第一节 整体分析

2018年文化产业的核心娱乐行业进入多事之秋。在国家政策和监管越来越严格的同时，因《手机2》和《娘道》引发明星偷漏税和收视率数量污染治理正式开演。在此环境中，2018年，全国电影仍然领跑娱乐行业，电视平台和视频网站进入了双雄竞争的第一年。

一 电影与明星不同的新局面

2018年2月28日，十九届第三次会议通过《深化党和国家机构改革方案》，将电影局从国家广播电视总局脱离，归于中宣部管辖，中宣部对外加挂国家电影局牌子。

票房增加。2018年共上映571部影片，平均票价35.3元，电影总票房为609.76亿元，虽然同比增长9.06%，但与2017年的同比增长22.31%相比大幅度下降。国产电影市场主体地位更加稳固。国产电影总票房为378.97亿元，同比增长25.89%，市场占比62.15%，比去年提高了8.31个百分点。[1]《红海行动》《唐人街探案2》《我不是药神》《西虹市首富》等国产片占领票房前四。

满意度增加。“口碑”是2018年票房首要驱动力。用户观影的因素中“影片口碑评价好”“影片类型或题材有吸引力”“演员阵容吸引”“朋友推荐”“朋友/家人想看”占比分别为36%、31%、26%、25%、20%。[2]2016年到2018年猫眼高评分电影逐年增加，9分以上分别有23、37、46部，而且2018年的9分影片贡献了高达47%的票房。2018年国产电影票房前9的影片观众满意度均超过80，依次是《我不是药神》88、《红海行动》86.9、《唐人街探案2》84.1、《无双》82.8、《西虹市首富》82.7、《一出好戏》82.5、《后来的我们》91.9、《捉妖记2》81.5和《前任3》80.7。[3]

2018年296部电影的褒贬值（0.599）比2017年6月至12月的140部电影的褒贬值（0.340）高0.255。2018年6—12月170部电影的褒贬值（0.588）比2017年6月至12月的140部电影的褒贬值高0.248，有极显著差异（T=5.550，Sig=0.000）。170部电影中有豆瓣评分的134部，豆瓣评分为6.032，约低于140部电影中豆瓣评分的126部豆瓣评分6.238，未达到显著差异（T=0.832，Sig=0.456）[4]。

按照新闻、论坛、微博和弹幕四项数据计算，2018年有效监测电影229部，褒贬值（0.686）比2017年的高0.346。2018年6—12月129部电影的褒贬值（0.682）比2017年6月至12月的140部电影的褒贬值高0.342，有极显著差异（T=6.393，Sig=0.000）。129部电影中有豆瓣评分的109部，豆瓣评分为6.071，约低于140部电影中豆瓣评分的126部豆瓣评分6.238，未达到显著差异（T=0.787，Sig=0.432）。

明星被大轰炸。电影《大轰炸》的明星阵容豪华，前期关注度十足，计划于2018年8月17日上映，后改期为当年10月26日。但随着崔永元炮轰影片及明星，集“偷税漏税”“天价片酬”“洗钱”等敏感词于一身的《大轰炸》最终取消上映。2019年1月22日新华社报道称，自2018年10月开展规范影视行业税收秩序工作以来，截至2018年底，自查申报税款117.47亿元，入库115.53亿元。[5]自查申报是规范影视行业税收秩序工作的第一步，效果显著。115.53亿元入库税款相当于2018年票房的18.95%，接近五分之一。

明星热度大增，褒贬值略有下降。系统每年监测100位明星，2018年100位监测明星的褒贬值为0.609，比2017年100位明星的褒贬值0.613下降很少。按照新闻、论坛、微博和弹幕四项数据计算，2018年有效监测100位明星褒贬值（0.602）比2017年低0.011，差距不大。2017年和2018年各100位明星中相同的有78位。78位明星2018年褒贬值（0.613）比2017年褒贬值（0.625）下降0.012，使用监测条数加权，78位明星2018年褒贬值（0.607）比2017年褒贬值（0.650）下降0.043。虽然以上褒贬值均没有显著差异，但监测信息条数，2018年极显著高于2017年。2018年100位明星的新闻、论坛、微博和弹幕的平均监测条数（503040）极显著高于（T=6.788，Sig=0.000）2017年的每位平均监测条数（236362）。2018年78位明星的新闻、论坛、微博和弹幕平均监测条数（571400）极显著高于（T=6.764，Sig=0.000）2017年的平均监测条数（272152）。

范冰冰和冯小刚褒贬值均同比下降，但幅度不同。被崔永元炮轰的范冰冰和冯小刚是2017年和2018年监测的明星，表2-2是基本信息。范冰冰2018年各种褒贬值与2017年相比略有下降，但排位略有上升；冯小刚2018年各种褒贬值和排位相较2017年的对应值均有巨幅下降。

表2-2 典型明星褒贬值变化

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作为文化产品的明星，是B端（品牌）和C端（粉丝）用户之间的桥梁，由于品牌方和粉丝越来越理性与精明，各种规制越来越严格，明星收益的不确定性也越来越大。

2018年10月范冰冰补缴的税款、滞纳金以及罚款8.84亿元。《第一财经周刊》连续四年发布最具商业价值明星TOP100，范冰冰2015年到2017年分别排名第6、4、4，2018年则未进入榜单。[6][7]由范冰冰主演，原定于2018年上映的电影《爵迹2》《大轰炸》[8]《355》，在2018年均未国内上映，范冰冰投资并主演的电视剧《巴清传》也没有播出。制作《巴清传》的上市公司唐德影视（300426），2019年1月31日发布《2018年年度业绩预告》，公司预计亏损5.6亿元，主要原因是《巴清传》前途未卜。受主要演员社会舆论事件影响，公司仍未接到《巴清传》电视播映权购买方上海文化广播影视集团、江苏省广播电视集团以及网络传播权购买方浙江天猫技术有限公司的排播计划。虽然公司目前未收到主管部门关于限制该剧播出的书面通知，同时各购片方亦还未向公司提出更改或撤销合同的请求，但鉴于该剧能否播出存在重大不确定性，公司利润总额减少约5亿元。[9]

2017年最具商业价值明星TOP100的第1名鹿晗，在2018年跌至第10名，而蔡徐坤（第20名）、朱一龙（第26名）等新艺人则通过热播的综艺节目或者网剧迅速蹿红，打破了以往明星的成长轨迹。鹿晗在2017年迎来事业上的巅峰，这归功于其出演了多部影视作品且参与大量的综艺节目。但是在2018年，鹿晗与其女友关晓彤主演的电视剧《甜蜜暴击》的满意度很低，豆瓣评分仅2.7，褒贬值只有0.144。表2-2 显示，虽然鹿晗的监测条数最多，但2018年鹿晗、关晓彤的褒贬值和排位与2017年相比变化不大。

2018年大IP与顶级流量明星参与的国剧被电视台与视频网站高价购买，但是播出效果却并不能让播出平台方满意。《斗破苍穹》《如懿传》《武动乾坤》《天坑鹰猎》《天盛长歌》等一系列大制作都没有获得预期的表现。相反，2018年的“爆款”是一部没有大明星的《延禧攻略》，以及一部捧红了男主角朱一龙的《镇魂》。《延禧攻略》的褒贬值（0.739）和豆瓣评分（7.2）都较高，其主演秦岚、聂远、佘诗曼、吴谨言和许凯等均未在2018年、2019年被列入本系统监测的明星名单。《镇魂》没有豆瓣评分，2019年1月1日到2月9日，本系统监测朱一龙的信息10221条，平均褒贬值为1.352，超过2018年明星褒贬最高值1.105（钟汉良）。

二 网剧超越电视剧

网剧的行为指标全面超越电视剧。表现在三个方面：一是新上网剧数据超新上电视剧。来自《艺恩2018年度白皮书——综艺、剧集篇》[10]的表2-3显示，2017年网剧数量超过电视剧31部，2018年超越的数量已多达125部。二是网剧网络收视高涨。同样来自《艺恩2018年度白皮书——综艺、剧集篇》的表2-4显示，虽然第一和第十位电视剧的播映指数约高于网剧的对应值，但网剧的平均播映指数（75.17）高于电视剧（74.95）。三是2018年的第三季度网剧大爆发，爱奇艺的《延禧攻略》和腾讯视频的《如懿传》两部网剧网络播放量均破百亿，《延禧攻略》获得181.8亿网络播放量，而前两季度没有一部网剧播放量超过100亿[11]。

表2-3 近三年各类影视在视频播出数量（部）

表2-4 2018年国剧播映指数前10

网剧的态度指标开始超越电视剧。表现在三个方面：一是褒贬值高。表2-1显示，2018年8—12月的47部网剧的平均褒贬值高于全年283部电视剧的平均褒贬值。系统从2018年8月开始有效监测的电视剧有88部，其简单平均褒贬值和条数加权褒贬值分别为0.234、0.063，仍然低于47部网剧的相应褒贬值（0.473、0.152），独立样本T检查，简单平均褒贬值达到极显著差异（T=0.201，Sig=0.005）。二是豆瓣评分高。88部电视剧中有豆瓣评分的60部，豆瓣评分6.253，每部20530人评分。47部网剧中有豆瓣评分的35部，豆瓣评分6.491，每部平均有18530人评分。豆瓣评分和评分人数均无显著差异（T=0.829，Sig=0.409；T=0.219，Sig=0.827）。三是网剧的行为与态度指标正相关。虽然口碑前三电视剧《香蜜沉沉烬如霜》《天盛长歌》和《最美的青春》的好评率（84.5%、80.9%、75.5%），高于口碑前三的网剧《媚者无疆》《夜天子》和《延禧攻略》的好评率（78.2%、78.1%、75.7%），但比起电视剧，网剧口碑与流量明显处于正相关状态。《香蜜沉沉烬如霜》收获好评的同时也获取了高播放量，而《天盛长歌》却面临因收视率过低只能匆匆播完的窘境。《延禧攻略》的高流量与其好口碑密不可分，《媚者无疆》也因好评如潮获得众多粉丝，取得了集均网络播放0.91亿次的好成绩[12]。

2018年播出电视剧的褒贬值低于2017年播出的电视剧褒贬值。2017年，255部电视剧的平均褒贬值为0.350。按照2017年褒贬值的计算口径，包括新闻、论坛、微博、弹幕四类数据，2018年有效监测270部电视剧平均褒贬值0.296，Levene检测分布有显著差异（F=3.044，S=0.082），褒贬值的平均值没有显著差异（T=1.537，S=0.125）。

电视剧的豆瓣评分小幅度增加。2018年1月检索2017年播出的电视剧的豆瓣评分，228部电视剧平均评分为5.835，平均每部13249人评分；2019年1月检索2018年播出电视剧的豆瓣评分，233部电视剧平均褒贬值为5.941，平均每部19102人评分，评分小幅度增加，未达到显著水平（T=0.639，S=0.523），评分人数显著增加（T=1.983，S=0.048）。

现实题材的网剧多于电视剧，符合政策要求。表2-5是系统监测网剧和电视剧的题材分类。2017年1月到2019年2月20日，系统共监测电视剧598部、954（309+581+64）部次，网剧91部、91（72+19）部次。虽然网剧古代题材占比（2018年、2019年分别为27.78%、26.32%）高于电视剧的对比值（10.50%、17.19%），但网剧现实意义题材占比（2018年、2019年分别为66.67%、68.42%）仍然高于电视剧的对应值（60.76%、53.13%）。

表2-5 2017—2019年推出电视剧和网剧题材

三 网综开始超越电视综艺

2014年网络综艺发力，《奇葩说》《你正常吗》等节目播出引发热烈反响。2015年网综高速发展，实现量的积累。2016年网综市场开始呈现崛起之势，投资快速增长，特别是2018年增长58.14%，达到68亿元（见表2-3）。2017年，《明日之子》《中国有嘻哈》《2017快乐男声》开创了网综音乐选秀元年，市场表现与电视综艺比肩[13]。2018年出现超越姿势。

行为指标出现优势。2018年网络综艺节目中爆款频出，播放量大幅度增长，类型丰富。一是网综数量超越电视综艺。2018年385档网综节目，相比2017年的197档翻了一倍[14]。表2-3显示，虽然2017年季播网综比电视综艺少4部，但2018年季播网综比电视综艺多91部。卫视电视综艺产量连续三年下降，从2016年到2018年分别为110、106、93档。[15]二是网络热度出现优势。来自《艺恩2018年度白皮书——综艺、剧集篇》的表2-6显示，网综播映指数前10的平均值（68.52）高于电视综艺平均值（67.55）。但搜索指数平均值网综（52025.2）远远低于电视综艺（64921.1）。需要特别说明的是《这！就是灌篮》在《艺恩2018年度白皮书——综艺、剧集篇》被归入网综。《这！就是灌篮》是浙江卫视、优酷、天猫联合出品推出的青春篮球竞技原创节目，2018年8月25日22：52在浙江卫视首播，由于故障，优酷延迟半小时上线；9月1日的第2期到11月17日的第24期，同时在浙江卫视播出和优酷上线。因而，《这！就是灌篮》应同时被归入网综和电视综艺。据此重新计算，电视综艺播映指数前10的平均值（68.3）仍然低于网络综艺；电视综艺前10的搜索指数（52802.3）同网综（52025.2）差距不大。《新舞林大会》则不能进入综艺播映指数前10。

表2-6 2018年综艺播映指数前10

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态度指标并驾齐驱。182档电视综艺的简单平均褒贬值（以下简称褒贬值）比83档网综低0.013，没有达到显著水平（T=1.193，Sig=0.066）。57档有豆瓣评分的网综的豆瓣评分（6.932）比85档电视综艺的豆瓣评分（6.727）高0.205，没有显著差异（T=0.851，Sig=0.396）；对应的评分人数（8838、6362）多2476人，也没有显著差异（T=1.238，Sig=0.218）。

网综创新能力强。近两年《中国有嘻哈》《创造101》《偶像练习生》等网综爆款频出。相比之下，综N代老牌节目虽依然是电视综艺的主力，但创新性较弱，呈现出发展疲态。网综的创新力具体表现在：一是形式更多样。播映指数前10的电视综艺全部是真人秀，音乐类、竞技类各占30%，而播映指数前10的网综中脱口秀占10%，真人秀占90%，其中音乐类、偶像养成类真人秀分别占30%和20%。二是首创节目更多。播映指数前10的电视综艺中，除了《幻乐之城》《这！就是街舞》是首创综艺外，其余均是N代综艺。而播映指数前10的网综中有《创造101》《偶像练习生》《这！就是街舞》《这！就是铁甲》《这！就是歌唱·对唱季》五档均是首创综艺。三是题材更有新意。《艺恩2018年度白皮书——综艺、剧集篇》按照题材将网综、电视综艺分别归入23个和26个题材，详见表2-7。虽然题材的分类有些随意，但也能体现出创新能力的差异。电视综艺的“文化”题材最多，而“文化”题材的节目大多为室内节目，制作相对容易，成本比较低。文化题材的节目中，不少节目没有竞争元素，即输赢、对错、分数等比赛的形式，如《朗读者》《见字如面》《一本好书》（网综）等节目是否应归入综艺，值得商榷。电视综艺独有的“创业职场”“访谈”“科技”“曲艺”“社会”和“益智”六类题材，占比17.1%，具有同“文化”题材综艺相似的特征。网综的“衍生”最多，是发散思维的体现，是产业链的延伸；但“衍生”是否能作为一种题材需要商榷。网综独有的“偶像养成”和“生存挑战”两类题材，占比仅5.5%，但是综艺的鼻祖和主流，特别是“偶像养成”，直接体现综艺节目制造明星的功能，从《超级女声》《中国好声音》到《创造101》，均是“音乐”类的造星节目。

表2-7 2018年综艺题材分类

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表2-8都来源于艺恩的《2018年中国网络综艺市场白皮书》[16]，为2018年综艺题材分类和新播综艺题材分类TOP15。表2-7和表2-8显示，电视综艺无论是总体还是新播，都是文化题材最多；而2017年、2018年新播网综最多的都是音乐题材，没有新增衍生和社会题材网综。

表2-8 新播综艺题材分类TOP15

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2018年电视综艺褒贬值比2017年有所回升。2016年6—12月，102档综艺节目的平均褒贬值为1.01。按照2016年6—12月褒贬值的计算口径，包括新闻、论坛、微博三类数据，2017年、2018年分别有效监测电视综艺172、169档，平均褒贬值为0.729、0.868，2018年比2017年有极显著增加（T=2.815，S=0.005）。按照2017年褒贬值的计算口径，包括新闻、论坛、微博、弹幕四类数据，2018年有效监测176档电视综艺的平均褒贬值为0.676，比2017年177档电视剧综艺的褒贬值（0.647）有提升，但没有显著增加（T=0.616，S=0.538）。

2018年网综褒贬值比2017年有所回升。按照2017年褒贬值的计算口径，包括新闻、论坛、微博、弹幕四类数据，2018年有效监测81档网综的平均褒贬值为0.613，比2017年7—12月43档网综的褒贬值（0.492）提升0.121，未达到显著水平（T=1.147，S=0.254）。若同期比较，2018年7—12月有效监测45档网综的平均褒贬值为0.649，比2017年43档网综的褒贬值提升0.157，仍未达到显著水平（T=1.440，S=0.153）。

四 政策频出，但寒意不足，供需矛盾仍然突出

2018年，影视行业一直伴随着“税收”“收视率”“限酬”等关键词。2018年10月，《国家广播电视总局关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》明确提出，各电视上星综合频道19：30—22：30 播出的综艺节目要提前向总局报备嘉宾姓名、片酬、成本占比等信息，每个节目全部嘉宾总片酬不得超过节目总成本的40%，主要嘉宾片酬不得超过嘉宾总片酬的70%。重点网络视听节目服务机构的网络剧（含网络电影）、网络综艺节目、地面电视频道和其他网络视听节目服务机构综艺节目的嘉宾管理均要符合上述规定。2018年12月27日《国家广播电视总局办公厅关于网络视听节目信息备案系统升级的通知》公布，系统升级后新增“重点网络影视剧信息备案系统”模块。重点网络影视剧，包含投资总额超过500万元的网络剧（含网络动画片）和超过100万元的网络电影。从2019年2月15日起，重点网络影视剧在开始制作前，应由制作机构登录“重点网络影视剧信息备案系统”登记节目名称、题材类型、内容概要和制作预算等规划信息。

虽然政府的规制出现从严趋势，但未造成行业寒冬效应，2018影视剧的产量依然居高不下。首先，国产电影故事片产量大。获得公映许可证的电影故事片逐年增加。根据电影电子政务平台（http://www.film.cn/）公布的数据，2015年到2018年获得公映许可证的电影故事片分别为559、683、708、816部。其次，国产电视剧制作量仍在高位运行。表2-9是近十年国产电视剧的供应量[17]。备案的电视剧从2009年开始上升，2016年到达顶峰，2017年略有下降，2018年则基本持平。从《国产电视剧发行许可证》的数据看，虽然从2013年开始发行许可证的部数有所下降，但每部集数上升，2016年达到峰值，相比2004年每部电视剧的平均集数增加了20集。

表2-9 国产电视剧制作情况

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国家广播电视总局公示的《国产电视剧发行许可证》分为当代、现代、近代、古代和重大5类题材，当代和现代归为现实题材，近代和古代归为历史题材。近十年来，现实题材电视剧发行许可证占比一直在50%以上，2018年最高，部数和集数占比上升到63.16%、60.25%。

从广电总局电视剧电子政务平台（http://dsj.sarft.gov.cn/index.shanty）上收集国产电视剧取得发行许可证后更改集数的信息。从2007年到2018年第3季度（缺2018年第2季度的数据），293部电视剧更改集数，共减少是819集，具体数据见表2-10。集数增加最多的是2015年的《东方战场》，从39集增加到66集；集数减少最多的2010年的《校园少年先锋》，从80集减少为52集。

表2-10 电视剧集数更改

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国产电视剧播出的部数下降。整体看国产电视剧的播出量缓慢下降。表2-11是2012—2017年所有电视频道播出电视剧的数量，表中2012年至2016年数据来源于《中国文化及相关产业统计年鉴》（2013—2018）的《表4-2-8 分地区电视剧播出情况》中“全年电视剧播出数”与“进口电视剧”之差。2018年的数据来源于国家广播电视总局网站，是全年电视剧播出数[18]，未减去进口电视剧数。虽然2015年和2017年相对前一年有小幅度上升，但整体呈下降趋势，特别是2018年，同比下降超过5.35%，是下降幅度最大的年份。2012年以来，国产电视剧播出的部数不断下降，集数上升。2013年比2012年少播出46部，增加了308集；2014年比2013年少播出7456部，增加了94265集；2016年比2015年少播出5460部，增加了31870集。

表2-11 国产电视剧播出数量

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新剧的播出量更少。除了央视之外，有购剧能力的卫视不到50个。稀缺的卫视资源和泛滥的出品公司之间，供需结构严重失衡。国产电视剧的播出大多为重播，特别是非一线卫视。2015年以来上市新剧以每年30—40部的速度在持续减少，2018年跌破200部，同比减少47部[19]。2018年，21家卫视共播出152部新电视剧，比2017年少11部；央视和一线卫视共播出105部，占69.1%。2018年，爱奇艺、腾讯视频、优酷、搜狐视频和芒果TV等5家视频网站共上线281部新网剧，比2017年多75部。[20]

2012年《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》要求按照“谁办网谁负责”的原则，对网络剧、微电影等网络视听节目实行先审后播管理制度。2014年《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》进一步要求自审自播的网络剧、微电影应在上网播出前完成节目信息备案和备案号标注工作，未按要求备案或未标注备案号的节目不得上网播出。虽然政府对网络剧和网络电影逐步加强监管，但至今还没有实行许可证制度。随着政府规制的严格执行，可能会影响网剧的播出数量。2017年到2019年，北京电视节目交易会（春季）参展电视剧分别为900、962、784部，2019年比2018年下降18.5%[21]。