2.1　从文案到微文案

说到文案，大家肯定都不会陌生，有一个很流行的说法：文案，就是坐在键盘后面的销售人员。其实这里面所提到的文案应该称为“广告文案”，它相当于产品和用户之间的一座桥梁，借助文字表达，让用户了解产品并认可产品的价值，产生更强烈的购买需求。

咱们不妨先来看一个文案的例子，从中感受一下文案的“味道”。

【三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年】
三毫米，
瓶壁外面到里面的距离，
一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。

不是每颗葡萄，
都有资格踏上这三毫米的旅程，
它必是葡园中的贵族。
占据几平方公里的沙砾土地，
坡地的方位像为它精心计量过，
刚好能迎上远道而来的季风。
它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；
旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳；
临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分；
甚至山雀也从未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，
耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；
酒庄里最德高望重的酿酒师，
每个环节都要亲手控制，小心翼翼。
而现在，一切光环都被隔绝在外。
黑暗、潮湿的地窖里，
葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及，再走十年而已。

这是某红酒的一段推广文案，如果说白酒有其独特的酒文化，那红酒在这方面自然也有其独特之处。

对于红酒来说，它本身往往就和品位以及生活情调这样的话题脱不开关系，那我们要怎么去描述或者塑造一款红酒产品的品质感呢？单纯地堆砌很多形容词并不能让大家产生直观的感受，反而会让他们感觉这是在不停“自夸”。

而在上面这一段文案里，“三毫米”和“十年旅程”的反差，通过对土质、地形、气候、培育、采摘、酿造等多处小细节的描写，把对红酒的品质塑造变成了一首娓娓道来的“情诗”。这样的表达，是不是更合乎红酒的“口味”？

再看另外一个例子。

这个时代，
每个人都在大声说话，
每个人都在争分夺秒。
我们用最快的速度站上高度，
但是也在瞬间失去态度。
当喇叭声遮盖了引擎声，
我们早已忘记，
谦谦之道才是君子之道。
你问我这个时代需要什么，
在别人喧嚣的时候安静，
在众人安静的时候发声。

不喧哗，自有声。
别克君越，新君子之道。

这是别克君越的一组推广文案，其中关于产品形象塑造的细节这里不做赘述，单从表达上来说，你从这里面看到的“君越”，是不是一辆与众不同的车？

如果说广告文案扮演着一个“产品销售员”的角色，在用文字向用户传递着产品、品牌的形象和价值，那微文案呢？难道微文案仅仅是篇幅更短的文案吗？

当然不是！微文案的“微”，是顺应这个碎片化信息时代的产物，但其并不是微文案的全部。我所认知的微文案，也不只是为广告服务的。在具体解读这个概念之前，我们还是先来看一下它的几个关键特征。