第一节
新媒体：新时代的媒体

【你知道吗？】

媒介即讯息

新媒体概念的起源，一种说法是出自加拿大传播学家马歇尔·麦克卢汉（Ma rshall McLuhan）（图1-1-1）。1959年3月3日，麦克卢汉在芝加哥参加全美高等教育学会举办的会议时，发表了题为“电子革命：新媒体的革命影响”的演讲。在演讲中，麦克卢汉指出：“从长远的观点来看问题，媒介即讯息。所以社会靠集体行动开发出一种新媒介（比如印刷术、电报、照片和广播）时，它就赢得了表达新讯息的权利。……今天，印刷术的君王统治结束了，新媒介的寡头政治篡夺了印刷术长达500年的君王统治。寡头政治中，每一种新媒介都具有印刷术一样的实力，传递着一样的讯息……”

虽然麦克卢汉使用了新媒介（New Media，中文也译作“新媒体”）这种表述，但是，他所说的新媒介并不是一个具有特定含义的概念。其中的“新”，只是相对“旧”而言。因此，我们现在所用的“新媒体”一词出自麦克卢汉的说法，并不能成立。尽管如此，但麦克卢汉最早分析了媒体和社会的关系，对于理解新媒体的概念具有特别的意义。麦克卢汉认为媒介即讯息，就是说人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。

1964年出版的《理解媒介：论人的延伸》是麦克卢汉的成名作。正是在这本经典著作中，麦克卢汉提出了“媒介即讯息”。他认为媒介对信息、知识、内容有强烈的反作用，媒介是积极的、能动的，对讯息有重大影响，决定了讯息的清晰度和结构方式。

在这本书中，麦克卢汉还将不同形态的媒介比喻为人类某种感官的延伸，比如口头言语是听觉的延伸；印刷物是视觉的延伸；包含广播、电报、电话、电视等新型的电子媒介则是人类中枢神经系统的延伸。

更为重要的是，麦克卢汉在书中提出了“地球村”的概念，并前瞻性地预言了互联网时代，即信息时代的到来。这让麦克卢汉的理论在互联网时代再次成为热点。即便在人工智能和物联网大行其道的智能媒体时代，麦克卢汉在50多年前提出的媒介理论仍然丝毫没有过时。

媒体是人类进行信息传播的媒介、手段和工具。信息传播是通过媒体进行的，媒体的发展史，即人类传播的历史。而媒体的发展本身就是不断推陈出新的过程（图1-1-2）。新媒体具有鲜明的时代特性，每个时代都有属于这个时代的新媒体。

一、新媒体的历史演进

语言的产生是人类信息传播的开端。从语言产生到今天的信息社会，人类传播本身经历了一个漫长的发展过程。根据媒介产生和发展的历史脉络，人类传播活动可以分为口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代和电子传播时代。这个历史进程并非依次取代的过程，而是一个依次叠加的进程。这个过程，是人类使用的传播媒介不断丰富的历史，也是社会信息系统不断发展、不断趋于复杂化的历史。

文字的出现是人类传播发展史上的第二座里程碑。如果说语言的产生使人类彻底摆脱了“动物状态”，那么文字的出现则使人类进入了一个更高的文明发展阶段。信息从此可以被储存在文字中进行传播，从而解决了依靠语言传播的时间和空间的局限性。通过对甲骨文的研究，我们得以了解古代人的生活和思想。

印刷术的发明开启了纸质媒介时代。作为中国古代四大发明的造纸术和活字印刷术，标志着人类掌握了复制文字信息的技术原理，印刷媒介开始在社会变革和社会生活中扮演越来越重要的角色。15世纪40年代，德国工匠古登堡在中国活字印刷和油墨技术的基础上创造了金属活字排版印刷并开始使用印刷机，使文字信息的机械化生产和大量复制成为可能。书籍、报纸、杂志等印刷媒介逐渐成为社会最重要的媒体形态。

无线电的发明加快了信息传播的速度。1837年，美国人塞缪尔·莫尔斯发明了第一台实用电报机（图1-1-3）。1844年，美国第一条电报线路开通。人类开始进入电子传播时代。电子通信工具的出现使得距离不再成为人类沟通信息的严重障碍。1858年，横跨大西洋的海底电缆宣告竣工时，接近于实时速度的远距离信息传递已经成为现实。电子传播的媒介，分为有线和无线两种系统。有线系统起源于莫尔斯发明的有线电报和贝尔等人在19世纪70年代研制的电话系统（图1-1-4），后来发展到有线广播、有线电视以及计算机通信和有线互联网。无线系统的出现以意大利人马可尼1895年的无线电通信试验获得成功为标志，其后发展为无线电报、无线广播和无线电视以及今天的移动电话和无线互联网络。1906年，无线电广播技术的发明带来了广播媒体（图1-1-5）的诞生。

电视的出现实现声音、影像、图文远距离实时传播，开启了大众传播媒介时代。1924年英国人约翰·贝尔德发明的电视接收装置使人类跨入电视时代（图1-1-6）。与大西洋海底电缆竣工时隔近100年的1957年，苏联发射了人类第一颗人造地球卫星，标志着人类开始进入卫星传播时代。卫星通信技术和卫星广播电视的发展和普及，使大面积、远距离的实时跨国传播和全球传播成为现实。

互联网是20世纪人类最伟大的发明，也带来了信息传播和媒介形态又一次革命性的创新和突破。在冷战背景下，苏联发射的这颗人造地球卫星还直接催生了1969年美国高级研究项目“阿帕网（ARPANET）”在国防部五角大楼的诞生。“阿帕网”正是互联网的雏形。本书第二章将学习互联网是如何产生和发展的。

二、什么是新媒体

“新媒体”是一个使用广泛的概念，也是最难界定的模糊概念之一。面对新媒体的众多变化，几乎无法取得一个既标准又公认的定义。

现在被普遍引用的“新媒体”概念最早出现于20世纪60年代。美国CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长、NTS C电视制式的发明者P.戈尔德马克（P.Goldmark）在1967年发表的一份关于开发电子录像商品的计划中提出了“New Media”（新媒体）这个概念。1969年，美国传播政策委员会主席E.罗斯托（E.Rostow）在提交给尼克松总统的报告中也多处使用了“New Media”这个概念。那个时候，新媒体一词更多指向电子媒体中的创新性应用。20世纪80年代，伴随计算机技术的发展，“新媒体”一词开始广泛普及。

联合国教科文组织最早给出“新媒体”的定义：新媒体就是网络媒体。强调的是媒体内容传播载体的“新”。美国《连线》杂志将“新媒体”定义为“所有人对所有人的传播”，强调的是传播主体和传播对象的关系上的“新”。

所谓新媒体的“新”，只是一个相对概念。这就如同另一个经常使用的名词——大数据。大数据的“大”也同样是相对概念。大数据的“大”是相对于小数据而言，新媒体的“新”是相对于传统媒体或是旧媒体而言。随着时代的发展，不同时期的新媒体和大数据的表现形式都注定不是一成不变的。就像大数据，事实上是很难明确定义的，对于新媒体这样一个相对的概念，也很难给它一个明确的定义。因为所有至今发布的新媒体的定义，在时代发展的过程中，都难免会显得过时。例如，曾经作为新传播形态的互联网，如今已是媒体传播的主流媒介，曾经作为新媒体特征的互动性如今也几乎是所有媒体的标配。即便现在看起来通过大数据和算法正在引领新媒体发展的个性化和精准化，很快也会成为最为普及的媒体属性，而不再被认为是新媒体的特性。随之，人工智能技术带来的智能化、虚拟现实技术带来的沉浸感、物联网带来的泛在性、区块链技术带来的新一轮去中心化都将成为新媒体的特性。而我们仍然可以期待脑联网时代的心灵互通，带来人类全新的媒体体验。

如果一定要给新媒体一个定义，不如说新媒体就是指新时代的媒体。新媒体是人类在科学技术创新的推动下，不断创新媒体传播方式，持续提升传播效率和改进传播效果的与时俱进的产物。报纸、广播、电视乃至基于互联网的媒体，都是那个时代的新媒体，又都将被下一个新时代的媒体所取代。每个时代都有这个时代的新媒体。