
但在以互联网为代表的新媒体冲击下，报业集团普遍面临读者流失、广告下滑、盈利降低等严峻挑战。尤其是2012～2013年，全球经济持续不景气，欧美发达国家报业集团倒闭的消息不断传来，中国报业广告市场再次出现萎缩的态势。《传媒蓝皮书·2013年中国传媒发展报告》显示，2012年报纸广告刊例价下降7.5%，创近30年来的最大降幅。[15]由中国广告协会报刊分会、央视市场研究（CTR）媒介智讯联合发布的《2013年度中国报纸广告市场分析报告》显示，2013年报纸广告刊登额下降8.1%，降幅超过了2012年的7.5%[16]，这表明报纸广告的衰退在持续加剧。从梅花网广告监测收录的中国报刊媒体广告投放数量看，在经历了2012年12.9%的下滑之后，2013年报刊广告投放数量继续下跌，同比降低5.5%（见图1）。
图1 2008-2013年报刊广告投放数量增长率变化
资料来源：《2013中国报刊广告投放报告》，梅花网，www.meihua.info。
传媒市场的激烈竞争，使得各个地区的报业出现明显的差距，以南方报业集团、上海报业集团为代表的报业集团适时转型，在新媒体强烈冲击下，转变已有的传播模式，不断进行探索。在这一阶段，南方报业作为全国性全媒体集团的代表之一，其下属的南方都市报系在全国控股参与了多家报社的运营，成为大区域覆盖的典型；奥一传媒则重点突破新媒体产业，形成了集杂志、报纸、网站、无线终端于一体的传媒结构，而在产品形式上，则全方位覆盖了都市类新闻、时政类新闻、财经新闻、娱乐新闻等。尤其在无线互联网产品上，其无线客户端的推广和设计也有独到之处，配以其丰富、全面的资讯供应，发展迅速。2013年10月28日，由解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团合并组建的上海报业集团正式挂牌成立，集团所属的解放日报社、文汇报社、新民晚报社恢复报社独立建制，原有的两大报业集团所属其他报刊，按内容类型、社会影响、品牌效应等，或归入解放、文汇、新民三大报系，或由报业集团进行整合优化，定位调整。[17]
2012年5月，《南京晨报》号称推出了“国内首张全媒体报纸”，充分利用新媒体元素，借助二维码综合应用项目——“码上晨报”，使移动电视、网络、手机、视频、微博等新媒体功能在报纸上得以实现。该报宣称，全媒体报纸将会带给读者五大新阅读享受：①把您带到新闻现场。运用二维码技术，将新闻事件拍摄成视频，读者只要用手机扫描报纸上该新闻旁的二维码，就可以立刻通过手机看到新闻现场视频，身临其境感受动态新闻。②陪您见证新闻进程。在报纸上实现新闻直播，体现新闻及时性。③请您参与新闻互动。读者可以随时发表对热点新闻的看法和意见。④为您提供无穷链接。读者可以更多了解新闻的背景材料、背后故事。⑤让您享受贴心服务。读者可以通过手机获得更生动、更直接的服务。[18]
以上海东方传媒为主体的第一财经系列产品，围绕财经新闻，在专业领域，开发了杂志、报纸、网站、电视、广播、无线终端等产品，甚至成立了研究院，从信息传播供应，转向信息整合供应[19]，成为专业领域全媒体发展的典型。此外，以杭州日报集团下属都市快报为主体的区域化全媒体，在浙江地市控股了多个媒体，同时创办了多个不同领域的互联网产品如快学网、快房网等，其几名编辑以低成本在偶然间创办的19楼社区，亦是中国互联网产业中的一个传奇故事。[20]而时至今日，都市快报的全媒体格局，已经包括报纸、杂志、网站、广播、视屏终端、无线终端、数字出版等多元化形式。
二 新媒体环境中杂志的转型发展
面对新媒体的严峻挑战，中国的传统杂志并未坐以待毙，而是积极应变，谋求自身的生存和发展。具体来说，中国杂志从电子杂志的技术革新、网络发行平台构建、多媒体网络杂志探索及杂志集团化四个方面积极探索其转型之路。
（一）实现电子杂志技术革新，适应读者的新需求
电子杂志的理念并不新颖，但早期的电子杂志仅仅实现了将纸质杂志的内容电子化，在新媒体的冲击之下，电子杂志的转型体现了技术上的创新。在此阶段，苹果公司平板电脑iPad的风靡，为中国电子杂志出版业的革新创造了新的机遇。有数据显示，“随着iPad的推出及热卖，国内电子杂志的下载量每月都以平均50%的速度增长。提供移动互联网阅读平台的读览天下官方iPad版客户端上线不到半个月，下载数量超过2万次，下载的电子杂志数量更是高达60万本，平均每个客户端下载了近30本杂志”[21]。洞见商业先机的《第一财经周刊》，随即将iPad作为其优先载体。
除了技术上的革新，我国电子杂志在变革之时更是积极适应阅读的新趋势，在设计网络版电子杂志时紧随潮流，增设了互动按钮，提供评论、转发、收藏等功能，更便于读者的阅读和标记，为共享阅读内容提供便利。而“据不完全统计，到2009年底，台湾数字出版产业包括电子杂志的市场规模为62.9亿元，比2008年增长近4倍。同时，通信企业和数字出版业者联合，面向手机用户提供杂志、小说、漫画等内容服务”[22]。显而易见，传统杂志的变革也收获了读者的喜爱。
随着多媒体技术的迅猛发展和广泛应用，多家电子杂志的发行平台迅速崛起并占领电子杂志市场。进入21世纪，“风靡一时的zinechina、xplus、zcom、poco相继包装上线，加上P2P传输技术的成熟、Flash多媒体技术让电子杂志庞大的数据量得到有效压缩，这些从根本上改变了电子杂志发行难的问题”[23]，为电子杂志的传输和保存提供了保障。有了技术保障，电子杂志的品牌理念和定位愈发明朗，进入快速发展时期。
（二）开发多媒体网络杂志，提供新型网络视听享受
自2005年起，中国许多公司推出了多媒体网络杂志。网络杂志借鉴了最新的网络技术和时尚元素，将流媒体技术、Flash动画、TVE视频、Web控件、脚本控制、加密技术等糅合于杂志的排版与制作，结合网络得天独厚的优势为杂志添彩。网络杂志一经推出，凭借其炫目的动态效果和丰富的内容资讯，赢得了数百万网络受众的拥护。
网络杂志使杂志的面貌焕然一新，赋予其更为生动的表现力，使杂志也具备更为直接的网络互动体验，将新媒体的优势理念融合于杂志的制作中，对传统媒体提出了新的挑战。“实践证明，从原始的邮件列表，到以PDF技术为核心的电子报刊，再到今天以Flash技术为基础，集合了视频、音频、文字、图片、动画等多媒体表现形式的网络杂志，数字化电子媒介开始进入了一个全新的高速发展时期。”[24]网络杂志让传统杂志的受众眼前一亮，给网络受众带来崭新的网络视听享受，同时也为具有创新思维的人才提供了施展才华的舞台。例如，2011年，中国杂志界开展了“网络杂志创意竞赛”，鼓励杂志行业积极适应新媒体时代的发展。
（三）扩大机构规模，增强杂志集团化竞争力
杂志集团化是杂志规模化发展的前提保证，中国杂志集团化潮流在近几年涌现，杂志集团化的特征表现为知名品牌、实力出版机构的规模扩张，并逐渐形成自身的刊群。目前我国较为知名的品牌刊群主要有《读者》刊群、《知音》刊群以及《瑞丽》刊群等。其中，《读者》刊群包括《读者》A/B版、《读者》乡村版、《读者》欣赏；《知音》刊群包括《知音》半月刊、《知音海外版》《打工仔》《好日子》《商界名家》《企业家》《财智文摘》和《良友》；《瑞丽》刊群包括《瑞丽服饰美容》《瑞丽可爱先锋》《瑞丽伊人风尚》《瑞丽家居》。
刊群的产生，是我国期刊向着品牌化、集约化以及集团化迈进的重要标志。杂志品牌化和集团化的最大优势在于可以对有限的资源进行充分的整合，扩大已经成功打造出来的媒体品牌的影响力，在各刊群内部进行资源的共享以及优势的互补，进而可以有效提高杂志媒体的实力以及风险抵抗能力。杂志集团化有助于杂志力量的集结和长足发展，使其规模化经营更具优势。
三 新媒体环境中广播的转型发展
过去20年，新的网络技术给传统的广播市场带来了巨大的影响，转变了已有的传媒格局。广播作为三大传统媒体之一，其发展经历了“U”形的发展过程，U字前端是在电视出现的时候，特别是彩色电视普及到千家万户的时候，广播的收听率急剧下降，人们更加乐于体验视听兼备的享受，单纯只靠收听的方式来获取信息，已经不能满足大众的需求。同时，收音机销售量的迅速下降，也预示大众广播收听率的大幅下降。
广播作为传统媒体，在当今日新月异的新媒介环境中，不可避免地受到新媒体的强势冲击。但与其他传统媒体不同的是，近年来，广播收听市场逐步裂变为家户内、家户外两极市场。[25]由于生活水平的提升，有车一族越来越多，随着私家车数量的迅速增长，以及高速路建设的飞速发展，驾车人群中收听广播的人数在迅速地上升。CTR[26]认为，从2010年开始，广播将进入一个上升的过程。但从另外一个角度还可以看到，它的收听人群质量的变化，从过去的弱势人群、老年人、病人、残疾人，转化为高学历、高权力、高收入人群。[27]同时，根据CTR的数据，目前收听广播的主要人群是驾车人群，除此之外，收听的状态，除了开车时，还有在午休时、做家务时和晚上睡觉前，以及乘坐交通工具和就餐的时候，而以前想象的是早间晨练时间。[28]如今，可以通过新媒体技术，如数字技术、机顶盒、手机等收听广播，这是与过去相比最大的变化，这种变化也使广播从一种传统媒体变成了“新媒体”。
（一）通过跨媒介合作，实现传播方式的全新变革
网络点对点的互动传播，给传统的传播方式带来了全新的变革，使得广播从调幅广播、调频广播转型为数字音频广播，而且网络强大的信息资源，让广播媒介可以开发更多的节目资源，实现多媒体传播。于是，传统的广播媒体通过跨媒体合作，找到了自身转型之路，在承继传播面广、收听方便、效率高等特点的基础上转型为“新广播”，实现了全媒体的深入融合。
比如，新浪微博推出的“微电台”，将传统电台与微博结合起来，受众在使用微博的同时，能够在页面上通过微电台收听到自己喜欢的节目。据统计，微电台在2011年5月10日上线当天，短短一个小时就迎来了超过1万条的互动微博。[29]微电台突破了以往收听电台的地域及终端限制，使网友在浏览微博的同时，也能收听到自己喜欢的电台。各电台的官方微博、微信以及与记者主持人等的关注与互动，更加强了传统广播与听众的互动，优化了传统广播的传播效益。此外，微电台还实现了自己与主持人和其他听友的实时互动，边听边聊HIGH全场。2011年12月7日，微电台改版升级，实现了PC、MAC、iPad、iPhone、Android全平台流畅播放[30]，收听更随心。截至2013年6月28日，全国正规广播电台上线频率达到454家，有超过3604名主持人使用微电台互动，有300万网友使用微电台收听广播，新浪微博里共有总数超过1500万条相关原创微博[31]，微电台通过与微博这个社交平台的融合，发挥出传统的广播媒体所不具备的力量。如今社交网络平台受到越来越多人的关注与喜爱，其迅速的发展为传统的传媒行业找到了转型的契机，利用社交媒体的优势来弥补传统媒体的缺憾，为未来传统媒体的发展铺设全新的道路。
此外，对于传统广播媒介来说，难以保留是其一大缺点，受众往往听过一档节目后，经常过耳即忘，因此对广播的注解是“广播具有转瞬即逝的特性”。而当下云存储、云计算、大数据等技术使得音频能够被轻松“存储”，被“分析”，以及被“整合应用”，大量的音频资料可以被存储到云端。于是，广播保留性差的缺憾得到解决。同时，云端的广播意味着可以在任何时候、通过任何终端直接接入云平台、收听云广播。
（二）提升广播的“可移动性”，促使节目推送更加精准
广播从有线广播进入无线广播时代，解决了“可移动性”的问题，而这种“可移动”特性与内涵，在移动互联网时代被重新定义。“考拉FM”作为一款基于手机载体的音频客户端，正在尝试颠覆传统广播方式，而采用全新的游戏规则。与大多数的电台APP不同，“考拉FM”是以推送的方式为用户提供音频服务。用户不需要再为选择收听什么样的内容而苦恼，开启“考拉 FM”后，就会自动播放节目。然而这种推送的方式与传统广播又完全不同，是基于对用户的偏好进行深刻的理解之后完成的，同时，软件通过用户的“顶、踩、跳过”等交互行为，不断掌握和了解用户的习惯和兴趣，从而使得节目的推送更加精准。
网络技术根据用户的操作行为，重新计算并修正用户个人的音乐库，推送更加符合用户个人习惯的歌曲、信息，这对于传统广播来说很难做到。软件通过对听众进行调研，时刻掌握和跟上当下音频用户的节奏，通过后台数据，音频提供商可以迅速知道用户喜欢什么，这种对用户喜好感知的“即时性”使得更有可能应对并引领不断变化中的用户口味，使得广播更加个人化。收购了电子狗的“考拉FM”，未来还将提供更多个性化的服务，将广播的这种“个人化”向纵深化发展。比如基于用户位置信息 LBS，向用户推送周边路况、美食等更多维度的生活资讯，广播服务更贴身、更个人。
此外，这种“移动性”还带有“碎片化”的痕迹。“考拉 FM”带给用户的内容也与传统广播截然不同。“考拉FM”大多数节目在5～20分钟内，而传统广播少则半小时以上，“考拉 FM”正在适应用户“碎片化”的信息获取模式。这种“移动性”还弥补了传统广播在移动中不能连续收听的不足，“考拉FM”具有“缓冲与存储”功能，用户可以对喜爱的节目完整收听。“考拉FM”在产品中特意加入了“缓冲功能”，可以提前缓冲最多两个小时的节目内容，以确保用户在断网环境中的“连续收听”，收听体验流畅完整。[32]
（三）增强广播的互动性和关联性，让节目更受听众青睐
传统广播节目以声音传递信息，形式较单一，但在新媒体环境中，广播媒体努力观察研究新型受众的分类、特点与喜好，细分听众和市场，与时俱进地创新内容，增强用户参与性与互动性，让节目更受听众青睐。比如在节目直播间外，记者可以通过广播转播车进行现场采访，实现现场和演播间的互动和实时连线，使听众与电台对话和交流。这一方式适合播报重大活动，达到丰富节目的效果，提升节目的感染力和现场感，使新闻现场受访者的感受真实再现于节目中，极大提升了节目的参与性。
在网络时代，随着微博、微信的广泛运用，很多广播节目使用微博和微信提升广播的覆盖率、收听率，利用其可即时使用、终端便利、经济成本低廉的优势吸引更多的听众参与其中。这些互动方式能够呈现出节目内容发生、播出、解决的正在进行时的状态，所以也有利于加强广播的传播优势。
不止于此，在流行的社交网络中，注重人与人之间良好的沟通，激发用户之间强大的关系网络，通过用户之间的分享，让拥有共同兴趣的人们汇集在一起，形成一个个强大的社交圈，更加强了相关内容的关联性，极大地改变了以往传统广播单一的传播方式，实现了多元传送模式。因此，转型后的广播不再是主持人或者主持人与嘉宾的播讲，而是向新兴的媒介形式积极靠拢，既具有复合性、内容为王这些传统优势，又具有与现代网络、移动多媒体资源相结合的功能。
四 新媒体环境中电视的转型发展
（一）加强与网络的合作，实现资源的优化整合
面对新媒体的冲击，电视探索转型之路的首要目标就是与新媒体加强合作，第一步便是加强与网络的合作。电视媒体转变思路，本着合作共赢的态度，与视频网站各取所需，互利互补。电视台依托视频网站的优质节目资源完成节目创新和更迭，视频网站可以使用电视台的海量资源来充实自身，这样不仅提升了电视台海量节目资源的利用效率，还可以提升网站的人气，反过来也加强了电视观众对节目的忠诚度。
网络时代，电视新闻节目的信息源突破了原有的传统模式，产生了多元的信息来源。从从业人员作为单一的新闻生产主体，转变为从业人员、用户共同提供信源，生产者和用户之间的界限不断模糊。互联网支持的社会化媒体推动了普通人的信息生产能力，从社区论坛、博客、播客到微博、微信，丰富的社会化媒体形式提供了用户生产内容的软件，便捷和低廉的移动终端则提供了足够的硬件设备。所以，电视节目需要从更广泛的社会用户等群体中汲取有价值的信息与智慧，避免局限于从业者自身的单一力量，从而提升节目的格局，丰富节目内容，吸引更多受众。
2002年4月4日，北京电视台迈出了跨媒体合作的步伐，向新华网伸出合作的橄榄枝，两者共同推出了《荧屏连着我和你》栏目，使电视台和网络媒体有机地结合在了一起。在《荧屏连着我和你》节目中，北京电视台和新华网公同完成了最新节目的内容实录、往期回顾以及观众征集、访谈话题、编导手记、媒体评论、嘉宾手记等诸多内容。在节目录制现场，还开通了BBS现场与网友进行互动，打通了网友和嘉宾对话的通道。
目前，网络媒体已经积极地谋求和电视台的跨界合作，新浪网已经与中央电视台、凤凰卫视等几十家颇具影响力的电视媒体开展了此类合作。
（二）积极与网络媒体合作，增强线上线下相结合的联动效益
电视的核心是节目，赢取受众的途径也是节目，如果不能保证节目的质量，提及再多新媒体竞争策略也是枉然。纵观中国广播电视业的发展历程可知，节目的每一次突破都是始发于节目的转化和细化。所以，在新媒体环境中，电视台欲想提高收视率，就须提升节目质量，以用户需要、关切、兴趣为转移，不断提升电视节目的内容质量。
比如电视娱乐媒体开通自己的官方公众账号，可以利用发起投票的形式让受众投票决定接下来的节目，围绕哪些主题来进行，主创人员根据最后的投票结果来决定节目最终呈现的形式。内容制作完成后，再在官方公众账号上与粉丝提前互动，让粉丝了解即将推出的节目。在网络媒体“百度贴吧”中汇集了众多领域的大规模粉丝，其中的“娱乐明星吧”根据用户关注度对明星人气进行了排名。由此，百度贴吧中的排名即成为具有价值的新闻线索，一些以娱乐为主题的电视节目就可以根据贴吧的明星人气排名选择邀请嘉宾制作节目。这样一方面可以利用明星的粉丝效应，提前捕获一批电视受众，可以通过贴吧提前宣传；另一方面可以在贴吧与粉丝交流，听取粉丝的意见从而指导节目制作。
例如，湖南卫视制作的《快乐大本营》，其明星参与、游戏环节设置等节目形式借鉴了《综艺大观》，但《快乐大本营》在借鉴的基础上不断谋求突破，积极创新节目内容和环节设置，结果获得了巨大成功，深受广大观众喜爱。另如，2012年夏天，《中国好声音》在一个月内火遍大江南北，甚至参赛选手都成为众人茶余饭后热议的话题。虽然《中国好声音》的节目形式借鉴了国外节目The Voice，但结合中国本土情况进行精心改良之后，《中国好声音》取得了不俗的收视成绩，时至今日已连续成功举办了三期，节目热度仍然有增无减。而且，《中国好声音》积极与网络媒体合作，在网络上同步播出，网络点击率也持续居高不下，电视与网络、线上与线下的有机结合更形成了联动效益，让《中国好声音》综合收视率遥遥领先。
（三）通过“三屏融合”，积极实现节目的融合共享
近年来，“三网融合”已经上升为国家的战略，“三屏融合”逐渐进入人们的视野。“三屏融合”是指电视、电脑、手机等智能终端的融合，其融合不是简单的终端融合，而是节目的融合共享。
2015年春节联欢晚会是媒体与互联网公司的一次完美合作。春晚的传统品牌效应，加上微信红包这种基于手机端的新型互动形态，迸发出巨大的能量。根据微信官方提供的数据，除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次，20点到第二天零点48分，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次，互动峰值出现在22点34分，达到每分钟8.1亿次。在那一刻，上亿人共同参与本身就是一个巨大的传播事件。[33]
对央视而言，经由与腾讯的合作，不但精确掌握用户各项数据，还获得了极大的经济收益。红包资金由赞助商提供，进入红包供应商目录的，自然是央视的战略合作伙伴。此外，发放红包这一活动本身，也是对央视品牌的一次强化。除了腾讯这样的大互联网公司帮助提供大量数据，有数据分析能力的专业机构也是新闻媒介的合作伙伴。后者虽然不拥有数据信息，但是在数据处理方面有优势，这就能够为媒介组织的领导者、内容制造者提供决策依据。
在新媒体环境中，部分电视受众的流失已然成为不争的事实，如何让这部分流失的受众重新回到电视前，是电视与新媒体融合进程中需要解决的首要问题。在推进融合战略的进程中，我们不仅要挽回受众，更要主动将电视机推送到潜在观众的面前，在融合中锐意进取，敢为人先。在“三屏融合”的进程中，电视需要依托其传统媒体的优势，与新媒体中的有线网络、无线移动互联网上的视音频节目进行交叉融合，完成节目的传播。此外，还可充分利用公交移动电视、电梯电视、户外大屏等资源，吸引更多的手机用户、公交乘客和行人群体，实现电视媒体的新跃进，完成新媒体挑战环境中的新发展。
五 结语
近20年来，以互联网技术为核心的新媒体飞速发展，使得中国的传媒生态格局发生了巨大变化，信息的传播方式、议程设置、接受习惯以及盈利模式都不同于传统媒体时代。在新媒体环境中，报纸、杂志、广播、电视等传统媒体为了顺应时代发展，都进行了相应的转型与变革：报纸借助互联网的传播优势，推出“网络版”“电子版”“官方网站”，积极进军互联网传播领域，除此之外，在无线通信技术不断完善和成熟的情况下，报纸也积极向移动终端延伸、向全媒体转型；杂志为了谋求自身的生存和发展，从电子杂志的技术革新、网络发行平台构建、多媒体网络杂志探索以及杂志集团化四个方面积极探索转型之路；广播积极采纳应用新兴网络技术，通过跨媒介合作、提升可移动性、增强互动性和关联性等实现传播方式的全新变革，让节目推送更加精准、更受听众青睐；电视通过加强与网站、网络媒体等新媒体的合作，实现了资源的优化整合以及线上线下相结合的联动效益。
（作者单位：上海交通大学新媒体与社会研究中心）
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