绪言

出版物具有积累和传播文化、科学等人类文明成果的作用。在世界历史的各个时期，出版物对不同文明之间的交流与合作都做出了贡献。在当今新的传播技术条件下，人们了解外国的经济、政治和科学文化情况，依然需要从多种媒体形式的出版物中获取资料和信息。出版物是人们不断获取信息的重要源泉。正是因为出版物在文明传承与互动中的特殊地位，中国出版“走出去”成为中华文化“走出去”的重要组成部分，肩负着“以书为媒”展示中华文化成果、促进中外人文交流的职责使命。命运使然，本书作者的成长历程与出版业及出版“走出去”紧密地连在了一起。2004年4月，本书作者担任北京语言大学出版社（以下简称“北语社”）社长兼总编辑，开始了为期8年的出版职业生涯。十分幸运，在此期间北语社赶上了“天时、地利、人和”。所谓天时，自2006年起，国家全面实施汉语国际推广计划和中国出版“走出去”战略，推动汉语走向世界和中华文化国际传播，使得北语社这个与汉语及中华文化密切相关的专业出版社获得了绝佳的发展机遇；所谓地利，北京语言大学是我国对外汉语教学的核心基地，拥有强大的学科依托和教师资源；所谓人和，北语社得到了上级部门领导和学校领导的信任与支持，更重要的是拥有了一支极具凝聚力和战斗力的员工队伍。正是在这种国家战略大背景和北语社良好的内外部环境下，北语社实现了跨越式发展。

一个企业的发展首要是定位和发展战略，企业的定位和发展战略决定了企业发展的方向和目标，决定着企业的成败。2004年，北语社确立了“中国对外汉语教学与研究专业出版社”的发展定位和以对外汉语教材出版为主要特色并全面进行海内外推广的发展战略，抓住汉语国际推广和中国出版“走出去”的有利时机，加大“走出去”的力度，实施“汉语教材国际推广计划”和“海外拓展计划”，推动对外汉语教材和外向型文化产品的研发出版与海外营销。从编辑队伍建设、海外营销队伍建设到作者队伍建设；从图书产品研发，到海外营销渠道创建；从版权输出，到实物出口，再到合作出版、设立海外分社，全面快速推进，均取得了较突出的业绩。在“走出去”的过程中，北语社形成了纸质图书出版、电子音像出版、数字出版三大出版核心和国内营销、海外营销、网络营销三大营销渠道，实现了传统出版、语言培训、数字出版一体化发展。可以说，北语社在服务国家“走出去”战略的同时，自身也发展壮大起来。正如美国营销专家杰克·特劳特所说：“成功就是要找到正确的战略，战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。”这也正是北语社的成功之道。

本书是作者基于多年的出版“走出去”实践和研究，围绕中国出版“走出去”高质量发展，从国家政策措施、出版企业国际化战略、“走出去”模式与路径、“走出去”产品内容与形式、海外营销渠道建设、本土化发展、管理机制等多个方面进行的“走出去”策略创新探索。本书贯穿以下三条主线。

一是立体化出版“走出去”思路。提出构建“走出去”立体化出版营销体系，认为单一的纸质图书已不能满足“走出去”的需求，集纸质、电子、音像等多种媒体于一体的出版产品将成为发展的必然，即通过出版内容立体化、出版方式立体化和营销渠道立体化，实现出版“走出去”创新。

二是持续创新的思想。创新是提升企业核心竞争力和国际竞争力的要素，中国出版“走出去”所取得的成绩，正是不断创新的结果。当前，面对激烈的国际图书市场竞争，面对数字技术迅猛发展给出版业所带来的巨大影响，面对出版“走出去”提质增效的关键节点，出版“走出去”须顺应媒体融合发展趋势，创新“走出去”的理念、思路和策略，用创新来实现突破。

三是企业经营理念。中国出版业既有意识形态属性，又有企业属性，这就决定了中国出版“走出去”需要实现社会效益和经济效益的有机统一。出版企业在“走出去”工作中，必须把讲好中国故事、传播好中国声音、增强国家文化软实力放在首位，同时还要通过国际化运营获取经济效益。虽然现阶段出版企业“走出去”实现盈利还很难，还离不开国家政策和资金支持，但基于出版企业“走出去”的持续、长久发展，出版企业必须强化市场的理念，走市场化发展道路，通过国际竞争来提升企业核心竞争力，通过积极有效的市场运营来实现经济效益，在推动图书产品“走出去”的同时带动企业的整体发展。这也正是国家提出的“政府主导、企业主体、社会参与、市场运作”出版“走出去”工作方针所要求的。

本书除了运用编辑出版学理论，还融入了管理学、营销学和传播学等理论，作为“走出去”研究的学科理论基础。这些学科大都是应用学科，从而决定了对出版“走出去”的研究不能仅仅停留在理论的层面，必须以出版企业“走出去”实践为研究基础。本书作者曾策划、主持过多个图书出版国家级项目、国际汉语教材研发项目和媒体融合出版产品研发项目，打造了多个国际品牌产品，并亲自到海外开展图书产品营销推广，因此，对“走出去”图书产品的目标与群体、内容与形式、市场与渠道等有全面的了解和切身的体验，这些“走出去”实践经验，为出版“走出去”创新研究提供了原动力。此外，作者多年参与中国图书对外推广政策研究、战略制定和重点项目评审，参与国家汉办重点国际汉语教材项目的策划与评审，连续十年为全国出版社社长总编辑岗位培训班作“走出去”专题讲座，因此对中国出版“走出去”战略有较深入的了解和宏观的把握。这些经历使得研究思路清晰、视野开阔，资料充分、案例丰富，既奠定了出版“走出去”研究的理论基础，又明晰了出版“走出去”从实践探索到理论构建的研究思路，从而提出出版“走出去”的创新策略。本书的特色体现在理论研究与成功实践的深度融合，既有出版经营管理和“走出去”实践经验，又结合了战略管理理论研究成果；既注重理论创新，更注重实用价值。期望本书能为出版企业“走出去”、出版“走出去”理论研究和编辑出版专业人才培养提供借鉴。

中国出版“走出去”从全面推动实施到现在已经跨过了十三个年头。从目前出版“走出去”工作的实际状况来看，虽然成绩斐然，但也面临发展的瓶颈期，亟须从简单的规模增长转向更高的质量效果上来，创新将成为今后出版“走出去”工作的重点。本书正是对中国出版“走出去”创新而进行的研究和探索。创新是一个过程，事业的发展过程是不断创新的过程；创新也是一种动力，推动事业遇到困境而不断变革；创新又是一种结果，使得企业成长壮大。中国出版“走出去”任重而道远，对中国出版“走出去”的研究和探索也将持续进行，即不断以新的创新性研究成果推动中国出版“走出去”实现新突破。