推荐序二
新文创经济的时代特征与发展趋势
向勇
北京大学艺术学院教授
北京大学文化产业研究院副院长
当前，我国社会已进入社会经济发展的新时代。受国内国外多重因素的影响，我国正处在外循环经济全球化开放趋势不明朗的焦虑期和内循环经济新旧动能转换艰难的换挡期，更需要依靠文化和创意的力量实现社会经济增长动力的“焦虑消解”和社会经济增长效益的“超车换道”，构建国内与国外相统一、文化与经济相协调的双循环经济新发展格局。
新时代新发展格局的增长动力要实现从物质要素向符号要素的转型。如今，社会生产要素已从物质资源（如土地、矿产等）转变为非物质资源（如大数据、技术专利、故事版权等）。社会财富日益表现为一种符号价值和数据资本，包括商标、专利和版权在内的文创IP已经成为经济社会发展的核心生产要素之一，也是文化企业和地方政府的核心资产之一。
新时代新发展格局的增长效益要实现从时间经济向场景经济的转型。随着互联网尤其是移动互联网的发展，以及5G、大数据、人工智能、区块链、云计算等数字技术相关新基建的加快布局和场景应用，那些决定经济增长的主要因素已经从时间过渡到场景，或者说时间也被置换到了场景之中。
符号经济和场景经济的本质就是新文创经济。在这里，“新文创”表现为“文化+”的融合赋能机制，即除了推动文化资源转化为文化产品，还不断为传统产品在功能价值基础上增添文化价值，也为纯文化产品增添功能价值。新文创融合了消费者对产品的Must Have（即“必须拥有”）和Nice Have（即“更好拥有”）的两种需求，实现了“鱼”和“熊掌”兼得。新文创经济满足的是人们对美好生活的需要，这是一种“美的”生活和“好的”生活的有机融合，是有品味的生活与有品质的生活的有机融合。
新文创经济在本质上是一种美学经济、体验经济、手感经济、心灵经济，需要一种软硬巧施的创新手段。我们将基于功能价值、科技手段和产品特性的创新称为“硬创新”，将基于意义、符号、故事的创意视为“软创新”。“硬创新”与“软创新”的融合即是“巧创新”，这是文化3.0时代的一种典型性创新模式。“巧创新”除了关注技术创新、工艺创新和产品创新，更注重内容创新、风格创新、审美创新和情感创新。
“巧创新”需要文化价值的深度挖掘，包括基于原创的膜拜价值、基于机械技术的展现价值和基于智能技术的体验价值。其中，膜拜价值具有原真性、唯一性和在地性。比如，我们去看京剧，一定要看“角儿”的演出，京剧即是“角儿”的艺术。这个“角儿”对于他的戏迷而言，就具有膜拜价值。但是，具有膜拜价值的文化资源，要么是一种公共资源，要么受艺术自律和道德伦理的约束，无法简单用经济手段实现价值交换。展现价值具有技术性、复制性和在场性，比如英国国家剧院的NT Live模式，把有限的优质戏剧资源以神奇的光影手段重现。体验价值是通过互动、娱乐、参与等方式对价值观、情感等内容实现深度体验，比如现在流行的沉浸式展览、戏剧等，重新定义了传统的舞台表现方式和观演方式。新文创就是巧用文化资源的这三种价值属性，开发出“情理之中，意料之外”的体验产品。
新文创经济的价值创造来自生产端和消费端的统合，具有创造力生产和想象力消费的双重特点。生产资本与消费资本、生产力和消费力合二为一，原有的线性生产体系转为一个网状的社会生产体系。互联网尤其是移动互联网和智能物联网的兴起，从根本上改变了我们原有的生活方式和生产方式，也推动着新文创经济向平台经济发展。
新文创经济需要开发新文创IP。新文创IP即新文创知识产权，是在文化IP和法律IP基础上发展起来的新文创经济的新生产要素。腾讯公司商业运营的本质是“连接+内容”，其社交连接与内容平台之间的转化机制就是新文创IP。腾讯公司已形成一套新文创IP价值开发的金字塔模型（或洋葱模型）。这个模型从上往下（或从内向外）分为五个层次，依次是“价值观/世界观、个性、故事、多元演绎、商业价值变现”。借用文化学家雷蒙·威廉斯对文化形态的分类，我们可以将文创IP分成三类：第一类是老经典，表达一种民族认同、族群认同和历史情怀；第二类是新经典，由商业机构开发出来并在知识产权保护时效之内得到市场的检验，甚至塑造出这个时代的价值观，其用户价值在于圈层“区隔”、怀旧满足；第三类是快时尚，是在移动互联网平台下孵化出来的“爆款”，由消费者来决定。快时尚文创IP可能发展成新经典，也有可能随着消费趋势的变化而消失，其用户价值在于娱乐解压、猎奇满足和社交素材。
新文创经济的应用领域非常广泛。从文化创意到设计服务，从数字创意到联网文创，从美丽乡村到特色小镇，从非遗活化到文博文创，从文化商城到艺术社区，新文创的观念、策略与手段已经深入社会资源开发与产业价值提升的全流程，已然开创了文化新经济的新时代。
新文创经济的生产方式表现为“人人都是创意者”的新劳作模式。传统“旧经济”关注“物”的生产效力，现代“新经济”重视“人”的生命体验，实现了以“人”的文化力取代“物”的经济力。新文创的劳动者是创造无形资产的符号创意者和技术自造者，其劳动方式体现为概念巧思和创意想象，其劳动结果是生产具有符号价值的创意产品。新文创的劳动者也是一个共享者，他不再属于某个固定的经济组织和专门的劳动岗位，这是一种灵活、及时、自主式、任务型的劳作分工机制。
奋进新时代，创意赢未来。新文创经济给新时代的每一个人都创造了无限的可能性。我们只有躬身入局，全力以赴，才不辜负这个时代赋予的历史机遇。
是为序。