数说县级融媒体中心建设方略

县级媒体融合谨防三种现象

2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话时强调，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。这篇重要讲话预示着县域媒体的深刻变革，将触及体制改革、资源整合、流程再造和传播网络重构等关键环节。当前，全国各地对照“时间表”“任务书”，正在有条不紊、紧锣密鼓地积极推进县级融媒体中心建设。

毋庸置疑，成立县级融媒体中心，可以加快推进“机构、内容、渠道、平台、人员、经营、管理”诸要素的深度融合，充分释放新闻生产力，切实推进县级媒体的转型升级提质，有力助推一些县级广电、报社尽快走出困境，有效提升其传播力、引导力、影响力和公信力，从而巩固加强基层舆论主阵地。对此，有县域老百姓形象地喻之为“一桩美满姻缘，两家过在一起，日子越发红火”。

俗话说，“好事要办好，好姻缘莫辜负了”。但笔者发现，一些地方在县级融媒体中心建设过程中，有些计划、方案或流于形式、应付了之，或无从下手、率性而为，或贪大求全、摆花架子，有悖媒体融合的初衷和使命。如若付诸实施，当地县级媒体整合、融合这桩“好姻缘”，恐有被“搅黄”之虞，应该引起高度重视。

一、“拉郎配对，虚拟融合”

一些发达的县域，广电、报社等传统媒体运营绩效甚佳，有的经济实力甚至超过欠发达地区的市级媒体。两家传统媒体实力旗鼓相当，传播力、影响力都很强，而且各自呈现出良好的发展势头。为此，对待媒体融合，有的领导满足于现状，态度上“不想融”，行动上“不去融”；有的甚至认为“强强整合将损耗双方实力”，会出现“1+1＜2”的结果。他们自以为当地媒体融合早已施行，条件早已具备，成立县级融媒体中心走个形式即可：挂个牌子，成立个由两家媒体领导“混搭”而成的班子，发个红头文件向上汇报、向下通知，或媒体上亮个相“昭告天下”。如此这般，大功即成。而实际上，人财物管理、策划运营、媒体经营，两家传统媒体还是各自操作、各行其道，“碾子是碾子，缸是缸”。试想，在两条直线上并行，媒体之间会交叉吗？至于交融、融合，那更是天方夜谭了。上述“虚拟操作法”，追求所谓的“实功虚做”，实质上是“不担当、不作为”的一种表现，理论上站不住脚，实践起来也定会贻害无穷。

成立县级融媒体中心是一项纷繁复杂的系统工程，不是简简单单的拉郎配——“两床被子摆一起就算成亲”。我国县域众多，县情千差万别，媒体形态各异。比如，浙江省五十来家县市报，就分属市级、省级报业集团。媒体融合光是“人、财、物”的重组，就需要有一个精心谋划的过程；具体到报纸、“两微一端”等媒体方阵的布局，更有待一番深思熟虑的“关停并转”。这完全不是“左手一只鸡，右手一只鸭”，简单叠加的物理反应，而是“你就是我，我就是你”，深度融合的化学反应。看来，上述虚拟融合的想法，“虚火”过旺，势必会为巩固加强基层舆论主阵地建设这项重大工程埋下“病灶”。

二、“乱点鸳鸯，无序融合”

成立县级融媒体中心，将涉及诸多较为棘手的现实问题，主要表现在三个方面。

1．机构编制问题。广电、报社是县域的传统媒体，分属不同部门管理，而政务类主流新媒体则由当地宣传主管部门主办。如若由宣传部牵头组建县级融媒体中心，“天下归心”，各媒体管理部门自然无话可说，但不可避免会导致机构膨胀，触及机构编制这一天花板。

2．战略合作问题。县级媒体深刻变革来临，省级广电、报社都意欲输出自己的技术或平台，构建“省县融媒体传播架构”。上述两家都是省级传媒老大，县级媒体到底选哪一家进行战略合作？哪家都不好得罪。

3．主体确定问题。广电、报社实力相当的发达县域成立县级融媒体中心将面临“一家融合另一家”的两难选择。无论哪一家被“吃掉”，搁谁都不好受。

面临上述难题，县级宣传主管部门一定要深刻学习领会习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的重要讲话精神，以此为行动纲领和根本遵循，切莫“乱点鸳鸯，无序融合”，与媒体融合的初衷背道而驰，以致贻误时机，给党和人民的事业造成损失。

一般而言，“广播+电视+报纸+网站+客户端+微信+微博”，是县级融媒体形态的“标配”。从目前许多县域的有效实践来看，县级融媒体中心建设，以广播电视台为主导力量，以移动端传播为主要手段，比较符合县域的传播规律、受众结构以及资讯服务等各方面实际。

以广播电视台为主导力量，可以实现县级两大传统媒体的优势互补，实现乘数效应。广播电视台拥有先进的录摄播设备，有专门的音视频方面人才；同时，还建有内容丰富的影音资料库，信息可听化、可视化传播优势得天独厚。这些方面，报社无论如何都是无法企及的。但报社有一整套行之有效的新闻把关制度，有一批训练有素、文字组织处理能力过硬的采编人员。这支队伍与广电联姻，玩转文字实力大增，表情达意更精准传神，无疑将会出现“电波增辉、满屏生色”的可喜局面。

以移动端传播为主要手段，符合现代信息传播规律。作为移动端的主要传播形态，音视频传播，可以极大提高信息传播效果，符合县级受众获取信息的特点。现代传播学研究表明，信息可视化，能更有效刺激人的大脑皮层，使传播效果达到最大化。

报纸印刷、发行成本日益攀升，而纸质阅读却日渐式微；生产成本高、传播效果欠佳，这些都是纸媒的软肋。上述不争的事实，为县级融媒体中心“以移动端传播为主要手段”，提供了有力的注脚。

由此观之，“乱点鸳鸯，无序融合”的做法，不应该出现，也完全可以避免。

三、“大操大办，无当融合”

成立县级融媒体中心，为县级传统媒体摆脱困境、转型升级提质打开了“机遇窗口”，其紧迫性、必要性和重要性有目共睹，不言而喻。

县级宣传主管部门抢抓机遇，积极投身这场县级媒体的深刻变革。如若在此过程中出现“三重三轻”现象，应当尽早予以纠正。

1．重形式主义，轻内容提升。一些地方不从县情出发，投巨资建造“融媒体中心指挥大屏”，或者不惜血本打造“中央厨房”。看起来“高大上”，实际上“派不上用场”。“中央厨房”一年到头难得开伙，“指挥大屏”维护费高得惊人。大操大办，摆花架子，群众很有意见。至于新闻内容的创优创新，则无暇过问。

2．重新兴媒体，轻传统媒体。一些县级宣传主管部门把新媒体当作提升传播力的唯一救命稻草，不惜投入大量人力、物力研发，上上下下被弄得筋疲力尽。而苦心孤诣研发出来的一个个新产品令人眼花缭乱，传播效果却难如人意。他们将传统媒体打上“陈旧、落后”的标签，不重视、不珍惜，表现出一种任其自生自灭的态度。这种“熊瞎子掰玉米棒”似的做法，不是将两种媒体进行融合，而是一种彻头彻尾的对立和割裂。

3．重自主研发，轻引进嫁接。一个县级融媒体中心热衷于投巨资研发“拥有完全自主知识产权”的传播平台，实际上往往得不偿失。新媒体发展日新月异，更新换代速度很快，谁都难以跟上趟。古人说“君子性非异也，善假于物也”。县级融媒体完全可以通过与省级媒体的战略合作，“借梯登高”，让自己的客户端、频道、版块入驻省级移动媒体平台，运用省级媒体的分发平台和用户群，提升县域信息的传播力。

（原刊于《中国新闻出版广电报》2018年10月30日）