3 产品创新：选择山茶花油，本身就是一种创新

林清轩定位为中国的中高端护肤品，风险大不大？非常大。

中国的消费者短时间内不会认为中国本土的护肤品是高端的。品牌的高端化一定会随着国家兴旺和民族崛起孕育而生，孙来春坚定地相信中国在未来一定会成为世界强国，有这样一个坚定的信念后，他心无旁骛一路“向东”。

那么，林清轩靠什么在国外国际高端品牌的重重包围中杀出一条中国品牌高端之路的呢？

一、品类创新，打造极致大单品

做商业要抓本质，在孙来春眼里，这个本质就是创新一个品类，即用林清轩品牌代言山茶花油护肤这个品类，让林清轩品牌与山茶花品类画上等号。在品类上不做“大而全”，只做某一个品类的“专家级”品牌，走极致大单品的差异化路线，打造一个最强产品，用最强产品驱动一切，而林清轩的最强产品无疑是山茶花润肤油。

林清轩团队做了大量的调研后发现，大多数女性自25岁以后，肌肤胶原蛋白就会不断流失，新陈代谢减慢，肌肤问题日益明显。美容护肤是很多女性每天的必修课，但大多数人往往却因护肤方式不当，比如过度清洁、卸妆次数过于频繁等，或者受到了果酸换肤或含铅汞等激素损伤，以及年龄增长、皮肤疾病、光照影响等情况，导致皮肤屏障受损。如果及时修复受损的皮肤屏障，就会有效解决很多肌肤问题，而山茶花润肤油本身就具有超强修复皮肤屏障功效的天然属性。

不论是和国内同行，还是和欧美大牌较量，想要在市场上取胜，必须寻找对手的弱势，然后聚焦自己的优势，用所有力量在一平方米的地方，打出一千米的深度，用深度对抗广度。林清轩把所有的资源都聚焦到山茶花润肤油这款产品上，用超出国际大品牌单个产品几十倍的科研力量投入“山茶花修复”的功效上，将它做到极致，使得产品在竞争中脱颖而出。

单品虽好，但与多品类相比，它辐射的人群相对较窄，给人一种相对小众的感觉。对此，林清轩采取的办法是，从上游开始严格管控原料——这是打造高端产品品质的核心保障，从山茶花的种植、采摘，到研发全程管控，在一棵十年的山茶树上采集的原料仅够做7瓶山茶花油——把山茶花系列品质做好，做出护肤奢侈品的感觉。在孙来春的规划里，在适当的时机再孵化几个林清轩模式，当林清轩的业绩累积在一起的时候，整个公司的盘子就更大了。

为了提升产品品质和品牌形象，林清轩在山茶花品类上深度开发，不断在功能、成分、工艺等细节上进行深度挖掘，既保证了单品的销量，同时也构筑了独有的、同行难以逾越的一道护城河。

此后，林清轩不断对这种原料进行创新，以山茶花润肤油为核心，主打从洗面奶到水、润肤油，再到精华液、面霜、眼霜等20多个山茶花修复系列产品，打造出一个超级系列产品家族的山茶花品类。

林清轩开创了山茶花润肤油这个品类，及修复市场之先河。而林清轩的山茶花油化妆品是企业在国家药品监督管理局有史以来注册的第一个化妆品品类。

二、价值创新，“肌肤发光的秘密”

陈春花教授在一次演讲时分享了一个观点：当行业进入供大于求的时期，你用比较优势没有任何机会。为什么在数字时代很多行业都出现了新机会，原因在于不再满足需求，而是创造价值。你在创造价值的时候就会发现，所有行业会有新的成长空间。林清轩切入肌肤“修复”这一个极小的细分领域，创造了一个过去没有的品类市场，而不是进入美白、祛皱、补水、保湿等已有市场。林清轩不是通过价格战等手段找比较优势，而是通过山茶花油产品的价值创新，为女性“修复”受损的皮肤屏障，有效解决敏感肌肤问题。

从聚焦单品类到聚焦单功能，林清轩始终专注“修复”肌肤这一核心功效，品类里的所有产品都在围绕这个基础扩展，塑造了“山茶花焕肤修复专家”的差异化品牌形象、中高端的品牌调性。

做一个好产品的过程就是创造价值的过程，犹如把千钧之石一点点推上万仞之巅，由此获得最大势能，而传播就如同把石头从最高点推下去，把势能转化为最大动能，减少营销和渠道的阻力，获得更广的用户覆盖。

在林清轩出现之前，护肤品里面并没有山茶花润肤油这个品类，在产品功能诉求上也没有主打“修复”定位的护肤品品牌，同行的大多数品牌仍停留在“修护”功能上。林清轩在广告上提出了“肌肤发光”的诉求，而全球的其他护肤品美妆品牌里都没有这个词。

“修护”和“修复”的差别很大，肌肤发光和普通的修复又不一样，只有肌肤自然修复到健康的状态，才能散发出迷人的自然光泽。之所以敢打出这样的广告，是因为孙来春目睹了众多高净值人群独爱山茶花，而山茶花使“肌肤发光”的神奇功效让他感到震撼。

孙来春说，他亲眼所见，在一次道农会现场，有一些女性企业家、高管在和“微博之夜”负责人王雅娟女士合影时问：“姐，你的皮肤怎么这么好？”“我用了三年的林清轩。”她在朋友圈里直接发使用林清轩产品的效果图，还特意放上了她和孙来春的合影照片。她能为林清轩做宣传，足以体现她多么认可林清轩的产品。

一个品牌在价值创新上区别于同行的核心，在于独特的产品成分、研发科技、产品功效，以及品牌本身的文化。

国际品牌之所以卖得贵还能备受女性青睐，首先是因为产品具有独特且珍贵的核心成分，比如雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、欧莱雅小黑瓶，它们的核心成分是二裂酵母发酵产物溶胞物（这是雅诗兰黛小棕瓶成分中仅排在水之后的第二大成分）。而林清轩也一样，清轩萃作为林清轩的独家修复配方，其原料来自海拔800米以上、天然长成的高山红山茶树，即从山茶籽油、山茶花和山茶叶中提取的活性精粹成分研制出“清轩萃^TM”，内含超过80%的美容酸，油酸、VE、角鲨烯、植物甾醇、黄酮、多酚六大肌肤修复营养成分，以及锰、镁、锌、钾、钙等微量元素，运用君臣佐使的修复理念，能在修复受损皮肤屏障的同时激发肌肤自身的修复潜能。

其次，林清轩汇集了优秀的植物学、生物学、中医学、分析学等不同学科专业的硕士、博士科研人员，拥有完整的化妆品研究实验室、植物综合利用研究实验室、微生物研究实验室、分析中心等，以实现产品的安全、有效，同时通过与日本、法国等国的知名研究机构进行跨国界的技术合作，来确保林清轩的高端品质。

在研发上，产品的创新点在于，它对护肤价值进行了重新设定，山茶花润肤油既可以单独使用，也可以作为“百搭油”，让消费者在不同场景下和其他护肤品自由搭配使用，为消费者后续护肤打好肌底。消费者可以在敷面膜之前使用，促进面膜精华吸收；也可以在粉底液中混合润肤油，令妆效服帖。山茶花润肤油和国际大牌护肤品不是对抗，而是共生。山茶花润肤油的友好性，在满足消费者多场景使用的同时，也在很大程度上减少了竞争对手的敌意，让其可以在更自由的空间发展。

2014年，林清轩推出定价377元的第一代30毫升山茶花润肤油产品后，从占整体销售不到0.1%，慢慢上升到2016年年初的7%，截止到2016年12月，这一款产品销售占比达到35%，并于2018年实现年销量38万瓶、销售额2.27亿元的成绩。在短短两年多时间，山茶花润肤油一个单品的销售增速超过10倍。

林清轩终于从国际大牌层层包围中突围，在高端护肤品领域赢得了“修复”新市场，占据山茶花品类新产业的领导地位。德鲁克在《创新与企业家精神》里面提出了这样的警告：“孤注一掷的战略收益很大，但是相应的成本和风险也非常大。它就像向月球发射火箭一样，如果稍有偏差，所有的努力将付诸东流。”

德鲁克在书中列举了瑞士的霍夫曼罗氏公司和美国的杜邦公司孤注一掷的案例。霍夫曼罗氏公司从一个不起眼的小型化学公司成长为全球获利最高的制药公司，就是采用了孤注一掷的战略。他们当时在经营中苦苦挣扎，最后选择了孤注一掷去发现新的维生素，为此购买了大量的专利并聘请了研究人员进行研究，投入了大量的资金和人力成本。60年后，该公司已经占据了全世界维生素市场一半的份额。同样，杜邦公司也采用了孤注一掷的战略，最终发现第一种真正的合成纤维——尼龙，开创了我们现在所知道的塑胶产业。

当了解到霍夫曼罗氏公司、杜邦公司采用了孤注一掷的战略成功后，也目睹了资生堂、欧莱雅等国际品牌这些年在国内市场的突飞猛进。见证了中国本土一批老国货品牌的没落，孙来春感悟到，国潮不是国货的春天，而是中国文化和中国崛起的春天，如果国货不思进取，就没有机会成为世界品牌。国货的机会是把品质做好，给消费者提供差异化的、独特的、良好的消费体验，国货才有未来。同时还要有足够的耐力“和时间做朋友”。纵观全球的高端品牌，几乎都是经历了几十年甚至上百年的发展，由几代人奋斗成就的。如果想赚短期的快钱，肯定做不出高端品牌。

坚持，是做高端品牌的基础信念。

在这里，笔者把品类创新用一张图表示出来，如图1-3所示。