2.2 企业打造私域流量池全攻略
随着线上线下获客成本的攀升，私域流量池对企业和商家的重要性不言而喻。对企业来说，搭建私域流量池，需要做好“流量获取→流量激活→流量留存→流量转化→裂变传播”这几大环节。如果从零售的“人、货、场”的“人”的角度来说，上述几大环节是围绕“销售额=流量×转化率×客单价×复购率”这个公式展开的。
图2-1是新零售背景下的“人、货、场”。
图2-1 新零售背景下的“人、货、场”
一件商品从设计、生产到消费市场的整个链条，可以归纳为D—M—S—B—b—C。
D=Design（设计），通常指产品款式的设计过程；M=Manufacture（制造商），通常指制造产品的工厂；S=Supply Chain（供应链），通常指总代理、省代理、分销商、经销商等机构；B=Business（大B，商场），通常指大卖场、超市、连锁店等；b=business（小b，商店），通常指夫妻店、小商店等；C=Consumer（消费者），通常指终端的客户。
图2-2则是以社交网络为基础的社交新零售模式下的“人、货、场”的“人”，在互联网和社交的赋能下，私域流量的聚集和私域流量池的搭建变得效率更高，成本更低。这其实与当下的私域流量池的属性更为契合。
图2-2 互联网和社交赋能私域流量池的搭建
本书接下来的几个章节将会分别从“流量获取→流量激活→流量留存→流量转化→裂变传播”这几大环节展开，详细阐述如何低成本搭建可以反复使用、不断创造价值的私域流量池。
说完这些，接下来我再介绍一下企业和商家从0到1快速高效搭建私域流量池的几个步骤和策略。
2.2.1 企业搭建私域流量池的方法论
企业在搭建私域流量池之前，需要明确几点原则和方法论。
1．使用适合的私域流量池运载工具
搭建私域流量池，需要借助一定的工具，用于获客、承载和运营私域流量。
在目前的环境下，常用的私域流量池承载工具有：App和微信生态矩阵。
（1）App
App比较适合平台型企业，如滴滴、云集、拼多多、得到等。部分个人KOL（如凯叔讲故事、年糕妈妈）在影响力和用户规模增大到一定程度之后，也会考虑推出App，将流量导入App，用App来运营和服务私域用户。
为什么很多企业和有一定用户基础的个人喜欢用App来承载私域流量？这是因为用微信等平台来承载和运营自己的私域流量始终存在风险，让人不踏实。一来第三方平台有自己的平台政策，企业需要遵守其政策，这显然不如在自己的地盘玩私域流量池这个游戏尽兴。二来微信等平台会定期调整平台政策，这就让私域流量池的获取和运营存在很大的变数和风险。云集、未来集市等社交电商平台的微信公众号被微信封杀便是“榜样”。
当然，用App来承载私域流量池，前提是企业的用户量已经达到了一定规模，或者像瑞幸咖啡那样可以短期投入重金获得大量私域流量，否则收入与运营成本很难平衡。
（2）微信生态矩阵
微信号、微信小程序、微信公众号是微信生态矩阵里最常见的成员。
1）微信号。微信号因为具有出色的CRM系统，因此被公认为是很适合搭建私域流量池的工具。但有个前提，那就是你的用户规模在一定范围之内，因此比较适合个人、商家和中小型企业。
大型企业同样可以使用微信号来管理私域流量，只是使用的方式有所不同。用户规模较大的企业，可以安排客服使用微信号来触达和服务私域用户。这只是初级的做法。高级的做法，可以向独角兽品牌孩子王学习，将服务者打造成人格化的IP，让他们加用户为好友，平时通过微信号与用户保持交互，提高服务质量和用户体验。
2）微信小程序。除了App，微信小程序其实很适合企业来管理私域流量池。一来微信小程序拥有App的功能，但又基于微信生态，方便用户的导流。二来小程序尚处于红利期，有很大的挖掘潜力。企业可以将它与APP搭配着使用，一方面用于服务微信用户，另一方面设法（如设置诱饵）为App导流。京东、星巴克、肯德基、麦当劳、孩子王、得到等现在都开通了微信小程序。
3）微信公众号。微信公众号的红利期已过，现在开始运营难度有点大。但这不代表微信公众号没有用。那些已经拥有一定规模用户的公众号大号，价值仍然很大。如罗辑思维、吴晓波频道等大号，以及刘润、年糕妈妈、凯叔讲故事等一些垂直领域的公众号，每天的打开率、阅读量和留言量仍然很高。前提是你要持续输出优质的内容，来增强用户的黏性。
如果企业要开通微信公众号，服务号服务用户的效果要好于订阅号。这是因为服务号是在微信信息栏，用户置顶后，服务号发布的内容会和微信信息一样出现在列表里。而订阅号现在呈现的方式是信息流，需要打开公众号或输入名字后方能看到，如果用户黏性不高的话，打开率会比较低。
基于上述分析，可知：
微信号+微信小程序，比较适合中小型企业承载私域流量池。
App+微信小程序+微信公众号，比较适合用户规模较大的企业承载私域流量池。
表2-1是一些知名企业承载和运营私域流量池时使用的工具。
表2-1 知名企业承载和运营私域流量池时使用的工具
2．明确企业的增长目标
企业搭建私域流量池，是为了实现企业私域用户的增长，因此，在制定战略、执行计划之前，企业需要明确增长目标，即想在多长时间之内获得多少私域用户。
3．匹配企业的营销场景
不同的营销场景，获取流量、留存用户、转化用户、裂变流量的方式及过程存在一定的差异，因此企业要基于不同的场景设计匹配的执行方案。
4．不断测试与调整
在上述步骤的基础上，执行计划过程中要不断测试、调整，提升方案的可行性及整体效果。
2.2.2 找到关键用户，构建传播网络
1．让人脉可视化，找到关键用户
将你现有的人脉资源、渠道资源画出来，并从中找到有影响力的KOC，这些超级用户的影响力虽然没有KOL大，但他们同样不容小觑，甚至在传播企业活动、提高转化率方面的效果要好于KOL。
可视化是第一步。企业的每次活动，都要使活动的传播、影响到的人群可视化，从中总结经验，优化活动流程，提高后期活动的效果。最关键的是，要从中找到企业的KOC，对他们进行精细化运营，建立更深的联系，提升他们在活动中的作用（传播、裂变、转化、复购等）。
2．构建企业的多层社会传播网络
构建企业的社会传播网络分为两步走。
（1）找到稳定的网状结构
在找出网状结构之前，先问自己三个问题：
①这些节点上都有哪些用户？
②这些用户都能联系到吗？
③为他们做什么，才能将他们转化为长期用户或合伙人？
详细解答完这三个问题，你对自己的社交网络图谱会更了解，然后从中找出每个关键节点。你会发现，这些节点连接的用户越多，这个社交网络就越稳定，企业连接这些用户就越方便、可能性越大。因为即使某些路径走不通，你还可以通过社交网络中的其他连接联系到你想找的人。比如，如图2-3所示，你是A，你想联系到a2，你可以通过A1联系到a2。即使这条路不通，你还可以通过“A—a1—a2”或“A—B—a2”这两个路径联系到a2这个用户。
图2-3 节点连接的用户越多，社交网络就越稳定
（2）构建企业的社会网络
接下来是耐心构建企业的社会网络。
首先，激活新用户：找到新用户，并让他出现在你的网络中。
其次，识别网络：借助内容实现传播，在系统工具的帮助下，完成用户数据标识，勾勒出网络关系图谱。
最后，构建网络：企业运营私域流量池的团队根据网络关系图找到要找的人，并将他们转化为长期用户或合伙人。
构建企业的社会网络，核心是要让这些关系网络成为企业可以触达的有效网络，便于后期的转化和挖掘单客价值。
构建完企业的社会网络后，我们再来看看上面提的三个问题的答案：
①激活新用户，并发现和了解社会网络中的关键节点是谁。
②了解了社会网络传播的路径，你便清楚该如何联系到这个用户。此时，要想办法将社会网络中的社交圈圈友发展为第一圈层的圈友，方便触达。
③在构建社会网络的过程中，我们与陌生圈友的关系为弱关系，要将他们转化为中强关系的用户、会员甚至合伙人。
2.2.3 搭建有效的社会关系网络系统
完成了上述几步之后，再来看看如何搭建一套有效的社会关系网络。考虑到创建和管理多个微信号的成本、难度，加上微信平台现在的游戏规则经常变换，且越来越严，因此更建议用图2-4所示的这种方法来建立和运营企业的社会网络关系。
图2-4 搭建有效的社会关系网络系统
有一点需要指出的是，很多企业其实都拥有一些现成的渠道、经销商、门店，因此搭建私域流量池时可以利用现有资源，在这些基础上绘制出企业的社会关系网络图谱，并做好“流量获取→流量激活→流量留存→流量转化→裂变传播”这几大环节。
具体操作时可以重点做好以下几步。
（1）借助优质内容来引爆传播
结合优质内容来完成渠道的网络搭建；
内容形式多样，可以是软文、图文，也可以是视频，但要有购买的方式（如购买的链接、二维码等），提高直接转化率；
借助社交平台（以微信生态为主，抖音、快手、小红书等为辅）进行传播。
（2）标注好用户
结合内容，通过系统完成用户数据的标识；
标识用户之间的关系特征；
在与用户、用户之间进行交互时备注好用户的标签。
（3）搭建社交关系网络
网络节点可自生长、自传播；
使用户关系网络可视化；
找出KOC这些关键用户。
（4）促进交易
销售团队和私域流量池的运营团队是激活企业社会关系网络、搭建私域流量池、提升用户价值的重要人员，要对他们充分赋能；
从获取用户、发展用户、找到关键用户等方面指导上述人员；
借助商品下单页、定价系统来促进用户购买、转介绍；
借助社交网络，结合拼团、分销等方式来提升用户购买率。