1.2 深度剖析私域流量的演变历程

事实上，私域流量早已存在，但为什么近年来才开始火爆起来？

这是因为私域流量正在被不断分割，已经由顶级私域流量细分到个人私域流量，加上线上线下流量获取成本的不断攀升，让私域流量引起了广泛的关注。

1.2.1 顶级私域流量池被瓜分

在互联网和新媒体兴起之前，央视作为中国的顶级私域流量池（对企业和个人来说，它是公域流量池），几乎可以触达每个中国民众。品牌只要在央视上亮相，就能迅速闻名全国；只要在央视上打广告，便能快速在中国家喻户晓。彼时，央视成了很多企业和个人打造品牌的高速通道。

这方面，最具代表性的企业是秦池酒和爱多VCD。

秦池酒业本来只是山东临朐县的一个小型国有企业，但在1995年以6666万元夺得“王冠”后，次年收入便蹿升至9.8亿元。

1997年8月，28岁的胡志标创办的爱多VCD以2.1亿元成为央视的“标王”，当年企业业绩便突破了16亿元。

正是因为背靠央视这样的顶级公域流量池几乎稳赢不输，可以获得巨大的收益，所以当年无数企业即使借外债，也要去竞争央视标王。

然而，曾经辉煌无比、万众争夺的顶级私域流量池央视，在2013年11月遭遇了流量模式的瓶颈。这次的招标会大不如前，甚至让人感受到些许冷清和萧条。如今央视广告的收入已跌出前三甲，甚至低于京东的广告收入。

这背后是传统流量模式的衰落。央视的流量去哪儿了？

被百度、淘宝、腾讯、京东这些互联网平台瓜分掉了。而这些平台打造的私域流量池便成了平台上的企业和商家的公域流量池。

1.2.2 从互联网获取私域流量

其实，早在21世纪初，中国互联网的兴起在给传统零售业带来冲击的同时，也对传统私域流量造成了一定的影响。

1．2009—2011年：互联网私域流量的萌芽期

2009—2012年是私域流量的萌芽期，彼时还没有人提出私域流量这个概念，但通过行动已经表示了他们对私域流量的重视。

2009年，新浪微博上线，很多微博大V借助新浪微博的势头开始崛起，从新浪微博这个公域流量池中集聚了众多粉丝，用新浪微博的CRM（客户关系管理）系统搭建自己的私域流量池，并通过私域流量的运营来获益。

2011年，微信兴起，移动互联网浪潮席卷中国，加上微信个人号出色的CRM系统，提升了私域流量的变现能力。借助天时地利人和，社交电商的一个类型——微商开始崛起。很多创业者借助微信践行着“大众创业、万众创新”的理念，并迅速获得大量收益。

2．2012—2016年：互联网私域流量的启蒙期

这段时间，开始出现一些“玩”私域流量的高手，这些玩家开始摸索出很多私域流量运营的玩法和经验，成为头部玩家。

2013年，微信公众号的推出大大增强了企业和个人获取私域流量和将私域流量变现的能力。彼时，立白、浪莎、韩束、仁和药业等传统大品牌也被吸引进来，开始搭建私域流量池和掘金私域流量。

在微信公众号推出的同时，阿里巴巴也推出了拓展私域流量空间的板块——微淘。这表明阿里巴巴开始重视对私域流量的深度运营。严格来讲，“私域流量”的概念是由阿里巴巴首先提出的。2016年1月，时任阿里巴巴CEO的张勇在阿里巴巴管理者内部会议上指出：“我们既要鼓励商家去运营他的私域空间，同时我们也应该鼓励所有业务团队去创造在无线上的私域空间……”

3．2017—2018年上半年：互联网私域流量的爆发期

2017—2018年上半年是私域流量的发展期和爆发期。爆发的原因主要有两个。

其一，传统电商平台流量获取成本急速攀升。随着流量红利的消失，阿里巴巴、京东等平台的获客成本水涨船高，这就增加了平台商家的运营成本，让众多中小商家苦不堪言，不得不重新寻找出路。

其二，移动社交平台崛起。在移动社交平台的红利期，云集、拼多多等基于微信生态的社交电商平台兴起，它们借助社交平台，用极低的成本通过社交玩法获客，裂变用户。

图1-3展示了阿里巴巴、京东、拼多多等平台的获客成本，从图中可以看出，2016—2018年，拼多多的获客成本远低于阿里巴巴和京东。

在这种情况下，大量淘系玩家开始进入微信等移动社交平台获取私域流量，搭建自己的私域流量池。与淘系激烈、透明的商家环境相比，微信环境下企业和商家更容易形成相对封闭的社交化社群，有利于这些企业和商家“闷声发大财”。

4．2018年下半年—2019年：互联网私域流量的加速期

从2018年下半年起，阿里巴巴、京东等传统电商平台获客成本的持续攀升，让私域流量吸引了越来越多的企业、商家、个人的目光，私域流量的发展开始加速。而2018年年末的“吴晓波跨年演讲”给私域流量添了把火，将其彻底引爆。

随着私域流量的全面爆发，微信个人号、微信公众号、小程序、App等成为企业、商家获取私域流量、运营私域流量、搭建私域流量池的常用工具。其中，微信个人号因为拥有出色的CRM系统成为商家和个人运营私域流量的主流工具，以微信个人号为核心、微信群为辅助的运营模式成为当下商家和个人运营私域流量的常用模式。

与此同时，有赞、虎赞、聚客通等第三方服务平台开始涌现，它们为需要运营私域流量、搭建私域流量池的企业、商家、个人提供赋能私域流量的工具。此外，红杉资本中国基金、阿米巴资本、源码资本、金沙江创投等知名投资机构也开始涉足该领域，加快掘金私域流量的步伐。

1.2.3 个体私域流量池的崛起

以微信、抖音、小红书等为代表的移动社交平台的兴起，让“再小的个体，也有自己的品牌”成为可能。在此情况下，很多KOL开始兴起，他们往往善于创造内容、集聚同好，凭借这种优势，这些个体开始搭建自己的个体私域流量池，并从中获得巨大收益。

其实，早在微博时代，已经出现重视私域流量的KOL，只是彼时还没出现类似于微信这样具备出色CRM系统的社交平台，所以个体私域流量池并没有成势。基于移动互联网大环境的微信等移动社交平台的出现让个体私域流量池被重视起来，并成气候。

除了KOL，越来越多的普通个体借助微信等工具，也有了搭建私域流量池的能力，并推动个体私域流量池的发展。私域流量池能吸引众多草根创业者，是因为它的变现能力能帮助他们获益。

2018年1月16日，网易云课堂推出售价39元的“开年运营大课”，在“一级分销获得60%收益+二级分销获得30%收益”这种分销模式的助力下，吸引了众多微信用户成为分销商，不到16个小时，便销售了超过13万份。有些用户，借助个体私域流量池，通过朋友圈的分享，一晚上便获得了700多元的分成。

近年内，私域流量在不断裂变、下沉，众多的顶级公域流量池和大的公域流量池被分割为中小私域流量池和个体私域流量池已成为大趋势。正是因为看到了这种趋势，越来越多的企业开始选择与中小型私域流量池拥有者——私域电商合作，推广品牌和销售产品。