第一章 林清轩为何一路向东

企业家和企业家精神的本质就是创新精神。

——彼得·德鲁克（现代管理学之父）

在大航海时代，当葡萄牙人往东航行之时，哥伦布选择了向西航行，四次横渡大西洋发现了新大陆，成为人类历史发展的重要转折点，哥伦布从此名垂青史。而在今天激烈的商业竞争中，一个品牌能否胜出同样取决于其创始人所选择的战略方向。在出发之前，没有人能告诉你通向成功的路在哪里，每个创业者都会根据自己的判断选择一条路，每条路都有自己的方向，它们分别通向了不同的目的地。

正如中国的美妆市场，当其他品牌选择向西模仿国际知名护肤品品牌之时，林清轩逆向创新，选择了一路向东，坚持原创，坚持用中国元素、用中国本土植物原料，做中国本土中高端品牌，进军上海、北京等市场，在高端百货商场与雅诗兰黛、兰蔻等国际知名品牌直面竞争。

林清轩为何一路向东？

在找答案之前，我先提出另外一个问题：中国能否推出本土的中高端护肤品品牌？

中国的高端美妆市场一直被西方国际大牌占据，它们依托国际化的品牌势能及强大的资金实力在化妆品的江湖里布下了一道固若金汤的市场防线，犹如《天龙八部》的逍遥派掌门人无崖子摆出的“珍珑棋局”。中国美妆行业各个门派的武林高手在各显神通，都想破解棋局，而高端护肤品的“珍珑棋局”异常复杂，每下一步棋，就像是在跨一道难以逾越的鸿沟。当有人发出中国本土品牌几乎无人能够攻破的叹息之时，让人意想不到的是，林清轩破解了这盘棋局。

林清轩创始人孙来春冲破防线和《天龙八部》中的虚竹闭目落子杀了自己一颗白棋而破解“珍珑棋局”时的方式有着惊人的相似之处。当砍掉所有大众价位的产品只保留中高价位的山茶花润肤油品类时，林清轩高端化的市场局面顿时明朗起来，公司不再像以前那样束手束脚，顾此失彼。与此同时，林清轩大胆创新，启动了全链路数字化战略推动品牌高端化进程，从此驶入了一个全新的赛道。

一个高端品牌把产品线延伸到中低端很容易，比如宝马轿车从高端7系车型延伸到中低端价位的3系、1系车型。花同样的钱，年轻的消费者更乐于选择一辆宝马3系车型，但要花购买宝马7系车型的预算来买辆中国本土品牌的轿车，估计很少人会这样做，一个中国本土的大众品牌要往中高端品牌发展难上加难。犹如宝马品牌多年来的高端车形象已经深入人心，林清轩过去“小清新大众化”的品牌形象在消费者心中也是根深蒂固。

很多公司为了不断扩大市场份额覆盖更多的人群，通常的做法是让产品线越来越丰富。当同行纷纷“做加法”的时候，林清轩却逆向创新“做减法”。正如优衣库在同行纷纷增加产品的时候，它却减少SKU，专做基本款产品。林清轩也一样，只是方向不同，优衣库走的是大众化方向，而林清轩选择的是高端化方向。

“最危险的地方反而是最安全的，问题是你敢不敢。”林清轩创始人孙来春认为，没有冒险的创新就不叫创新。

国产品牌做高端，这在中国化妆品界几乎没有成功的例子，失败似乎是个铁律。早期的林清轩在这种铁律下承受着巨大的经营压力，甚至一度举步维艰，但林清轩用了四个创新，最终颠覆了它。