受众进化：始终在线的数字化消费者

在这样一个色彩斑斓的世界，人们每天都处于过载的信息流中。

科学家发现，人只能接受有限的信息，过了某一极限，大脑开始变得迟钝，失去正常的功能。普通人的大脑就像一块吸足水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。信息的膨胀和易获得性，使得现在的人们不再将所有的信息储存在自己的大脑中，而是越来越多地通过实时联网来获取需要的信息。因此，在消费者做出购买决策的时候，他不再依赖自己大脑中存储的有限信息，而是更多地通过移动互联网来辅助自己做出更合理的决策，甚至是用手机作为“器官”替代“大脑”来做出决策。数据显示，2018年中国用户平均每人每天在移动设备上花费的时间约为3.8小时。数字化浪潮渗透到各个细微角落，而且脚步从未减缓。我们习惯了互联网介入的工作与生活，习惯了便利的数字化信息传输，沉醉于数字技术制造的超现实影像中，这一切都在潜移默化地改变着我们的思维方式和生活方式。

数字化时代的绝大多数消费者都已成为数字化消费者。今天我们衣食住行方面的问题，几乎都可以通过互联网得到解决；而消费需求的嬗变、升级，又是催生更强大技术的引擎。相比传统的消费者，数字化消费者从感知、研究，到购买、支付、配送，再到售后每个环节的行为和心理，都发生了深刻的变化。

数字化消费者作为受数字技术影响最深的群体，具有非常鲜明的特征：消费习惯倾向于线上线下结合；消费愈发挑剔，越来越关注体验式消费；购物渠道逐渐“社交化”，代购、朋友圈、社群成为主要购物渠道；在社交媒体上交流购物体验也愈加频繁。在日常生活的各个场景中，消费者不仅可以从线下转移到线上购买，还可以随时、随地、随性且线上线下全渠道购买，7×24小时，一切尽在指尖。数字化消费者在任意一个阶段都可能会突然购买，也有可能在购买前一刻改变决定，放弃购买。他们越来越不可预测和不愿等待，他们的狂欢式购物、沉浸式娱乐，不全然是在享用便利，某种程度上来说，也是对高频刺激和即时满足的愈发依赖。

在数字化时代，消费者的购买决策路径已经悄然改变。研究显示，如今消费者的购买决策不再是单纯的线性或环状的，反而呈现出复杂化、碎片化、无规则可循的迹象。过去消费者更多地根据企业宣传的某个产品特性而买单，品牌是消费者感知产品的唯一途径。但随着互联网工具、平台的出现和发展，消费者获取信息的渠道不断增多，对品牌的忠诚度急剧下降，他们会通过点评类平台、搜索引擎、电商平台、社交媒体、测评网站等获取全面而细致的评价，以此为依据做出购买决策。就买卖双方而言，主动权往往掌握在买方手中。

以实体门店为例，线上与线下的界限不断模糊。消费者会在网上了解产品的细节和价格，查看产品的相关评价、销量等信息，这就意味着价格更加透明、信息更加对称，实体门店将很难获得超额的利润。不仅如此，消费者对实体门店的服务也提出了更高的要求。消费者购物诉求呈现多元化特征，既有全场景、全时段、全地域、全品类的购物需求，同时也要便捷化、即时化、智能化、人性化、个性化的购物体验。伴随着数字化进程的发展，我们正在一步步进入“颗粒解析度”更高的社会。数字化消费者的身体和行为所产生的数据都在持续不断的观察下被理解，而这种理解又将反过来影响他们的消费行为。

数字化时代所带来的媒介通胀和信息充裕，使得品牌在物理距离上无限接近消费者，但这种亲近只是表象，赢得信任才是内核。物理距离通过媒体和技术的发展可以被无限拉近，但是，心的距离却不会因为物理距离的拉近而拉近。为了更适应消费者的偏好和消费模式，企业应聚焦新消费，应用大数据、云计算、人工智能、物联网等技术，重构价值链，快速迭代前台业务，把消费者的诉求转化为产品和服务，同时，以数据为驱动，开展客户洞察，降低获客成本，实现精益化运营，提高消费者黏性。