第六章
新文创价值链

“了解一座城，要从了解一条街开始。每座城都有一条街，是进入这个城市的密码。”宽窄巷子之于成都，正是这样的一条街。

宽窄巷子由三条平行的巷子和四合院落群组成，面积约32万平方米，核心保护区7.2万平方米，是老成都百年宅院的最后遗存，被誉为“老成都市井生活的灵魂街区”。作为中国第一代历史文化街区里面转型发展最成功的街区之一，宽窄巷子已经经历了第一个兴盛的十年。

关于宽窄巷子，过去已经有太多的褒奖赞美之词。在过去的十年里，从人气、商业价值、口碑、媒体评价等各方面来说，宽窄巷子都取得了巨大的成功，它成为全国知名的高品质文化商业街区，成为“最成都”的代表，成为外地人来蓉不得不去的“打卡地”之一。相关数据显示，2018年国庆假日期间，宽窄巷子接待游客51.75万人次；2019年春节期间，接待游客38.6万人次，销售额达1218.85万元，同比增长17%。截至2019年底，宽窄巷子年度接待量超过2000万人次。可以思考一下，在一个有限的商业建筑空间内，每年接待2000万人次左右的游客，这是否一定是件“好事”？

“好事”与“坏事”当然是一个十分主观的评价。对于国内大多数同类项目而言，2000万人次的游客量还是个可望而不可即的成绩。人气就是知名度，就是影响力，就是看得见的收益和讲不完的资本故事。但对于那2000万名游客中的一个个体而言，可能感受更多的是人挤人、物价高、体验差。甚至在外地游客被“挤爆”的时候，本地人说：“我们平常基本不去那里消费。”

宽窄巷子是一个实践成都慢生活的场所，可以满足客户的消费体验和社交需求。人的消费过程就是与场景的互动过程，简单来说，“有体验才会有消费”。人挤人的直接影响就是，看热闹的多，真消费的少。消费者被人流裹挟着从街头转到巷尾，连找个站稳脚跟的地方都难，辗转再三还是只能去别处消费。周边的奎星楼街、小通巷栅子街、支矶石街、泡桐树街、实业街、吉祥街等几条老街区，也纷纷享受了宽窄巷子外溢的人气红利，争先恐后地打出文化创意街区的招牌，几十家小而精致的网红餐饮店等着游客前来打卡。

从传统历史文化街区的商业模式上来看，它们的主要盈利方式基本上都和“空间”有关——包括租赁收益、物管佣金收益、旅游服务收益等。商业建筑面积的大小决定着街区整体收益天花板的高低。毫无疑问，作为景区的宽窄巷子已经遭遇了物理发展的天花板。2018年12月，宽窄巷子被列为全国高品位步行街9个首批试点项目之一。成都市委要求以培育国际消费中心品牌和巩固中西部消费中心地位为主线，将试点项目做出成都品质。于是，宽窄巷子项目的运营团队得以在“空间”上寻求更大的突破。那么问题来了，假设给宽窄巷子增加一倍甚至两三倍的建筑面积，它的发展难题就全部迎刃而解了吗？

这个问题或许不难回答。我们再来看看故宫博物院。原院长单霁翔在亚布力中国企业家论坛第十九届年会上晒出故宫账单：2017年门票收入8亿元，故宫文创销售收入达到15亿元。数据显示，2009年，故宫博物院年度接待观众人次突破1000万，之后每年的观众人次都以百万级持续增加，到2018年突破1700万。作为一家曾经以门票收入为主的文博单位，故宫近年来通过包装营销、管理提升、挖掘潜力、文创开发等措施，成功地将自己打造成“超级IP”，为自身带来了巨大的流量收益。

IP的商业价值之巨大已无须证明，故宫文创的巨大收益也佐证了市场对文创产品的广泛接受度。如果说历史建筑和传统文化是“超级IP”的起点，那么故宫已经走出了一条“超级IP商业化”的进阶道路。文博项目要实现强大的资本属性，单靠物理空间还远远不够，捕获更多人的注意需要新文创价值链运营。

一说到新文创，很多人首先会想到文创产品。国人对文创产品的印象大多还停留在丽江、大理、阳朔、凤凰、鼓浪屿等景区的商业街上，这些地方售卖的文创产品大同小异。现在国内许多地方在搞文创，但大多还处于复制与被复制、模仿与被模仿的阶段，缺乏独特性、差异性和生命力。有人评价说，故宫文创的成功，不是单点上的创意突围，是“利用IP、借助文创、系统布局、面向市场、整合元素、开发精品、贴近民生、影响生活”的整体创新。

宽窄巷子和故宫相比，从城市地标的维度上来讲是相似的。故宫突破自身的“物理围墙”，以一种娱乐化的姿态走进人们的生活，其流量变现的经验非常值得宽窄巷子借鉴学习。当然，IP的价值链开发显然不是一件容易的事情。2008年，故宫文化创意中心成立，走了十余年才真正突破体制、运营、市场等局限，在不断试错中获得向外生长的力量。而对于国内大多数坐拥浩瀚资源的文博事业单位而言，虽然他们身处丰饶之中，却在市场化道路上“忍饥挨饿”。

“宽窄新文创”之路，核心就是基于宽窄巷子IP价值的商业化运作。通过构建以“宽窄巷子IP”为核心的全新文化生产方式，实现文化价值与产业价值的良性循环，推动宽窄巷子进入新文创时代。作为西部地区最知名的人文地理符号，宽窄巷子既有IP内核的独特性，又有IP适用的局限性。之前宽窄巷子也有向外地品牌输出的成功案例，但并没有打造出第二个具有影响力的品牌。因为它的输出逻辑依然是打造传统商业街区的模式，受限于当地的城市能力、地段选址、建筑设计、业态招商、后期运维等诸多不可控因素，物理层面的宽窄巷子变得“无法复制”。

此外，陆续也有各种各样的品牌商找上门来与宽窄巷子做跨界联名，最终结果是有一定收益但反响不大。直到2019年，宽窄巷子仍然处于IP授权的前期探索阶段。在长达一年的时间里，围绕宽窄巷子的文化梳理工作持续推进，运营团队从专家学者们总结出的上百页文化内容中，最终选定方向开发原创图库，并且完善了所有原创作品的知识产权确权工作。在这些开发准备工作就绪之时，作为景区的宽窄巷子与作为IP的宽窄巷子开始分离。成都文旅集团专门成立了宽窄文创产业投资集团公司，目的就是以专业化的团队来实现宽窄巷子的新文创价值链运营。当作为景区的物质资产升值空间遇见瓶颈的时候，非物质的符号、意义、情绪等更高层次的流动将成为突破点，重新连接起从消费端、内容端、产品端到销售端的商业链条。效果几何，尚待时间检验。但毫无疑问的是，宽窄巷子真正地迈向了全新的文化生产与消费的商业运营探索道路。

那么新文创价值链究竟为何物？1985年，波特在其著名的《竞争优势》一书中率先提出价值链的概念。波特将价值链定义为从原材料的选取到最终产品送至消费者手中的一系列价值创造的过程。价值链作为一种分析的工具，在企业战略分析中，已经超越了企业的边界而扩展到供应商和分销商，涵盖了企业外部价值链和内部价值链。外部价值链分析包括供应链分析和顾客链分析；内部价值链分析包括研发、生产和营销分析。

任何一个公司都无法独立生存，它总是在一个明确的产业链条中。每一个企业都是在设计、生产、销售、发送其产品的过程中进行种种活动的集合体。一个企业要具有竞争力，必须创建自己高效的价值链。因为企业之间的竞争不单是企业单体之间的竞争，还是企业所处的价值链之间的竞争。

自工业革命以来，价值链变革的大趋势是裂变，即从一体化向企业内部的专业化分工，再进一步向企业外部的专业化分工转变，企业价值链也逐渐演变为产业价值链，规模制造、规模分销、规模物流和规模消费成为主流范式。专业化、规模化和协同化促进了规模经济和范围经济的发展，甚至推动了产业链的区域集群，从而形成了全球产业链的格局。随着新一代信息技术的发展，人工智能、物联网和区块链等技术嵌入到全球生产网络的各个环节，提升了价值创造的速度和价值增值的水平，进而推动着全球价值链重塑。

相比传统制造业的全球价值链体系，新文创改变的是整个文化产品的价值创造过程，而非单一环节的效率提升。新文创价值链在全球化垂直分工、全球化空间布局、全球化运营管理以及全球化利益分配基础上，实现文化创意产品或服务从创意设计、技术研发到生产制作、市场营销、交付消费等的增值循环。新文创作为数字化时代的文化生产方式，从文化资源的发掘与整理开始，到形成环环相扣的价值链，有效保障了各价值活动环节的有效衔接和整体价值的最优化。

新文创的价值链是一个知识密集型的链式组合结构，由资源开发、符号转化、IP授权、内容应用、生产制造、营销推广、价值消费七个环节构成。我们可以把新文创的价值链看成新文创产品全生命周期化运营的过程。不同文化内容的价值形成与增值路径不尽相同，但其核心目的在于将文化内容拓展为一个更具广泛应用的多媒介IP，使得文化内容的跨界价值生成、转换和再创造成为可能，从而实现文创生态联动和价值变现，这是传统价值链无法企及的。

新文创价值链开发阶段
价值活动：资源开发、符号转化、IP授权

新文创总在不断创造需求，然后予以满足。新鲜的文化商品被快速而大量地制造出来，就像五彩斑斓的泡沫将消费者淹没。没有谁能够阻止泡沫前赴后继地破裂，但人们总能制造出更多的泡沫。

作为新文创价值链的最前端，资源开发环节首先需要做的是文化内容的发掘与整理，这也是文化价值的开发整合过程。通过开发与整合，文化价值得以凸显。在符号转化环节，文化资源被转化为特定的文化符号，文化价值也将凝聚于这一特殊的文化资产中。生成文化符号的过程也是文化艺术作品的创作过程，经过此过程，文化符号具有了特定的知识产权价值，具备了作为特殊资本的形态，形成了潜在的经济价值。伴随着确权及授权环节的进行，知识产权实现了转移，授权标的物的文化价值得到传播，经济价值得以提升。

新文创价值链开发阶段要以满足用户需求为出发点，着力挖掘用户痛点，从而寻找能够满足用户需求和市场需求的切入点。深入挖掘文化资源，选择一个能够以多种形式展现出来并且受到消费者喜爱的内容，推动文化符号核心要素的创意化表达、人格化设计、精准化传播。

新文创价值链转化阶段
价值活动：内容应用、生产制造、营销推广

通过确权与授权，文化符号具备了向其他产品和服务渗透、融合的潜质，内容应用环节因此成为新文创价值链附加价值形成的关键环节。生产制造和营销推广环节是价值的生产与流通环节，随着内容创意应用于不同的产品和服务，其价值将沉淀下来，经过营销推广而实现传播。

新文创价值链转化阶段的核心在于确立文化符号的IP化表达，赋予文化符号以性格、故事、内容，促进内容创意和公共服务的内生增长，扩大新文创品牌的影响力和辐射力。价值转化需要创新运营机制，使价值链上下游各方转变为新文创品牌的策略执行者、价值生产者和问题解决者，甚至也可以直接让消费者参与到IP的创作和扩散中，形成共建共享品牌治理的格局。消费者对于IP的再创作并不会过多地减少其他人对IP消费的可能性，反而会为原始IP带来更大的曝光度和声量传播。

在整个转化阶段中，实力强弱不一的企业都充当着环和链的作用，共同构成了新文创价值链的流动价值。搞清楚我们处在价值链的哪一个环节、具体提供什么价值很重要。围绕新文创的IP塑造，行业的协作、产业的逻辑以及整个商业生态都发生了积极的、巨大的改变。各相关领域也通过生态化的共生，获得了更大的发展空间。

新文创价值链消费阶段
价值活动：价值消费

对于新文创的核心消费人群而言，他们比较正向的消费心路历程大体上会分为3个阶段：探索中的“种草”、消费中的“拔草”、消费后的反馈，而拍照分享作为全程贯穿的动作始终存在。整个新文创产品的价值消费过程，同时也是内容体验的过程，是文化内容再生产和文化价值再创造的过程。消费者与产品的互动数量，反映出价值链转化的能量强度。

新文创价值链消费阶段最终实现了标的物文化价值和经济价值向市场价值的转化，满足了人们的内在需求。用户的价值消费行为将文化产品从生产者处转移到消费者处，在这个过程中实现了文化产品的市场价值，也完成了文化产品从“虚无缥缈”的“想法”到“实实在在”的“享受”的整个价值创造与消费的过程。

归根结底，新文创价值链并不是静止不动的完美系统，而是一个打破平衡又再平衡的过程，永无止境，与问题共存，随变化起舞。有些人能够以不变应万变，有些人能够以变化应对变化。