第2课 舒尔茨与他的星巴克：不花钱做广告就建立顶尖品牌

早晨跟陈笛谈完盖茨的微软商业模式后，她对软件产品的边际成本几乎为零这一点印象极深，知道了原来一旦微软开发出Windows软件之后，每多卖一份软件，其成本对微软来说接近零，每份260美元的收入几乎是纯利润。

下午放学回家，陈笛就问：“爸爸，如果微软产品的边际成本几乎是零，而餐馆、制造公司等等的运营成本、材料成本很高，那为什么还有人去开餐馆、建制造公司呢？这些公司还存在，并且还有人继续在开新的，这本身不就说明还能赚钱吗？”

“的确是这样，各个行业都可以有赚钱的机会，关键还得看有没有办法降低成本，或者巧妙地创新商业模式。比如说，我们经常去的星巴克咖啡店，你不是也喜欢那里吗？本来，咖啡最先起源于10世纪的埃塞俄比亚，随后传入中东，到16世纪由威尼斯商人带入意大利，经过英国东印度公司的海外贸易于17世纪初传入英国、荷兰等其他西欧国家，立即成为西欧的时尚饮料，咖啡馆也成了人们社交、休闲的场所。到1675年，仅英国就有3000多家咖啡馆。那时的英国移民也把咖啡带到北美，在17世纪末，纽约、波士顿等地也到处是咖啡馆。你看，咖啡馆在欧洲、在美国已经开了300多年，其数量早已成千上万，无数人都尝试过开咖啡馆，也赚过钱。像这么老的行业，谁会想到还会有创造亿万富翁的机会呢？

“但是，这并没阻挡美国人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）通过开咖啡馆成为亿万富翁，更确切地说，他的财富是13亿美元！他于1985年成立星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254亿美元，短短20多年就创造出这种奇迹，而且是在有300多年历史的老行业里创造出来的，不是很令人吃惊吗？”

/陈笛/

“这我就不明白了，我以为必须得像微软、谷歌那样的高科技行业才能创造亿万财富，像星巴克这样既没有新科技又是一个老掉牙的行业，怎么还有机会呢？”

“首先在于规模，星巴克今天有差不多13000家分店，遍及全球，这是星巴克跟微软、谷歌类似的地方，都有广大的消费群体。在全球各地星巴克一周销售4000多万杯咖啡饮料，每月销售差不多2亿杯，按每杯3美元算，仅咖啡销售额每月就达6亿美元！这是过去300多年没有人做到的，过去没有咖啡馆做出这种规模，这可以说是史无前例的！”

/陈笛/

“为什么星巴克的品牌这么好，世界各地的人都愿意去，而且愿意为星巴克咖啡付这么高的价格？它是不是靠花很多钱做广告？”

“这点问得很好。的确，几乎所有公司品牌都要花大钱做广告，以此在消费者群体中树立信任和形象，像服装、食品品牌都是这样。做市场营销研究的人得出的结论是，一般的人在看到一种品牌两三次后才会信任它，才会愿意掏钱买它，所以，广告投入极为关键。但是，到目前为止，星巴克没有花过一分钱做广告，可它的品牌却是全球咖啡行业最响的，这是星巴克最大的成功。正因为它不花钱做广告也能有最好的品牌，它每卖出一杯咖啡的边际成本就很低，赚钱的空间就大了。”

/陈笛/

“为什么星巴克不用花钱做广告就能建立顶尖品牌呢？”

“三个因素带给星巴克优势。第一，从一开始，星巴克就只在最繁华的市区交叉路口开咖啡店。虽然这些地段租金很高，但非常醒目的位置给星巴克带来最自然的广告效果，过路的人不可能看不到招牌门面，看的次数多了，品牌信任自然就来了。当然，这一点早就是常识，从前人们就知道，没有太多特殊的。

“更重要的是第二个因素，那就是全球化和全球范围内的人口流动，为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。像爸爸经常在世界各地跑，基本都是公事出差，不管到伦敦、米兰、新加坡，还是到里约热内卢、北京，我都没有时间，可能也没兴趣去了解当地琳琅满目、花样百出的咖啡馆，更不可能特意去问哪家咖啡馆的咖啡更好、更合我的口味。因此，如果一看到那里有星巴克，很自然，我肯定会去那里，因为我熟悉它们的咖啡单、它们的咖啡口味，一进去就知道要什么，就像在纽黑文的星巴克一样。换句话说，一旦纽黑文的星巴克把我变成了顾客，我就成了世界各地星巴克的顾客，伦敦、米兰、新加坡、香港的星巴克就不必对我做广告，我已经是它们的顾客了。

“但有一点很关键，就是人们在各地、各国间的流动要有规模、要频繁，也就是空运、高速公路等交通网络必须很发达，跨国旅行很方便。否则，这种跨地区、跨国间的品牌协同效果就很差，这就是为什么在全球化于20世纪80年代重新启动之前，即使有人想像舒尔茨先生这样去创办全球连锁咖啡馆，也难以成功。是全球化带来的跨国人口流动造就了星巴克，为星巴克节省许多广告开支，使它每卖一杯咖啡的边际成本很低。实际上，像我这样经常旅行的人也需要有这样的连锁咖啡馆，需要有这种方便。有了星巴克这种规模的全球咖啡馆之后，以往传统的咖啡馆日子就不好过了，它们正逐步被淘汰。

“第三个因素是星巴克在纳斯达克上市。1992年它的股票正式上市交易，也就是说，我们都可以通过买股票成为星巴克股东。许多人认为，向大众发行自己公司的股票只是一个融资事件，如果我的公司不需要资金，好像就不必上市。实际上，远不是这样，公司股票上市除了融资外，另一个同样重要的效果是巩固公司的品牌、增加公司的知名度。在1992年上市之前，星巴克只在美国西海岸有一定的知名度，其他地方的人不知道有这么一家咖啡馆公司，更不知道它的咖啡如何。但是，在准备上市的过程中，美国大大小小的媒体都在报道星巴克这家公司、介绍它的咖啡如何如何好。这就好了，还没喝过星巴克咖啡的人就好奇了，也想去尝尝，一下把星巴克咖啡变成时尚品了。股票上市之后，股价一天天上涨，这本身又使星巴克成为新闻的主角，使更多人对星巴克感到好奇。就这样，虽然星巴克没花钱做广告，其效果胜过广告。”

/陈笛/

“原来是这样，怪不得像希尔顿、君悦、喜来登这样的连锁酒店也在世界各地都有呢，原来它们也是受益于全球化。它们将来的收入会进一步上升，因为在各地旅行的人自然更喜欢已经熟悉的酒店。”

“你说得好，这就是为什么刚刚在美国上市的中国如家酒店集团会有非常好的前景。中国各地的酒店到今天还基本都各自为政、相互独立，酒店名字也五花八门，不知道到底哪家好。每次爸爸到中国旅游时，最痛苦的就是选酒店，很多酒店都说自己是四星、五星，但我根本不知道挑哪家好。所以，当我知道沈南鹏先生创办了如家酒店，我立即觉得他的判断真准！他的公司上市才3个多月，股价已长了两倍多。

“星巴克的故事，不只是因为其商业模式才有意思，而且也因为创建该公司的舒尔茨先生是一个非常了不起的人。舒尔茨1953年出生在纽约的布鲁克林区，那里是贫困区之一。他还有一个弟弟和一个妹妹。为了维持一家人的生活，他爸爸开过出租车和卡车，也在工厂干过苦力活。他妈妈没有工作，在家照顾小孩。由于家庭困难，1956年，他们一家搬进政府救济的公寓房，孩子们依靠政府福利补助长大。他上的小学、中学以及后来的大学都很一般，同学的家境也很穷。从12岁开始，舒尔茨每天早起送报纸，赚些钱补贴家用。在上初中、高中时，他经常在餐馆、制衣厂打工。为了赢得体育奖学金上大学，在中学他发愤踢美式橄榄球，后来得到北密歇根大学的奖学金，去那里上大学。在1985年创建星巴克之前和之后，他靠的都是自己的奋斗，而不是父母的遗产，更没有任何权势后台。

“靠自己的努力，舒尔茨这样一个家庭背景非常普通的人也能在1992年，也就是他39岁时，成为亿万富翁，实现事业成功。陈笛，你知道，爸爸在湖南农村长大，家里没有财富，也没权势。像舒尔茨这样的人总是让你爸爸由衷地敬佩，他是我心目中的英雄。在以私有制为基础的美国，由普通家庭出身而成为亿万富翁的个人很多，上次谈到的盖茨就是另一例，还有沃尔玛、戴尔电脑、英特尔、雅虎等公司的创始人也是这样。”

/陈笛/

“在美国，为什么普通家庭出身的人也能创业成功，成为亿万富翁呢？为什么沃尔玛公司能做得这么大？……”

说着说着，就到陈笛睡觉的时间了。

“好啦，该睡觉了，明天我们再说，好吧？”