1.1 网络营销概述

从原则上来说，网络营销是以互联网媒体为基础，以其他媒体为整合工具，对产品和服务所做的一系列经营活动。网络营销建立在互联网的基础之上，借助互联网来满足用户需求，为用户创造价值，它不仅是对某种方法或某个平台的应用，更包括了规划、实施、运营和管理等多方面的内容，贯穿于企业开展网络活动的整个过程。自出现起，网络营销就对传统的市场环境、营销观念和营销策略造成了巨大的冲击。构建于互联网的网络营销，不仅拓展了传统市场营销的方式和渠道，也对改善企业营销环境、培养核心竞争力、实现企业经营目标具有十分重要的意义。

不管是企业营销人员，还是从事营销工作的相关工作人员，都应该全面认识网络营销的基本概念，结合互联网开展营销实践活动，以取得理想的营销效果。本节将对网络营销的产生与发展、网络营销的特点与功能、网络营销的发展前提、网络营销的发展趋势、网络市场调研等知识进行介绍，帮助大家认识网络营销，为了解网络营销市场打下基础。

1.1.1 了解网络营销的产生与发展

网络营销建立在互联网的基础上，20世纪90年代初，互联网技术在全球范围内得到了快速发展，各大企业开始利用互联网技术为用户提供信息服务和拓展企业业务，并以新的方式和理念，通过一系列网络营销策划，探索和发展出了新的营销模式。

1. 影响网络营销产生与发展的因素

网络营销的产生和发展是多个因素影响的结果，技术、消费观念、消费心理、市场环境等都对网络营销的产生和发展起到了巨大的促进作用。

• 技术：在互联网为全球信息沟通提供渠道的时候，商业贸易将互联网传输大量信息数据的功能挖掘了出来，并迅速在商业应用上展现出可观的发展前景，网络营销开始出现并冲击着传统的营销模式。针对网络市场实施的营销活动，更有效地促成了个人和组织的交易活动。而随着互联网影响的进一步扩大，人们对网络营销的理解进一步加深，网络营销的适用范围也开始慢慢扩大，并被快速普及到各个行业和领域。

• 消费观念：传统市场营销观念向现代市场营销观念的转变，让用户成为营销的核心和主导，工业化和标准化的市场不再是主流，用户需求更加多样化、个性化，用户不仅能对商品购买做出选择，同时更希望个性化需求得到满足。此外，网络时代信息获取的便捷性既增强了用户的消费主动性，也方便用户进行对比，增加了用户的信任感。

• 消费心理：随着消费活动的逐步升级，消费的便利性、趣味性开始成为影响用户网络消费行为的主要因素。网络营销低成本的特点，让网络商品和服务具有很大的价格优势，而价格也是影响用户网络消费行为的主要因素。

• 市场环境：对于企业而言，网络营销可以有效降低店面租金、库存等运营成本，缩短运作周期，增强企业在市场中的竞争力。同时，更方便企业采集用户数据，制定更精准的营销策略，从而取得更理想的营销效果。

2. 网络营销的发展阶段

我国网络营销起步较晚，大致在1997年一些企业才开始尝试网络营销，它的发展是以一批搜索引擎网站和商业性网络广告网站的出现为标志的。虽然我国网络营销起步较晚，但发展非常迅速，互联网技术的逐渐成熟和政府的大力支持，使网络营销已经成为任何企业都无法舍弃的营销手段。从1994年至今，我国网络营销大致经历了5个发展阶段。

• 萌芽阶段（2000年前）：1994年，我国国际互联网正式开通，此时我国的网络营销并没有清晰的概念。1997年，第一个商业性网络广告的出现，逐渐打开了网络营销的大门。1999年，以阿里巴巴为代表的一批B2B网站的诞生，极大地推动了网络营销的发展，网络营销开始走向发展应用阶段。

• 发展应用阶段（2001—2004年）：2001年后，网络营销正式进入发展应用阶段。该阶段网络营销的主要表现为：网络营销服务市场初步形成、企业网站建设发展迅速、网络广告形式和应用不断发展、E-mail营销市场改善、搜索引擎销售向深层次发展、网上销售环境日趋完善。

• 高速发展阶段（2005—2009年）：网络营销高速发展阶段最突出的特点是第三方网络营销服务市场蓬勃兴起。网站建设、网站推广、网络营销顾问等均获得了快速发展，网络营销服务市场的规模不断扩大，网络营销的专业水平、人们对网络营销的认识和需求层次持续提高，网络营销资源和网络营销方法不断涌现。

• 向社会化转变阶段（2010—2015年）：2010年后，网络营销进入全员营销时代，社会化媒体性质的网络营销蓬勃兴起，基于智能移动设备的营销重要性不断增强，传统营销模式开始衰落，移动营销逐渐崛起。

• 多元化与生态化阶段（2016年后）：2016年后，网络营销向开放式转变，传统网络营销方法被不断调整和创新，向多元化与生态化模式转变。信息社交化、用户价值、用户生态思维、社会关系资源等成为影响网络营销的主要因素。

1.1.2 了解网络营销的特点与职能

市场营销的本质是组织和个人之间进行信息的广泛传播和有效交换，然而与传统营销相比，构建于互联网之上的网络营销基于互联网的特性，衍生出了很多独特鲜明的特点和职能。

1. 网络营销的特点

网络营销随着互联网的变化而发展衍生，相比传统的市场营销，网络营销主要具有以下特点。

• 交易的跨时空性：互联网具有跨越时间和空间约束的信息传播功能，网络营销以互联网为载体，凭借互联网的功能，使跨时间、跨空间的交易皆成为可能。企业不仅有了更灵活的时间和更大的空间进行营销活动，还能随时随地提供全球性营销服务，创造更多的营销价值。

• 交互的便捷性：互联网的信息沟通功能不仅方便了企业展示商品目录、提供商品信息，还方便了用户对产品进行搜索、认识、对比和咨询。企业和用户的双向沟通更加快速，反馈更加及时，在用户更信赖和认可企业的同时，企业还能通过互联网准确了解市场和用户情报，合理进行产品测试和开发，为用户提供更有效的服务。

• 消费方式的个性化：网络营销打破了传统营销的限制，以用户为核心和主导的营销方式更加人性化，用户可以根据自己的需求选择服务，这在信息提供和交互沟通的基础上，更有利于建立长期友好的营销关系。

• 形式的多元化：互联网的传播方式非常多元化，文字、声音、图像、视频等，每一种都可以为网络营销人员提供更多的方向。

• 资源的整合性：网络营销是对各种营销工具和手段的系统化整合，企业可以借助互联网统一规划和协调所有的营销活动，并整合各种营销工具，全方位、立体化地进行营销传播。

• 传播的高效性：数据时代，企业不仅可以储存信息、及时提供信息供用户查询，同时获取的信息数量和精确度都得到了极大的提升，企业可以快速对市场需求的变化做出反应，以适应不断变化的市场。

• 信息交换的经济性：利用互联网进行信息交换，可以节约多个方面的营销成本，如店面租金、库存、人工等。

2. 网络营销的职能

网络营销自萌芽开始即在国内得到快速的发展，而在实际应用中，网络营销主要具有以下基本职能。

• 网络品牌推广：网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，让企业的线下品牌在线上得以延伸和拓展，为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，企业通过网络品牌的价值转化可以建立持久的用户关系和获得更多的直接收益。

• 网站推广：获得访问量是网络营销的基础，对于中小企业而言，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告和开展大规模的促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广就显得尤为重要。而对于大型企业，网站推广也是提高知名度、塑造品牌形象的重要途径之一。

• 信息发布：网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的方式向目标用户、合作伙伴和公众等群体传递。互联网不仅为企业发布信息提供了便捷的途径，还可以通过各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道让企业在更大的范围内传播信息。

• 销售促进：市场营销的最终目的是增加市场份额，网络营销也不例外，各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的效果。此外，网络营销对于促进线下销售同样具有很大的价值，这也就是很多线下企业开展网络营销的原因。

• 网上销售：网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所。网上销售渠道建设并不限于企业网站和专业的电子商务平台，随着网络营销不断向多元化方向发展，市场上也将继续涌现新的网上销售形式。

• 用户服务：从形式最简单的FAQ（常见问题解答）到各种即时信息服务，互联网使网络营销的用户服务更加便捷。在线用户服务具有成本低、效率高的优点，在提高用户服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响网络营销的实际效果。

• 用户关系：用户关系对于开发用户的长期价值至关重要，以用户关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要手段。网络营销为建立用户关系、提高用户满意度和用户忠诚度提供了更为有效的手段，利用网络营销的交互性和良好的服务手段增进用户关系，成为网络营销取得长期效果的必要条件。

• 网上调研：网上调研具有调查周期短、成本低的特点，网上调研不仅为制定网络营销策略提供依据，也是整个市场研究活动的辅助手段之一，合理利用网上调研手段对于制定市场营销策略具有重要价值。网上市场调研与网络营销的其他职能具有同等地位，既可以依靠网络营销其他职能的支持而开展，同时也可以相对独立进行，网上调研的结果反过来又可以为网络营销更好地发挥其他职能提供支持。

1.1.3 了解网络营销的发展前提

网络营销的发展受客观环境的制约和限制，不同的营销时代，制约网络营销发展的条件各不相同，而信息技术的发展、互联网企业的兴起、网络用户的不断增多、网上支付的发展等均是影响网络营销发展的主要条件。

1. 信息技术的发展

信息技术是互联网发展的原动力，网络营销基于信息技术的不断进步和创新而得到持续快速的发展，多元化已经是新形势下网络营销最显著的特征。信息技术的发展主要包括以下两个方面的进步。

• 网络技术的发展：网络营销随着信息技术的发展而发展，大数据、云计算、物联网、4G网络、人工智能、智能光网络、VR/AR等技术的每一次进步，都会对人们的生活、工作产生重大影响，继而促进网络营销思维和模式的革新。在越来越突出人机互动的及时性、便捷性的今天，移动智能、关联数据、语义网络构建等技术促使人和网络、网络与人之间的互动更加高效便捷。信息快速、大范围的传播丰富了原有的信息传递形式，也让一些新兴的互联网企业依靠网络新技术迅速发展起来。此外，在网络新技术的影响下，企业网络营销渠道更容易连成整体，互联互通，打破信息孤岛，实现资源的合理配置和高效利用，促进营销渠道的发展。随着网络技术和相关配套设施的不断进步，互联网的优势也将陆续深入各个领域。

• 移动端的发展：“用手机的人比用牙刷的人多。”据2016年的统计，全世界使用牙刷的人有42亿，而使用手机的人数却高达53亿，从这个数据不难看出移动端在人们生活工作中的普及度。移动端的普及，为网络营销的发展带来了无尽的机会。各大传统企业、电商企业纷纷抢占移动端市场，越来越多的营销模式开始向移动端转移，用户逐渐告别在PC端消费，在移动端展开衣、食、住、行、社交等各项活动。在这样的背景下，移动端及其相关辅助设备和辅助技术的发展，为网络营销提供了新的方向和助力。

2. 互联网企业的兴起

互联网企业是互联网经济时代下的一种新型企业，是网络营销发展的推动者，它以网络为基础进行经营活动，并向市场提供商品和服务，包括综合门户类网站、电子商务平台、搜索引擎类网站、即时通信工具等多种类型。

• 综合门户类网站：综合门户类网站是指主要提供新闻、搜索、聊天、邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页等服务的网站，如新浪、网易、天涯、腾讯和搜狐等。综合门户类网站不仅为用户提供了丰富的服务，还为网络营销提供了发展的土壤。

• 电子商务平台：电子商务平台是使企业或个人进行网上交易洽谈的平台，企业可充分利用电子商务平台提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源，有效地、低成本地开展自己的商业活动。电子商务平台是直接联系企业与用户的纽带，也是用户进行网络消费的直接场所，阿里巴巴、亚马逊、eBay等均是现在非常具有代表性的电子商务平台。

• 搜索引擎类网站：搜索引擎是指从互联网上收集信息，为用户提供检索服务的系统。搜索引擎类网站是比较传统的一种开展网络营销的平台，比较具有代表性的有百度、Google等。

• 即时通信工具：即时通信是一项终端服务，允许两人或多人使用网络即时传递文字信息、档案、语音与视频，如QQ、微信、秒拍等。提供即时通信服务的互联网企业很多，这些服务既能为广大用户提供广阔的社交空间，也丰富了网络营销的模式。

3. 网络用户的不断增加

网络用户是网络营销效果的直接影响因素，网络用户越多，网络营销的市场越大。据统计，截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%，如图1-1所示（图源：中国互联网络信息中心）。我国手机网民规模达7.24亿，占网民规模的96.4%。网络用户增长是带动企业网络营销活动的重要动力，而网络用户上网时长增加、上网设备多样化也对网络营销活动的开展起到了极大的促进作用。

4. 网上支付的发展

网上支付是以金融网络为基础，以商用电子化工具和各类交易卡为媒介，以现代计算机技术和通信技术为手段，通过Internet以电子信息传递的形式来实现资金流通和支付的一种手段。自网络营销出现开始，网上支付就逐步成为我国支付市场和支付体系的重要组成部分，并被不断发展和应用到人们生活的各个方面。

网上支付属于电子支付的一种，是在电子支付的基础上发展起来的。而随着网络技术和信息技术的不断更新，移动端开始成为网络用户的主要活动平台，移动支付作为电子支付方式的另一种表现形式，开始快速、广泛地被应用到线上线下的各个方面。移动支付为用户提供了更加简单、快捷的支付方式，更加符合用户的支付需求，同时也为企业开展网络营销活动提供了更多方向和途径。

1.1.4 了解网络营销的发展趋势

互联网是一个辐射面广、交互性强的媒体，它的飞速发展不仅让网络营销逐渐崛起，其方便、实惠的营销形式还逐渐改变了人们的生活。越来越多的行业和领域开始开辟新的网络营销模式，网络营销思维模式开始逐渐发生变化。

最开始的网络营销思维主要表现为技术思维，即以技术为导向，注重网站和推广技术的本身。后来逐渐发展至流量思维，这个时期网站流量就是网络营销的重要指标，也是网站运营的核心目标，网络营销的新时期开始到来。新时期的网络营销开始体现粉丝思维和生态思维。以人为本，关注用户价值，重点建立用户与用户、用户与企业的价值关系网络，创造用户价值成为网络营销的出发点和落脚点，进而指引了网络营销的发展方向。具体的营销发展方向如下。

• 大数据营销：科技的发展为大数据营销提供了极大的助力，大数据营销成为企业发展中必不可少的战略之一。企业可以运用大数据技术，结合各种媒介资源，对线上和线下资源进行整合，全面利用起企业资源，实现精准营销。

• 内容营销：在用户掌握信息自主选择权的今天，被动地向用户传递信息已经不再是营销重点，生产和利用有价值的内容吸引目标人群的主动关注才是现在的营销趋势。做好品牌内容，充分利用社交媒体，从用户关注的海量内容中脱颖而出，才是营销的关键。

• 移动端营销：相比于PC端，移动端与消费场景的距离更近。2017年在阿里巴巴的“双11”购物狂欢节的总销售额中，来自移动端的占比超过90%。越来越多的企业意识到移动端社交媒体战略的重要性，开始分析移动端用户的消费模式，此后移动端也将继续作为网络营销的主流端口成为企业和品牌之间的主要战地。

• 社会化媒体营销：在经历了论坛、博客、社交网站等形式之后，社会化媒体营销也开始呈现多元化趋势。随着社会化媒体的不断发展，信息发布和获取成本大大降低，社会化媒体营销也发展出更多的可能性，信任度高、有口碑效应、可多级传播、门槛低等特点，使其成为各个企业最为关注的营销领域。

未来的网络营销核心依然是以人为中心、以用户价值为中心，网络营销不再单纯地以入口、流量为目标，而是必须打造一个以用户为核心的价值关系网络，整合各种多媒体媒介和工具，实现多元化、立体化。

1.1.5 开展网络市场调研

市场研究是网络营销工作的关键环节，网络市场调研就是基于互联网系统进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。一定阶段、一定地区内的市场竞争状况、产品情况、用户需求和购买行为变化、目前营销策略的效果、未来市场成长的机会和潜力等基础数据资料都可以通过网络市场调研取得。企业通过对详细的网络市场调研数据进行分析，可以解决市场营销难题，为企业确定产品计划、营销目标和价格策略等提供科学依据。

1. 网络市场调研的对象

网络市场调研的对象主要包括消费者、竞争者、合作者等相关人群，通过对目标人群进行调研，可以分析市场的营销机会，及时调整营销策略。

（1）消费者

不同的网络市场拥有不同的消费人群，不同的消费人群会体现出不同的消费特征和差异性。企业在进行市场调研时，应该通过网络跟踪目标消费人群的购买行为，调查其购买意向，收集消费者对企业、产品、服务、支付、配送、性价比等各方面的意见，综合整理以供参考。

（2）竞争者

网络营销环境下的企业竞争者不仅包括现有竞争关系的企业，还包括潜在竞争者、商品替代者等。企业要学会分析不同类型的竞争者带来的威胁，了解竞争者的营销动向、产品生产、企业管理等信息，结合消费者的对比反馈，进行数据的详细收集，然后分析出自身的威胁和机会，作为制定更合理有效的营销策略的依据。

（3）合作者

企业的联盟企业、供应商、第三方代理等提供的行业评估信息也可以为企业的网络营销策略提供有价值的信息数据。

2. 网络市场调研的步骤

网络市场调研具有一定的独特性，其调查步骤主要包括以下5个。

（1）明确问题与确定调研目标

网络市场调研的首要条件是明确问题与确定调研目标，即调查什么、为什么调查。然后再根据这个目标来确定调查的范围、内容和方法，制订详细的调查计划，如谁最有可能在网上使用企业的产品或服务、谁最有可能购买企业的产品或服务、在同类型的企业中谁已经开展了网络业务、竞争对手具体在做什么、对企业的客户影响如何、客户对竞争对手的印象如何、企业的日常运作要受哪些法律法规的约束、如何依法运营等。

（2）制订调查计划

确定调研目标后，即可根据目标来制订有效的信息调查计划。调查计划是对调查本身的具体设计，传统市场调查计划主要包括调查的目的与要求、调查对象的范围与数量、调查样本的选择及抽样、调查项目与内容等。一般情况下，网络市场调查计划主要包括确定资料来源、调查方法及手段、抽样方案和联系方法等。

（3）收集信息

互联网没有时间和空间的限制，企业可以在全国甚至全球范围内进行信息收集。网络中的信息丰富且繁杂，企业需要采用合适的方法才能找到需要的信息，从而将之有效地运用于网络市场调研。网上观察、在线问卷等方法均可被用于收集所需信息。

（4）分析信息

调研人员完成信息的收集后就需要对信息进行分析，从庞大的数据中提炼出与调研目标相关的信息，作为后续工作的依据。分析信息需要借助一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等，或者采用国际上较为通用的SPSS、SAS等分析软件。不管采用哪种方法进行分析，均要保证分析的速度、准确性与真实性，因为网络信息时代，信息的传播非常迅速，如果竞争对手比你更快占据了市场，你的企业将失去既有的优势。

（5）撰写调研报告

网络市场调研的最后一步是撰写调研报告。这需要调研人员把调查情况与市场营销策略结合起来，以标准的调研报告的书写格式写出调研报告。

网络调研报告的内容主要包括标题、目录、引言、正文、结论、启示、建议和附录等。其中正文的内容就是对本次调研的主要说明，如调研目的、调研方法和调研数据统计分析等。

3. 网络市场调研的方法

在网络上既可直接进行对一手资料或原始信息的调研，即网络市场直接调研，也可利用互联网收集二手资料，即网络市场间接调研。

（1）网络市场直接调研的方法

在互联网上收集一手资料或原始信息的过程即为网络市场直接调研。按调研的思路不同，网络市场直接调研的方法可细分为以下4种。

• 网上观察法：网上观察是通过相关软件和人员记录网络浏览者浏览网页时的内容和行为。

• 专题讨论法：专题讨论平台有Usenet新闻组、电子公告牌（BBS）和邮件列表讨论组等。

• 在线问卷法：在线问卷法是指请求浏览其网站的每个人通过填写在线问卷来参与企业的各种调查。企业可将在线问卷委托给专业公司来设计。

• 网上实验法：在网络页面上或者新闻组上设计并发布（或利用E-mail传递）几种不同内容与形式的广告，对比各个广告的效果，以收集市场行情资料。

（2）网络市场间接调研的方法

网络市场间接调研是指利用互联网收集与企业营销相关的二手资料信息，包括市场、竞争者、消费者和宏观环境等诸多信息，是企业应用最多的网络市场调研方式。在网上查找资料主要有以下3种方法。

• 利用搜索引擎查找资料：搜索引擎提供了一个从互联网中搜索信息的入口，根据搜索者提供的关键词对互联网信息进行检索，筛选出与关键词相关的信息。

• 访问相关网站查找资料：各种专题性或综合性网站中都提供了一些特定的资料，若知道需要的资料可以从哪些网站中获得，就可以直接打开并访问这些网站。

• 利用网上数据库查找资料：即通过网上数据库来了解所需的信息，有些网上数据库在使用时需要付费。

1.1.6 任务实训及考核

1. 任务实训

根据介绍的相关知识，完成表1-1所示的实训任务。

2. 任务考核

回答表1-2所示的问题并上交（考查对本节知识的掌握程度）。

表1-2　任务考核