上篇 国际传播与对外报道
广州城市形象国际传播策略研究
——聚焦《财富》全球论坛以来的国际传播工作
胡良光[1]
【摘要】做好城市形象国际传播工作，是增强国际话语权、提升城市软实力的重要手段，在新时代体现出前所未有的重要性。以《财富》全球论坛落户广州为契机，广州城市形象国际传播工作开启了新的探索，进一步优化了顶层设计，构建了多元传播主体，提高了传播技巧，值得加以梳理、分析和总结。
【关键词】城市形象 国际传播 机制 主体 技巧
随着综合国力和国际地位的不断提升，中国日益走近世界舞台中央，国际社会也正在高度关注着中国。推进国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力，显得尤为重要且迫切。
广州是中国改革开放的前沿阵地，也是世界观察中国的重要窗口。2010年广州亚运会的成功举办，使广州的国际知名度与影响力迈上了新的台阶。近年来，广州积极顺应新时代发展的新要求，不断强化“四个意识”，增强“四个自信”，进一步树立全球视野，更新发展定位，将城市形象国际传播全面融入国家大外宣格局，以软实力的提升带动硬实力的增强。
2017年12月举行的《财富》全球论坛，是继亚运会之后广州举办的又一具有广泛国际影响力的主场盛会。以2016年9月13日该论坛正式宣布落户为新起点，广州城市形象国际传播工作开启了迭代升级，在机制、主体、技巧等方面进行了一系列新探索，推动“广州故事”“中国故事”传播得更广、更深入人心。
一 广州加强国际传播的时代性和必要性
经过40年的改革开放，中国发生了翻天覆地的变化，一跃成为世界第二大经济体。然而，信息流进流出的“逆差”、中国真实形象和外界主观印象的“反差”依然十分明显，归根结底在于软实力和硬实力的“落差”。
“软实力”概念的提出者约瑟夫·奈指出，“软实力”主要有三个来源：一是文化，当一国文化包含普世的价值观，且政策是促进别国所共有的价值观和利益时，其获得理想结果的可能性增大；二是政治价值观，指在国内能实现民主、在国际机制中与别国合作、在外交上促进和平与人权的价值观；三是被认为合法和拥有道德权威的对外政策。
提升软实力，是中国走向世界舞台中心的必要条件。从自身角度来看，如今的中国有责任也有条件向世界宣介自己的主张、弘扬自己的价值、讲好自己的故事，以获得更多理解和支持，共同构建人类命运共同体；另外，中国的发展变化举世瞩目，世界也更加关注中国，国外受众更加需要对中国的权威全新解读，从而形成客观、真实的认知。要实现上述目标，以我为主提升国际传播能力，增强国际话语权，是必由之路。
国际传播是在民族、国家或其他国际行为主体之间进行的、由政治所规定的、跨文化的信息交流与沟通。广义的国际传播包括跨越国界的大众传播和人际传播。近年来，中国以区域为单位、以政府为主体，为提升国际显示度、影响力而开展的国际传播行为日趋系统、频繁。广州是其中的重要一员。
（一）这是中心城市服务国家大局的使命使然
作为改革开放的排头兵、先行地、实验区，广东要努力在构建推动经济高质量发展体制机制、建设现代化经济体系、形成全面开放新格局、营造共建共治共享社会治理格局上走在全国前列。国家中心城市、省会广州责无旁贷，必须在服务全国全省发展大局中发挥广州作用、贡献广州力量。做好城市国际传播和品牌提升工作，无疑是一个重要的支撑要素。
（二）这是千年商都提升城市能级的内在需要
新一轮科技革命和产业变革正在重塑全球经济结构和城市版图。中国一线城市纷纷以更大的视野、更高的要求和更强的紧迫感，提升战略定位，汇聚全球资源，在“世界一线城市”中争先进位。北京将坚持和强化首都全国政治中心、文化中心、国际交往中心、科技创新中心的核心功能，努力建设成为国际一流的和谐宜居之都；上海要全面提升在全球城市体系中的影响力和竞争力，着力打造社会主义现代化国际大都市；深圳未来则要建成代表社会主义现代化强国的国家经济特区，成为竞争力、影响力卓著的创新引领型全球城市。面临“标兵渐远，追兵渐近”的境况，在城市总体规划中，广州的发展目标也与时俱进：从建成广东省宜居城乡的“首善之区”和服务全国、面向世界的现代化国际大都市，转变为打造“美丽宜居花城 活力全球城市”，未来要逐步建设成为中国特色社会主义引领型全球城市。适应新的国际国内形势，对国际传播的机制、主体、技巧等进行优化和再造，加强城市形象国际传播的力度、广度和深度，扩大国际显示度与知名度，提高全球资源配置能力，通过软实力的提升促进硬实力的增强，这是广州的发展自觉。
二 广州城市形象国际传播特点分析
2016年9月13日，世界上最有影响力的经济发展论坛之一——《财富》全球论坛正式宣布落户广州。以此为契机，广州将《财富》全球论坛宣传和城市形象推介提升紧紧结合起来，根据论坛筹备和会时两个阶段不同特点，强化组织保障，树立全球视野，坚持国家站位，构建全方位、立体化境内外传播矩阵，加强内容策划引领，创新传播方式方法手段，在国际舞台上讲好“中国故事”“广东故事”“广州故事”。随着论坛于2017年12月圆满闭幕，广州也以崭新姿态“绽放”于世界，使全球商业领袖和精英等群体强化了对广州的认识与信心。
城市形象可以理解为公众对城市总体特征和属性的感知。相较而言，广州亚运会时期的城市形象国际传播，其覆盖范围、目标受众、调度资源等主要局限在亚洲，且以传统宣传推介为主。广州自《财富》全球论坛落户以来的国际传播工作，则体现出目标要求更高、传播范围更广、国际化程度更深、传播手段更加多样等特点。该论坛不仅成为羊城发展的一个新起点，也翻开了城市形象国际传播的新篇章。围绕“美丽宜居花城 活力全球城市”的愿景以及建设中国特色社会主义引领型全球城市的目标，广州不断扩大《财富》全球论坛效应，总结探索经验，凝聚多方资源，凸显城市特色，从机制、主体、技巧等“战术”层面推动城市形象国际传播工作跃升。
（一）树立全球视野，坚持国家站位，建立完善上下联动、纵合横通的机制，构建同频共振、有机互动的国际传播新格局
1.优化体制机制
以往重要节事活动结束后，相关传播工作也告一段落，面向未来的新规划新举措有待跟上。而在《财富》全球论坛结束后，广州立足长远，乘势而上成立了城市形象国际传播工作小组，由市委、市政府主要领导牵头，市委、市政府相关单位担任成员，牢固树立服务于中国特色大国外交和城市高质量发展的理念，推动形成系统化的组织架构和立体化的工作体系，统筹决定国际传播和国际品牌提升等重大决策事项。其办公室常设在市委宣传部，下设外联活动组、新闻策划组、综合财务组、新闻采访线组、舆情研判组等五个工作小组，负责具体统筹协调各项组织工作。
2.强化顶层设计
2018城市国际传播年和国际品牌提升年建设，被列入广州市委重点工作督办事项。通过深入调研，广州制定了《2018广州城市形象国际传播年工作方案》，并推进《2019到2035城市品牌提升行动计划》的起草，以保障相关工作的顺利开展。从2018年开始，广州加强城市形象品牌研究，外宣工作致力于推进“花城”品牌国际影响力提升，立足用五年左右时间，把“花城”品牌城市形象打造成为在世界上影响力广泛、特征鲜明、知名度高的城市品牌形象。
3.深化上下联动
在纵向上，广州进一步加强与中央和省相关部门、机构的沟通，及时掌握最新精神和资讯，并与市、区、镇、街等相关单位密切联系，深挖资源，做到“上接天线，下接地气”；在横向上，广州把城市外宣融入全市经济社会发展的战略格局，坚持融合打通，与各单位、各区、各社会力量在城市形象推广上深入合作，形成“全市一盘棋，上下一条心”的工作格局。
（二）加大引导力度，开拓发展思路，形成党委政府主导、海内外力量协同参与的主体阵容，增强了传播的深度与广度
国际传播包括跨国家、跨文化的信息、意见和观念等方面的交流、碰撞和互动。通过完善机制、开放合作，广州城市形象国际传播正在从相对单一的主体向覆盖海内外的个体、机构等多元主体转变，政府与市场的力量正在融合，围绕共同的目标各司其职、各显神通。
比如，为了取得良好的传播效果，在《财富》全球论坛筹备阶段，配合城市形象“走出去”，广州加强与国际传播公司罗德公关、新华社的合作，向境内外高端商务人群、主流人群精准推送城市在经济、政治、社会、文化、生态建设等领域的相关建设成效、举措，以期助力论坛嘉宾邀请和城市形象高端辐射工作。
广州还着力建立国际传播人才队伍体系，整合国内外政界、学界、商界、科技界等各界资源，加强国际传播智库和国际传播志愿者队伍建设，促进国际话语权的提升。按照加强建设、善用外脑的原则，经严格选拔，广州目前已组建数十人的中外专家顾问团，选择恰当时机在媒体上撰文、在活动中亮相，为宣传中国、广东、广州出力。
（三）创新方式手段，提高传播技巧，确保国际传播和国际品牌提升的有效性、针对性、可实施性，使效果更加深入人心
1.在内容取向上，通过软性题材传递中国价值，以微观故事展现宏大主题
美国营销传播大师安妮特·西蒙斯指出：“在信息时代，事实是非线性的……复杂世界中，谁说的话有道理，谁讲的故事好听，人们就选择听谁的。”在一系列国际传播活动中，广州一改以往简单推介的方式，突出人的维度，把城市故事和国家故事紧密相连，打造“广州故事”品牌，区分对象，精准施策，通过组织海内外代表讲好城市改革发展、开放包容、创新创业，以及与世界各国在科技、经贸、文化等领域的交流交往故事，把中国道路、中国理论、中国制度、中国文化、中国精神、中国力量寓于其中，努力出新出彩，见人、见事、见思想。如：在2018博鳌亚洲论坛年会期间举行的广州城市形象国际传播年推介会上，以色列“创新之父”、以色列ICQ投资人尤西·瓦尔迪先生与广州9位创新企业代表共同讲述了中国城市创新与开放的感人故事，展现了广州开放包容、务实创新的城市精神。广州还积极开展“向幸福出发——我与改革开放的广州故事”“向世界出发——我与改革开放的广州故事”“向未来出发——我与改革开放的广州故事”以及系列文化、体育等城市故事，组织各行各业代表现身说法，呈现改革开放的伟大成就；主动加强议程设置，筹备制作“广州故事”十个系列短视频，从交通、科技、美食、文化、生态、商贸等十个方面着手，用生动的故事、丰富的视觉元素来呈现鲜活的、有温度、有深度的“广州故事”，借助新媒体进行广泛传播。
2.在平台建设上，打通国内国际链接优质资源，搭建一流立体化传播矩阵
近些年来，中国影响力不断提升，移动互联网和新媒体迅速崛起。基于这样的环境变化，区别于广州亚运会时期，紧密对接国内国际一流资源、突出新媒体传播优势，成为广州国际传播工作的一大重点。广州不断扩大国际媒体“朋友圈”，积极利用国家重大平台和央媒强大资源，与人民日报社、新华社、中央电视台、中国日报社等建立战略合作，对城市进行深度展示；充分利用好《金融时报》《华尔街日报》、BBC、CNBC、Twitter、Facebook等境外主流媒体力量和社交平台，“借船出海”，用世界语言影响主流人群，扩大国际影响力；同时，重点打造“花城+”等本地英文融媒体平台，建设“家在花城”“大咖说花城”等英文平台，在全球形成国际主流媒体、网络媒体、社交媒体、自媒体全方位传播矩阵，构建境内外全媒体传播局面，展示广州城市魅力。
3.在操作方式上，融合线上线下覆盖主场客场，提升传播精细度和精准性
广州按照互联网时代移动终端传播、媒体传播、线上线下传播、自诉他诉等规律，创新传播方法手段，使广州城市形象更加生动地传播到境内外。《财富》全球论坛准备时期，广州城市形象宣传片连续一周亮相纽约时代广场、广州首个VR城市形象宣传片在硅谷推介会亮相、腾讯大粤网制作推出的H5在境内外各个平台点击量一个小时之内便突破200万……为了配合巴塞罗那世界航线发展大会接旗仪式，广州城市形象宣传片登陆西班牙足球甲级联赛赛场，影响了近两百个国家地区的观众，成为西甲赛场第一个进行城市形象宣传的城市。
将“走出去”与“引进来”紧密结合起来，对标国际一流，搭建城市形象路演推介平台，重点围绕改革开放、粤港澳大湾区、广州IAB产业、NEM产业、三大枢纽建设、科技创新发展等主题，以及美食、花城等品牌打造设计路演内容，这是广州国际传播的另一个新特点。一方面，打造“全球主场”，在继续做好广交会、中国留学人员广州科技交流会、广州国际城市创新大会等盛会的基础上，引进了《财富》全球论坛、世界航线发展大会、世界港口大会等具有较高国际影响力的会议平台；推出广州国际投资年会、官洲国际生物论坛等新平台，并以“1+N”模式打造由国际性财经专业媒体开展的会议论坛智库平台，如加强与《经济学人》合作，举办首届“全球未来城市峰会”（简称琶洲论坛），与国际主流财经媒体CNBC合作开展广州南沙首届科技峰会（南沙论坛）。另一方面，积极“走出去”，服务国家外交大局，借助G20峰会、APEC峰会、金砖国家峰会、中非合作论坛、世界经济论坛、博鳌亚洲论坛等国际一流会议平台，采取推介、对话、表演等形式展现广州风采、增进中外友谊。
三 关于优化广州城市形象国际传播的建议
客观而言，经过多方努力，近几年广州的国际显示度与影响力有了新的突破。
2018年11月13日，全球最权威的世界城市研究机构之一GaWC发布的2018年世界级城市名册显示：广州的排名上升到Alpha级别，在世界一线城市中居第27位，名列中国第五。相较国家和省提出的要求，对标国内外先进城市的做法，对照自身的发展目标，广州城市形象国际传播工作仍有一定的提升空间，笔者认为，可从以下角度进一步优化，在全球城市坐标体系中擦亮“广州品牌”。
（一）不断完善机制，确保长效持续
城市形象国际传播是一个系统工程，需要统筹兼顾，充分激发相关部门和社会各界的积极性与战斗力，投入众多资源，久久为功，才能取得理想效果。为了进一步提高政治站位和国家站位，提高对城市形象国际传播的重视程度，在现有工作小组机制的基础上，进一步明确部门职能与岗位职责，提升工作整体性与内部协调性，强化城市形象国际传播规划与计划的前瞻性、系统性与可操作性，明确人力、财力、物力等要素的长期投入、产出、评估和优化等机制，是值得继续推进的工作。
（二）拓展传播渠道，唱响美妙和声
在国家形象和区域形象的国际建构方面，过去受一些条件制约，中国主要依赖官方的大众媒介，在新兴媒体、人际传播和跨文化传播等渠道的拓展方面相对不足。近年来，这种现象有所改观。广州将媒介传播、人际传播、活动传播等整合为“组合拳”推出，收效明显。不过，总体来说，广州城市形象国际传播尚未完全跳出“媒体本位”“宣传本位”等思维框架，在多产品定制、多渠道推介、多介质展现等方面还有较大发展空间，可以更多地尝试互联网传播、流行文化传播、特定群体传播等方式，以多声部大合唱提升城市美誉度。此外，目前广州本土缺乏有影响力的国际传播平台，重点事项往往要借助外力，沟通协调成本相对较高，对传播效率、效果形成一定制约，打造一个与广州的城市定位和发展愿景相匹配的主流平台，十分重要。
（三）官方民间并进，用好社会力量
在新时代背景下，加强党对宣传思想工作全面领导的前提下，应充分发挥民间资源在国际传播、公共外交中的独特作用。当前广州国际传播更多地体现出官方主导的色彩，需要进一步提升引导能力、策划能力和聚合能力，最大限度调动海内外的社会力量，包括国际化、市场化水平较高的企业、文化机构与社会团体，为城市推介、国际交流合作等“送出助攻”，壮大主流声音。
（四）本土国际并重，增强传播效果
国际传播实质上是跨文化的交流，必须走心。囿于单向、线性传播，吸引力、感染力、影响力和公信力有待增强，是中国城市国际传播普遍仍然存在的问题。中国改革开放不停步，作为国家中心城市，广州置身于全球化的语境之中，唯有不断革新理念，提升国际化、专业化水平，尊重国际常规，认清文化差异，适应技术变革，深入把握国际社会的研究兴趣点、议题聚焦点、利益交汇点、情感共鸣点，平衡好本土与国际、自我与他者的关系，因时因地多形式地设置议题，才能提高传播效果，推动城市形象国际传播实现从“走出去”到“走进去”的跨越，切实增强话语权。广州是国家历史文化名城，可以更多地挖掘梳理岭南文化的内涵，打造系列国际传播产品，为打响城市品牌、传播中华文化、讲好中国故事提供生动载体。
（本文发表于《青年记者》2019年5月下）
参考文献：
李春良：《传播主流舆论 做强主流媒体》，《新闻战线》2018年第8期。
卫庶：《让全世界都能听到并听清中国声音》，《求是》2018年10月28日。
杨振武：《把握对外传播的时代新要求——深入学习贯彻习近平同志对人民日报海外版创刊30周年重要指示精神》，《人民日报》2015年7月1日第7版。
张昆：《当前中国国家形象建构的误区与问题》，《中州学刊》2014年1月31日。
张昆：《从“他塑”为主转向“我塑”为主 改革创新国家形象传播方式》，《人民日报》2016年6月19日第5版。
[美]安妮特·西蒙斯：《故事思维》，俞沈彧译，江西人民出版社2017年版。
[1] 作者简介：胡良光，男，文学硕士，南方日报时政新闻部国际传播工作室主任。