第四节媒介融合与融媒体_融媒体环境下的网络舆论研究-QQ阅读男生科幻网

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第四节媒介融合与融媒体

随着数字技术、网络技术的迅速发展和广泛应用，传媒形态趋于多样化，传统传媒产业受到冲击并开始尝试从形态到功能、从组织结构到所有权等方面开展整合：网络报纸、网络广播、电子杂志、网络电视等的出现，将传统意义上的报纸、广播、杂志、电视融合在了一个更大更广的多媒体交互平台上；手机报、手机小说、手机电视、各种APP等新兴传播形态的出现又将传统的影像、文字、声音交汇到一个可移动的媒体终端上。5G技术的出现和快速发展，大大推动了媒介融合在力度、深度和广度上的升级，融媒体成为当前媒介深度融合的重要体现。融媒体时代的来临，也推动了传统媒体和新兴媒体在网络舆论引导上的融合，使融媒体成为新时代传播思想文化、壮大主流思想舆论的重要阵地。

一媒介融合及其发展

（一）媒介融合的概念

媒介融合这一概念开始于20世纪80年代的美国。顾名思义，媒介融合就是将原先属于不同类型的媒介结合在一起。但对于如何定义这一概念，还存在着多方争议。中西方学者分别从不同角度对这一新技术推动之下产生的新的媒介发展状态进行了界定。美国马塞诸塞州理工大学教授I.浦尔将其定义为“各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势”，而美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森认为媒介融合是“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，强调媒介之间的合作模式，而不是简单集中了各种媒介的操作平台。[76]中国人民大学新闻学院王菲博士从内在动力和终极目标角度出发，认为“媒介融合就是指在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。‘任何人’在‘任何地点’和‘任何时候’获取‘任何想要的东西’，这是所有媒介在数字化时代发展的内在驱动力和终极目标，由此带来了传统媒体和新媒体、传统传媒产业和其他产业之间的交融，形成了融合化的‘大媒介’产业形态”。[77]也有学者认为，应该从过程角度来看待媒介融合，指出媒介融合是分层次、分阶段进行的过程。第一层次是媒介互动，分为传统媒体间的互动、传统媒体与新媒体的互动、新媒体间的互动；第二层次是媒介整合，即媒体组织结构性融合；第三层次是媒介大融合，即不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。[78]因此，为更好地了解和研究媒介融合过程中的网络舆论的特点与发展，本书将参考媒介融合的层次论和阶段论的说法，结合网络舆论的特点，从网络舆论融合性和互动性角度将媒介融合在中国的发展分为融合初级阶段和深度融合阶段。

（二）媒介融合在中国的发展

“传播媒体的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治的压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。”[79]媒介融合形态的出现，是在美国20世纪80年代，而伴随着互联网的诞生与发展，中国的媒体融合进程也于20世纪90年代中后期开始起步。胡正荣教授从国家信息化建设推动角度将其分为自主探索阶段、全面推进阶段、加速建设阶段。[80]

1.自主探索阶段

尽管当下有一部分人将2014年定义为媒介融合“元年”，但实际上早在20世纪90年代中期，中国就进入了媒介融合的自主探索阶段。在媒介形态上，主要体现在内容数字化和门户网站建设。如1995年的《神州学人》电子版、1997年人民网、新华网建立，千龙网、东方网等一些地方媒体网站也在世纪之交前后建立。

2.全面推进阶段

这一阶段的重要标志是2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒介融合上升为国家意志，标志着媒介融合在全国范围内展开。

3.加速建设阶段

2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习的讲话中再次重申了推进媒介融合、构建全媒体格局的迫切性，同时为传统媒体的融合变革提供了切实可行的思路和方案。由此，中国的媒介融合进入到一个加速建设的新阶段、县级融媒体建设也如火如荼地展开。

（三）媒介融合引导舆论的发展

以上是从其发展规模和政府推动的角度进行的划分。媒介融合在技术、管理、组织、结构、所有权等方面发展的同时，传统媒体的舆论引导却经历了一个式微削弱到优势凸显的过程。因此，本着本文研究对象的需要，笔者对媒介融合引导舆论的发展过程划分了如下三个阶段。

1.传统媒体势强阶段（20世纪90年代中后期—2007年）

在这个阶段，传统媒体在信息发布、舆论引导中占有着绝对的霸权和主宰地位。即使在2003年，以“孙志刚事件”为标志的网络舆论的崛起，冲击了传统媒体舆论格局，但并未撼动传统媒体在事件报道、舆论议题、舆论助推上占有的绝对优势和主导地位。在这个阶段，传统媒体主要停留在媒体网站的报道上，其内容也基本上来源于传统媒体自身内容的机械复制，与其他新兴媒体如论坛、博客等少有互动。

2.新媒体削弱传统媒体话语霸权、媒介融合舆论初期阶段（2008—2013年）

2008年一系列重大突发事件的发生，迅速使互联网成为各阶层利益表达、情感宣泄、思想碰撞的舆论渠道，网络资讯空前发达，网络舆论空前活跃。在这一年，互联网首次超过电视、广播、报刊，成为人们获取新闻信息的首要渠道。从信息量到观点数量，互联网都无可争议地压倒了传统媒体，已经成为社会舆论最重要的发源地。[81]从传统媒体到政府开始正视这一事实，意识到新老媒体要发挥各自优势、交互作用才能发挥舆论的最大强力。在这一阶段，微博、微视频、微博直播崛起，借助手机移动终端迅速传播信息，传统媒体的舆论话语霸权被大大削弱，媒介融合开始在舆论引导中萌发并得到重视，传统媒体与网络的呼应更加紧密：网络中寻找新闻线索、邀请网络意见领袖发声、人民网深入网络社区与网民互动、传统媒体纷纷开设微博、传统媒体记者开设微博自媒体等。越来越多的传统媒体开始组建传媒集团，将广播、电视台开到网上，同时根据自身特点、互联网的特点开始对内容进行深度耕耘，大大增强了互动性，出现了传统媒体和网络媒体“两个舆论场”的融合趋势。

3.传统主流媒体以媒介融合引导舆论大举进军阶段（2014—至今）

在此阶段，传统媒体在新媒体、政府的共同推动下进一步升级，尤其着眼于意识形态阵地的拓展。《人民日报》文章分析指出，“大量社会热点在网上迅速生成、发酵、扩散，传统媒体的舆论引导能力面临挑战，互联网已经成为舆论斗争的主战场。新闻传播要从‘铅与火’‘光与电’走向‘数与网’，通过微博、微信、移动客户端、手机网站、手机报等有效引导舆论。”[82]新华社、人民日报等相继开通新闻客户端，将微博、博客、报纸杂志、网络新闻、图片等内容，按照用户个人的意愿聚合到软件上。上海报业集团《东方早报》推出“澎湃新闻”客户端，以政经类新闻的生猛挖掘、深度解读姿态，吸引了中高端受众。[83]

传统媒体的融合探索旨在通过建设“两微一端”加强渠道关联、发展用户关系，同时通过融媒体中心的建设来强化内容优势，最终在二者的基础上搭建平台以实现价值聚合。[84]至此，党报等主流媒体大举进军新媒体、移动互联网，以媒体融合引导舆论。随着技术的快速发展，短视频、无人机、VR/AR、直播等新媒体技术愈发成熟，媒介融合程度不断加快、加深，新的舆论生态得以重新建构。

二深度融合：融媒体时代

（一）融媒体的概念

随着媒介融合研究与媒介融合实践的不断发展和深入，“融媒体”概念开始出现。从媒介融合的整体视角来看，“融媒体”并未脱离媒介融合研究的话语体系，而是在新闻传播学界与业界对媒介融合有了充分的认知后提出的一个全新概念。[85]换言之，“融媒体”是媒介展开深度融合过程中、即媒介融合的深度融合阶段产生的一种最新的媒介发展样态和新型媒介生态。这一新型媒介融合下的新样态，引起了国家、业界、学界的普遍关注，融媒体的研究也成为近两年热点。通过知网关键词进行搜索发现，以“融媒体”为篇名的期刊论文共有5009篇，如下图所示：

图1.4—1 2008—2019年CNKI以“融媒体”为篇名的期刊论文数

如上图所示，关于融媒体的研究在2018年、2019两年激增（2019年数据仅统计到9月4日），不到两年的时间数量就达到了3627篇，其中以业界引发的对具体实践、业务等的探讨居多。关于“融媒体”的理论研究还远远不够。

其中关于“融媒体”的概念，学界和业界还存在着不同的理解和观点。通过知网搜索，发现最早出现“融媒体”这一概念的是在2008年发表在《新闻爱好者》的一篇题为《融媒体时代——广播发展新阶段》，但在这篇文章当中并未就这一概念给予界定。之后在2009年的一篇题为《从“融媒体”中寻求生机的思考与探索》中，宿迁广播电视总台台长庄勇首次对“融媒体”进行了界定，认为“‘融媒体’是充分利用互联网这个媒体，把广播、电视、报纸这些既有共同点，又存在互补性的不同媒体在人力、内容、宣传等方面进行全面融合，实现‘资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融’的新型媒体”。[86]也有学者将其定义为“基于现代技术平台以互联网技术和通信技术为核心进行的不同媒介形态（广播、电视、纸质、户外、网络、手机等）的融合，是通过不同媒介形态中具有的互动及互补的资源、内容、传播渠道、销售方式的全面整合而形成的新型媒介”。[87]学者张成良又将该定义进一步细化，认为“融媒体就是利用网络大数据技术赋能，通过广泛融合不同媒介形态而整合成的新型媒介总称。它利用赋能技术使万物皆媒，其中大数据技术是连接众媒介的核心纽带。它是通过泛化既往形态，形成的以场景为核心、以媒介形态为场景入口的新型媒介形态”。[88]从以上的定义我们可以看出，所有界定基本上都遵循着同一个思路，即“融媒体是技术融合不同媒介形态后所建构出来的一个具有高度融合性的新型媒介”。[89]

（二）融媒体的特征

1.形态智融

融媒体是媒介融合过程中，通过技术赋能而不断形成的新型媒介形态。是建立在大数据技术模式下，通过技术和大数据的打通，可以将报纸、杂志、广播、电视、广告牌、传统互动网、移动互联网、iPad、智能手表、可穿戴智能设备等不同媒介形态进行广泛互联，甚至可以和媒介化的人也可以形成一种智能链接。

2.资源通融

将传统媒体和新媒体的人力、物力等资源进行整合，统一为共同中心，即“融媒体采编中心”服务。所有采编人员外出采访时，同时为广播、电视和网络供稿，有效得利用稿源、稿件资源，既降低了人力成本，又能提高稿件的价值和利用率。各媒介之间互补互信，最大程度发挥各自的优势，形成优势互补，达到最好、最快、最优的传播效果。

3.内容兼融

融媒体传播中介质的“开放性”引发了媒介内容生产的融合，形成“嵌入与交融”态势，[90]媒介提供给用户的不再是单一的媒介入口，用户可以从不同入口接触内容。融媒体可以将广播、电视这些稍纵即逝的内容在互联网或新闻APP中共享，也可以进行适当加工，制作成更适合新媒体传播的形式和样态，可以让用户对于新闻内容有更多的选择权，方便用户看到更多想看的内容。一些深度采访或者深度评论的内容也可以让用户有更多的时间进行了解或学习。同时还可以发挥新媒体的互动性，加强和用户的互动交流，有利于新闻价值的进一步延伸。

4.宣传互融

融媒体不是一个单一的媒介形态。它是以技术为支撑的跨越符号链接的媒介形态集合体。[91]因此，可以通过不同媒介形态共同为宣传造势发力，分别发挥各自平台的优势为其他媒介提升传播度和影响度。同时在舆论引导上，更是要发挥综合优势，提升用户的媒体体验，进而有效提升舆论引导的效力。

5.利益共融

融媒体传播是一种全新的传播方式，是一种革命性的变革，可以最大限度的发挥其经济效益和社会效益。各地尝试建立的“融媒体营销中心”就是在发挥其积极的经济效益功能，共同组织、策划各种活动项目，网上网下联动，不同形态媒介同时推进，直播互动，扩大影响范围和用户参与度。同时增加广告时间、广告方式、广告途径等，吸引广告商，拓宽了创收空间，也产生多种新的经营模式。随着技术的高速发展，融媒体还将对未来的经济、社会产生更深远的影响。

（三）融媒体与媒介融合、舆论引导的关系

1.融媒体是媒介融合认知理念上的一次跃升

媒介融合初期，新媒体的快速发展令传统媒体感觉到了压力和挑战，甚至是生存的威胁，于是“如临大敌”“无计可施”“硬着头皮上”的认识和心态普遍存在。“虽然转型已经成为传统媒体的共识，但向哪里转、如何转依然是一头雾水。结果就是‘转型是找死，早转早死，不转是等死’‘比打回原形更残酷的是打不回原形’的悲观情绪弥漫在传统媒体和从业人员中。”[92]经过了十几年的摸索，无论是政界还是业界对于媒介融合的认知已经有了大大改进，推进力度也进一步加强，在意识上也逐渐完成了从竞合—整合—融合的转变。

2.融媒体是中国媒介融合战略的进一步下沉的体现

自媒介融合趋势产生之后，党中央高度重视并逐渐完善顶层设计。2014年4月，人民日报刊登《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》的文章；2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》；2015年4月，国家新闻出版广电总局、财政部联合印发了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》；2018年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出要建设县级融媒体，加快推进县级融媒体中心建设；2019年1月15日，中共中央宣传部、国家广播电视总局联合发布了《县级融媒体中心建设规范》一个自下而上的“融媒体”理论研究与实践推动、将媒介融合战略进一步深化和下沉的社会环境、政治环境已经形成。

3.融媒体是媒介融合的高级阶段，是从物理融合到化学融合的质变

媒介融合的初期，只是停留在不同媒介形态的简单组合，以追求媒介形态组合空间上的产业升级为目的的发展，这种只能算是物理意义上的组合，并非真正意义上的融合，也并未对原有传统媒体的结构产生真正意义上的突破。“融媒体”是着眼于建构一种能使“各种各样的技术和媒介形态汇集在一起”的新型媒介，推动新旧媒体与各类信息媒介相互汇聚、渗透与交融、日趋融通一体化，[93]势必要完成一系列的化学反应。要从一个技术使用、内容转化、平台应用、渠道延伸的“物理反应”，达到一个真正“服务公众、以用户需求和认可为中心”的质变的“化学反应”，涉及媒体定位、传播理念、体制机制、要素配置等全面的变革与重组。从这个意义上来看，融媒体是媒介融合的高级阶段，是媒介融合程度不断加深的必然结果。

4.利用融媒体、媒介融合优势提升舆论引导力

融媒体的出现，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记指出，“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势”。[94]并就融媒体的发展与做强主流舆论、提升舆论引导力进行了一系列指示，要求利用媒介融合与融媒体的发展，做大做强主流舆论，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，全面提高舆论引导能力，为巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。因此，媒介融合的不断深入，融媒体的不断发展，也为舆论的引导，尤其是网络舆论的引导提出了新的时代课题。

[1]左丘明：《国语·周语上·召公谏厉王弭谤》，山西古籍出版社2007年版，第57页。

[2][法]卢梭：《社会契约论》，何兆武译，商务印书馆1987年版，第73页。

[3]何扬鸣、张健康编，《20世纪中国新闻学与传播学·宣传学和舆论学卷》，复旦大学出版社2002年版，第272页。

[4]孟小平：《揭示公共关系的奥秘——舆论学》，中国新闻出版社1988年版，第36页。

[5]杨张乔：《声张自我的艺术——舆论社会学》，中国国际广播出版社1988年版，第5页。

[6]刘建明：《基础舆论学》，中国人民大学出版社1988年版，第11页。

[7]李广智等：《舆论学通论》，黑龙江教育出版社1989年版，第26页。

[8]李广智等：《舆论学通论》，黑龙江教育出版社1989年版，第22页。

[9]马乾乐等：《舆论学概论》，山西人民出版社1991年版，第10页。

[10]参见项德生《舆论与信息》，河南人民出版社1992年版，第5页。

[11]参见项德生《舆论与信息》，河南人民出版社1992年版，第5页。

[12]参见项德生《舆论与信息》，河南人民出版社1992年版，第5页。