餐饮营销的定义与职责

现代营销学之父菲利普·科特勒认为，市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销的最终目标是满足用户的需求和欲望。

格隆罗斯则认为，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的业务经营活动。

前者的定义强调价值导向，后者侧重目的导向，运用于餐饮行业，两者都适用，但在表现形式上会存在差异。

餐饮营销的定义

结合当下市场环境，分析各类新餐饮营销案例，笔者认为，所谓的“餐饮营销”是餐饮企业为了最大效率地将菜品和服务销售给消费者，而开展的市场调研、用户分析、菜品研发、品牌定位、营销推广、线上线下渠道拓展等一系列与市场有关的业务经营活动。

要想成为一名合格的餐饮营销人员，首先必须对餐饮营销概念有全面系统的了解，了解什么才是真正的营销，避免陷入“营销=销售=促销”的低层级理解误区。

餐饮营销的职责

在正确理解餐饮营销的基础上，如何划分营销部门的工作与职责呢？我们可以先从两则餐饮企业的招聘简章开始了解。

某知名餐企首席营销官（CMO）招聘简章

工作职责

1．负责调研集团餐饮各业态经营状况，规划制定公司的市场战略与策略，并推进实施，实现市场发展目标；

2．协助运营副总裁制定总体市场发展战略及市场发展目标；

3．负责推进拓展公司的市场营销策略，把握公司在行业中的发展方向，完成公司在行业中的市场定位，及时提供市场反馈；

4．负责制订和实施餐饮公司年度市场推广计划和产品计划，协助运营与出品部门制订业务计划，配合市场推广业务计划；

5．负责制定与实施各出品产品线价格体系及营销战略、营销策略、地区覆盖策略及推广计划，并组织相关人员培训；

6．负责市场调查工作，包括竞争对手、消费者体验等，指导并参与区域市场管理；

7．负责会员营销相关工作，完善集团会员体系；

8．负责公司市场营销制度的建立、健全工作，推动公司市场营销系统管理的规范化、科学化；

9．负责公司品牌战略的定位、VI设计、建设和传播，安排市场部经理及其下级完成集团品牌管理、推广、建设及美誉度维护工作；协助市场部经理制定集团各品牌市场/区域性营销活动；

10．负责制订全国市场品牌推广媒体宣传计划，建立良好的媒介关系网，进行有效的媒介管理；

11．负责制定公司年度市场费用的预算，并进行费用的控制；

12．组建公司营销团队，指导、监督下属的工作开展，有效地进行团队管理工作，确保公司市场战略和年度市场计划的推广与实施；

13．负责本部门人员的业务培训和绩效评估，不断提高团队的业务水平和团队绩效。

某小型音乐餐吧营销总监招聘简章

1．负责年度业绩、经营指标的完成；

2．建立销售系统的考核体系（包括人员及各项推广活动的考核）；

3．负责市场开发计划、营销计划的制订和实施；

4．制定整个市场的开发费用预算，并对费用的支出进行总体控制；

5．负责定期向总经理全面汇报公司营销整体工作情况；

6．负责整个营销团队的管理及销售额完成任务。

任职要求：

1．2～3年以上营销管理工作经验；

2．具备先进的营销理念、较强的市场分析能力和应变能力；

3．具有优秀的组织规划和团队领导能力；

4．拥有营销团队管理经验者优先。

对比以上大型知名餐企与小型餐企关于营销管理人员的“招聘简章”，我们不难发现，餐企规模越大，营销管理人员的职责越多。从知名餐企的CMO岗位要求来看，CMO参与企业的发展战略规划，包括品牌营销管理、市场推广、业务团队建设等，工作职责范围极为广泛，对应所拥有的权限也更大；而在小型餐企中，营销管理人员的职责却更多停留在具体业务层面，例如会员维护、业务拓展、团队管理等工作。

由此可见，不同规模、不同品牌，或是经营不同品类的餐企，对营销的依赖程度都会有所不同。即便如此，我们也不难总结出营销对于餐企的五大核心价值（见图1-1）。

1．市场“调查员”

上述招聘简章中均要求，营销人员须懂得规划制定公司的市场战略与策略，并负责推进实施，负责市场竞争对手调查及市场调查工作，并及时提供市场反馈等。他们更像是深入市场一线的“调查员”，基于有效的市场调查，充分洞察用户需求，并加以分析总结，为餐饮企业市场战略定位和决策、产品规划、营销推广等提供一手信息。

当下，在互联网技术和大数据的支持下，从用户信息的收集、分析到行业竞争对手的观察等，都全面呈现出数字化的特征，这让餐饮营销的市场调查工作更高效、精准。

2．餐饮销售的助推器

“业务销售”几乎是每个营销人员都不能撇清关系的重要职责。在营销的定义中，我们阐述的营销就是最大效率地将菜品和服务销售给消费者的一种“买卖行为”。脱离了这层转化关系，一切的营销行为都是伪营销。

作为营销管理人员，不仅要深入业务一线充当“超级销售员”，更要学会组建管理团队，通过自身的专业性提升营销人员的专业素养与业务技能。同时，在整个营销体系中，要懂得多渠道、多维度分配资源，不能一味只求“销售”，也应当注重“销售艺术”的修炼，从产品、用户、品牌、内容、渠道等多维度塑造餐企的营销力，从而更加高效地实现营销转化。

3．餐饮品牌的保鲜剂

无论是肯德基、麦当劳这样的跨国大型连锁餐企，还是像小龙坎、喜茶这样的本土新晋“网红”，他们的营销人员都深谙品牌“保鲜”的重要性，懂得通过各种各样的营销方式，例如跨界、公益活动、讲故事、饥饿营销等，不断在消费者面前“刷存在感”，以此拉近品牌与年轻消费者的距离，避免品牌形象的老化。

由此可见，餐饮营销人员必须具备出色的营销策划能力，通过持续不断的营销手段，不断与消费者沟通，塑造品牌新鲜感，并不断收集市场和用户反馈信息，为餐企的产品服务创新提供依据。营销部门应当站在行业趋势前沿，借助各类消费者喜闻乐见的内容，深入消费者内心，抢占品牌预设的位置。

4．品牌文化价值的传递者

营销不能仅将眼光聚焦于营销活动的输出，更要注重品牌文化符号在营销系统的植入。一方面，餐厅应当基于市场、消费者、自身分析，挖掘独特的品牌价值与文化，并通过品牌视觉、行为规范、终端营销等进行具体化的表现；另一方面，在餐厅各类营销行为中，应充分遵循品牌价值观，不断传递品牌文化，塑造差异化的品牌形象。

品牌文化是塑造餐饮品牌差异化的核心部分，而营销恰巧是餐企与用户交流距离最近、频次最高的行为。例如，每年一度的西贝莜面村“亲嘴打折节”，将“爱”的品牌文化融入节日，并通过特价菜品、亲嘴打折等活动，不断传递西贝“爱”的品牌文化，强化“I❤莜”的品牌符号。

5．企业与用户的沟通渠道

我们分析一个现象：今天为什么越来越多的用户乐意参与商家的营销活动，并自发“创造内容”为商家免费传播，而以前这种现象却很少见？一个核心原因在于，大部分商家已经懂得迎合当代90后、00后年轻消费者价值观里主张的“参与感”，以满足他们乐于表达、渴望认同、刷存在感等诉求。

在人人自媒体时代，双微平台、短视频平台、今日头条等新媒体崛起，让每个个体都成为发声的媒体。而新餐饮的营销主战场也转移到新媒体，这无形中搭起了一座餐企与顾客之间的沟通桥梁。此时，营销的价值不仅体现在其所产生销售业绩、品牌曝光等KPI数据上，还体现在通过与顾客的沟通提升了满意度，加深了品牌印象与品牌认同感，并通过用户的实时反馈为餐厅的经营决策做参考上。

除此之外，营销的职责还包括“会员用户数据增长与维护、品牌价值塑造与管理、营销组织体系搭建”等。市场环境的变化，消费习惯的转变，赋予不同时期营销职责不同的侧重点，也促使营销的地位从20年前的“可有可无”上升至如今的不可替代。

总之，营销是一个涉及用户、销售、品牌、组织、管理等多维度的体系，其最终目的是为了提升品牌的溢价能力，让产品与服务以更高效率触达消费者。一名优秀的餐饮营销人员须懂得根据不同企业、不同阶段的发展需求，定义企业的营销职能范围，并能伴随企业发展持续地优化营销体系，让营销价值最大化。