前言

“让灵魂可以停歇的地方。”也许你是被这句话吸引来看这本书的, 也许正是这句话，或者这句话的内涵，让很多人拥有开一间咖啡店的梦想。

我们身边总有这么一两个朋友说要开一间咖啡店，甚至你也有过这样的想法，或者是正在谋划当中，或者已经开始行动，当然，想过要开一家咖啡店的人也包括我。

但是，经过长期地观察，在调查过、跟踪过、分析过数百间咖啡店后，我粗略 得出这样的结论：创业性质的咖啡店失败概率严重偏高。如果一定要一个比例来形容，是在70%—85% 之间，也就是说，你如果开一家咖啡店，如果这是你第一家咖啡店（可 以称为创业咖啡店），那么你在两年内（两年是我评估失败与否的标准），这家店 倒闭的可能性在70%—85% 之间。你可能说我武断，且再听听我的细解。

我调查过的创业咖啡店超过 100 间。所谓调查，是指我能够接触到经营者，并 且有足够次数的拜访，与经营者有足够多的交流，有足够长的时间跟踪其经营状况。这 100多家咖啡店，不一定是所谓纯粹的咖啡店（以咖啡堂饮为主），例如在本书 中会提到的一家叫咖啡酒廊的店，其主要的生意来源是餐食，还提到有家店也叫咖啡店，但实际主要卖的是该店经营者所经营的咖啡用品和咖啡豆。这些店通通被我笼统地归纳为创业咖啡店，因为这些店，基本都是经营者第一家自主经营的店。

为何我会接触到这么多的咖啡店呢? 我为什么要接触这么多的咖啡店呢? 我曾 经是一名从事快消品营销工作的营销者 (Marketer), 由于负责的产品的销售渠道在（英文简称 HoReCa）酒店、餐馆和咖啡店这类的地方，工作关系使我能够接触到一些 HoReCa的经营者，逐渐地对餐馆、酒吧和咖啡店的经营有了一定的认识。后来我从一名中国茶人转变成为了一名咖啡爱好者，辞去某外资快消品公司的营销部门负责人工作后，就开始踏上咖啡之旅。从一开始只是和一些朋友合开咖啡店，到后来开设生意转让代理公司（包括咖啡店在内的餐饮行业，它是生意代理买卖服务对象中的一大部分），再到后来参与一些连锁咖啡店项目的初创工作并成为营销顾问。这些经历让我有机会接 触到大量餐饮业者，其中咖啡店主占多数。为何是咖啡店主占多数呢？我想首先是因为咖啡店的确是以开店作为创业途径的一个较为多见的生意。其次是我个人对咖啡的热爱 成为了主要的驱动力，让我有意识地去接触咖啡店经营者。譬如当我到某一个城市时，我总喜欢挑选这个城市的一些有特色的咖啡店作为我的落脚点或者会客厅，并通过关系总能认识到我想认识的咖啡店老板。同时我会比较留意网上有关的咖啡店转让的信息，会主动地联络并且评估要转让咖啡店的投资价值。由于我在营销方面的职业背景，让我自然而然地专门去研究咖啡店的经营，还参与到一些大型连锁咖啡店或其他餐饮店企业的营销顾问工作之中。近年来我开始在咖啡行业网站上发表一些关于咖啡店营销的文章。这些文章发表之后，不断地有咖啡店经营者向我咨询经营问题，这让我进一步接触到全 国各地的咖啡店创业者、从业者、投资者和经营管理人员。其中涉及的咖啡店主要还是以创业咖啡店居多。

这 100多间咖啡店当中也不乏成功的店。而成功与否，对于外行来说有时看到的只是表面的现象，但内行是要凭经验和数据的分析才能得出结论的，例如本书中提到一家经常满座的咖啡店，如果一般人从外表上看是成功的，但是当我坐在这家店一个下午后，就得出这家店一定处于亏损状态的结论。做到了满座的经营，为何还会亏损呢？具体原因我会在后面说明。

说到这里，我必须承认成功与否的定义各有不同，并不一定是用盈利与否来判 断，有些人开店的目的本身就不是为了赚钱。我也没有必要去定义一家咖啡店何谓 成功，我也没有严格地分析，更没有专业统计过这个“成功概率”。我觉得这没有 坏处，因为用一个具体的概率可以警醒很多有开店想法的人，让他们三思。总而言之，70%—85%是我的一个大概的估计，因为我能够一直跟踪的店的数量是有限的。就拿 最近一年时间我所了解到的创业咖啡店的具体数字为例，最近一年我所接触的咖啡 店有四十家左右，这些店中有二十六家明显处在亏损状态，其余的一些是处在平淡 经营状态。能够在开业半年左右实现盈利的只有五家。这些我的朋友，朋友的朋友，以及网友，他们当初也是一腔热情，怀揣着创立自己的咖啡王国的梦想，甚至立志 要和星巴克争天下。但现实是残酷的，辛苦过后，他们当中有不少人的投入见不到 回报——创业时投资的钱，找不到接盘的买家就不能套现，每到月底结算时又要出现赤字，这种痛苦可想而知。

高风险的游戏

如果你去澳门，把投资咖啡店的预算押在赌台上，你赢的概率是48%。如果有个赌台说，你赢的机会只有30%，你愿意去赌吗？我见过一些朋友，他们在没有估 计清楚赢的概率的情况下就一把投入，殊不知，将自己置于比赌博的风险还要高得多的游戏之中。也有的朋友，本来想投较少的钱进去玩玩，殊不知，玩着玩着就玩大了。

通常你真正投入的金钱是你预算的1.5倍以上，而且，还没有计算你创业期间的时间成本，这些也是一种投入，你去澳门玩也许只需一天。你在这个咖啡店游戏中所 花的时间，也许是一年，甚至是十年。你以往的年薪是多少呢？我相信爱赌博的人是不会开咖啡店的。很多人都说开咖啡店赚的是辛苦钱，但是为何还是有那么多人，一想到创业就想到开一家咖啡店呢？我想，有太多的人高估了一些东西，同时低估了另 外一些问题。例如高估了自己的能力，再例如高估了咖啡店所处位置的市场潜力，认为某个地域没有咖啡店，你开一家就一定有人光顾，这也错了。选址是重点的因素，这谁都知道，但是选址需要能力，许多人没有这个能力。这里说的能力是指你的经验 和做分析的能力，以及你可以花去的时间精力。有些朋友高估了连锁加盟的实际效用，认为加盟一家连锁咖啡店，就大大提高成功的可能，这是大错特错！国内现在咖啡连锁店的加盟，以“圈钱”为目的大有人在，有些企业自诩拥有成功的经营管理模式，并自创核心技术。现在我们试想想，一家成功经营的咖啡店有必要花大精力在加盟的宣传上吗？我们做营销的人应该懂得这样的道理：越是拥有成功经营管理模式的连锁 企业，越是应该在加盟这种扩张模式的策略上谨慎。再想想，你如果加盟一家咖啡连 锁店，你需支付一定的加盟费用，并且还需支付高于市场平均价格的咖啡店原料的价格。这些无疑增加你的开业成本和经营成本，如果你的店在这些成本的压力下依然盈利，那么这家连锁品牌早就遍地开花了。这个市场其实不缺资本，缺的是真正盈利的经营 模式，一旦你拥有这样的模式，你真的不需要别人的加盟，更不需要做宣传鼓励别人 来加盟，资本自会找上你的门来。

在网上搜索一下咖啡店加盟，你会看到很多咖啡连锁店的官网，点进去看看，里面充斥加盟的内容，这就值得你深刻思考了，一家成功经营的企业其官网应该是网 络营销的一个主要途径，如果一家企业仅仅将官网作为招揽加盟者的宣传利器，这就足以说明这家店的管理者一天到晚就想着如何圈钱了，它那杯咖啡还会做得好吗？

我的一个朋友想开一家创业咖啡店。他给我看他的商业计划书，我看到其中一半的篇幅是关于以后如何开展加盟业务，加盟条件等这些内容。我觉得有点可笑，便不客气地说：兄弟，不要忘本啊，最重要的还是你的那杯咖啡怎么做，怎么卖。你的成功与否，关键还是看你的经营本身，而不是看你以后如何吸引别人的加盟。

刚才说了高估，那么低估了什么呢？一般最明显的当然是低估了风险。投资总 有风险，这个道理谁都懂，问题是我们还经常低估一些因素，这些因素我发现是很多创业者没有认真想过，可以说是通常习惯性地低估了它们的重要性，或者根本就没有弄明白。

没有弄明白商业空间的要素

咖啡店创业者通常以为租一个地方，好好装修一下，摆几把舒服一点儿的座椅，放一些有品位的玩意，就是咖啡店的空间了。通常他们低估了或者没有意识到咖啡 店作为一个商业空间的复杂性和专业需要，商业空间需要在设置上的各种考量，才 得以在商业上持续经营。这些考量——我归纳为商业性、实用性、视觉性和品牌性 这四大要素，如果缺乏对这些要素的认识，或者没有能力去建设这些要素，创业者 等同于在一个没有经过设计的空间做生意，以我的经验看来，非经过专业历练的咖啡店业者，往往只是单一的从视觉性或者实用性来考量空间，偏失在其他要素，造 成了独梁不成屋、独花不是春的局面，经不起商场上的风雨。

没有弄明白咖啡店可以满足消费者什么东西

创业者以为有一杯好喝的咖啡，咖啡店就有了好的产品，生意自然就会好。我对 这样的说法只能摇头。如果咖啡店对消费者来说是一个产品的话，咖啡只是这个产品 好与坏的其中一个小小的因素。而且，咖啡真正好喝与否，也只是咖啡这个产品好坏的其中一个小小因素，因为消费者对一杯咖啡产品的好坏判断不仅仅是靠好喝与否来衡量，而且，对一家咖啡店消费体验的好坏也不仅仅靠一杯咖啡来衡量。谈到这里的时候，一般经营者会说，咖啡店作为一个产品的话，应该包括出品和服务以及店内的环境。这样的说法，也是低估了消费者对一家咖啡店的体验要求。体验是什么呢？体 验是一名顾客对你的咖啡店的总体感受。这个感受包括他来的路上，包括他坐在你的咖啡店之时所能够满足的层次，包括他埋单的时候付出的价格、还包括他离开的时候，他投射到这个商业空间的情感等等。创业者必须明白一家咖啡店可以给消费者的满足不仅仅是出品和服务，也不仅仅是一个特定的店内环境。咖啡店在众多餐饮行业经营 模式当中，是最能够创造生活方式的一种类别，换一个角度讲，咖啡店是最能够满足 消费者各种需求层次的地方，而且，咖啡店是最容易企及消费者精神层面的商业场所。咖啡店创业者如果没有意识到这一点，他所开设的咖啡店，不能够为顾客带来足够的消费体验，不能够为顾客建立起应有的生活方式，更谈不上本书提到的“让灵魂可以 停歇”的层次，在我看来就是没摸到门道。

没有弄明白生意的营销本质

生意的本质就是用最低的成本，在消费者身上得到最大的收入，谋取最大的利润。这个道理，我想没有哪个创业者不认为这是创业应有的最基本原则。可是，许多创业 者低估了生意的营销本质。在充分竞争的世界里面，如果低估了生意的营销本质，就会被竞争者打败。例如，你开的咖啡店会被星巴克这样的咖啡连锁店巨头的某分店打败。生意的营销本质是什么呢？是你能够用最低的成本，提供给消费者更多的价值，在消 费者身上得到最大的收入，同时获得更多消费者的青睐。在这一思维原则下，最大的收入是提供更多的价值获得的，更多的利润是更多的青睐获得的。如何提供更多的价值，如何获得更多的青睐，这就是营销思考。

营销者的使命

以上说的三点是我观察到的创业者通病，这些通病，也在我接触到的形形色色的餐饮业者中常常被发现。当然，这些餐饮业者中不乏商场老手，也有不少是成功的经 营者。与他们交流我学到了很多行内的知识，也收获不少宝贵的经验。写这本书，一方面我是总结了他们的经验，并且通过营销理论来归纳和梳理。另一方面，我慢慢地 感觉到，随着竞争的日益加剧，随着市场环境的日益变化，餐饮业者越发感觉到压力，而我，也越发感觉到营销知识，而且是真正的营销理念在经营当中的重要性。

我是一名营销者，对于那些大型的我有参与经营或者我作为营销顾问的餐饮企业，我的使命是告诉他们，营销理念的研究、设定和持续的探讨，是一家餐饮企业基业常 青的前提。对于想通过资本运营来创立连锁经营的餐饮王国的企业家，例如本书中提到的一家现代茶馆，我的使命是想让他们知道，商业模式的建立，如果没有有效的营销思考，那么，光靠资本建立起来的事业，也许只是创始人的一厢情愿，脱离消费者的空中楼阁只是昙花一现而已。对于咖啡店个人创业者，最没有压力的是和那些咖啡 店创业者所进行的讨论，最开心的事情也是可以帮助他们创业。但我有很多的遗憾是未能让他们在这些交谈、讨论甚至是激辩的过程中，更多地了解营销的理念，而且这 个过程当中我越发觉得，缺乏营销思维的咖啡店创业者，无疑等同于将辛辛苦苦积攒 筹措的投资本钱投向赢面只有30%的赌台上。对于更多的餐饮业者，如果具备足够的营销思维，就可以扭亏为盈，本来已经成功的可以更加成功。只需抛开一些成见、惯 性的思维，从营销的角度来看，原来潜力没有发挥出来，原来经营可以很轻松，原来是可以开分店，可以连锁经营，甚至企业可以上市。

为何写这本书，为何你要看这本书？

在网上发表过一些关于咖啡店营销经营的文章，收到了让我意想不到的热烈反应。许多苦苦创业的或者从未谋面的咖啡店经营者，向我发来应接不暇的垂询。我想我是该写一本书了，让大家分享我通过与咖啡店业者、餐饮业者讨论获得的营销经验，并 希望这本书有益于咖啡店的经营者。同时，也希望借着这本书，延伸出更多的讨论。

除此之外，我还抱有更大的目标，就是要让更多的人——咖啡店业者以外的人 来看这本书，那么，现在阅读这段文字的你，我该如何告诉你这本书是值得看呢？

对于一般的读者来说，如果我告诉你这本书是关于咖啡店市场营销的书，你会去看吗？我想如果你不是想要开一家咖啡店，或者正在开一家咖啡店，你是不会有 兴趣的。那么我告诉你这本书是关于市场营销方面的观点和心得的书籍，你会去看 吗？如果你知道写这本书的作者，名不见经传，既不是营销大师，也非著名企业的创始人，我想你也没有多大兴趣。

问题是，如果我觉得这本书会有人有兴趣看，这些人包括正在做营销的人，正 在经营一家咖啡店或者某个店铺的人，还包括正在创业的人，经营着某家初创企业的人，甚至以上都不是，只是想了解一下人家的生意为何做得这么好，有些人甚至 把生意做到了行业第一，把品牌做到了世界百强，例如星巴克。那么，我该怎么介 绍这本书呢？如果你是做营销的人，我首先说，你不要指望这是一本阐述某个营销理论的书籍，你会发现在这本书中不乏观点，但没有长篇大论的形成理论，这些观点有的只是探讨，有的只是一笔带过，有的观点，直达问题的根源，探索营销在某个领域的本意。如果你是经营咖啡店的人，我会说这本书并不是教你如何开店，也不是教你如何经营一家咖啡店。请注意，不是教你如何去经营，而是让你明白营销在一门生意之中的重要性。你可以在里面学到很多营销的知识，也会学到一些关于咖啡店独门的营销 技巧，更会给你许多关于咖啡店经营的经验之谈，成功与失败的解说。

在观察过这么多家咖啡店之后，我真想通过这本书告诉咖啡店业者和靠店铺经营的业者，大声地高呼营销在经营中扮演的重要角色。用营销的思考模式来经营店铺，会带来回报，可以将本来已经成功的事业推至更高的境界，让普普通通的经营找到可 盈利的商业模式，还可让濒临倒闭的咖啡店扭亏为盈，起死回生。

如果你是个生意人，或者现在打算开创自己的事业，我反而会向你表达强烈的愿望，你应该为自己补上营销的一课。如果你觉得你曾经参加过学习班，甚至 MBA 课程，某位营销大师的指点给你的帮助已经足够，又或者说书店里面关于营销的书 籍你可能把该读的都读了，我觉得你还是要看这本书，因为你现在补的这一课，是新鲜的、滋润的、美味的、有营养的，课上的案例，是身边发生的、经常接触的、充满营销智慧的案例。

如果你以上都不是，你只是喜欢喝咖啡，那么我和你一样怀有一颗喜好品味咖啡的心。如果我们拥有这样的认知，对那杯黑色液体的勾魂摄魄魅力的认知。那么，且冲上一杯香浓的咖啡，一边看这本书，一边看看这个因咖啡上脑的自称营销者的作者，看看他与咖啡店的不解之缘，和充满故事、充满启发的一段历程。

在看这本书之前，最好是冲上一杯咖啡，然后一边喝一边看，这样的话，你会觉得这本书是可以品味的，是有温度的, 香气四溢的。