第五章 有地无缘 / 关于地方的情感关联

有个背景要说明的是，上一章提到的这个城市的生活节奏与一线城市相比较慢，譬如说比起北上广这些大城市，这个城市的上班一族下班的时间较早，而且没有在下班的路上耗费太多的时间。这对于一家在当地颇具规模的咖啡店意味着什么呢？这家店的顾客较多提到了晚上来光顾，喝杯东西，吃点东西什么的，还有不少的人 提到跟宵夜相关的消费场合与消费动机。比起我曾经在大城市做过的调查，这里出现宵夜概念的频次引起我的注意。这可以说明这个城市的市民，晚上拥有相对充裕的时间，譬如说晚饭后会有时间散步，之后吃个宵夜才回家。想当年，广州市民也是喜欢在外面吃宵夜的，路边的宵夜时段和那些到了晚上才出现的宵夜路边摊可谓 盛极一时。但由于交通高峰期堵塞的原因，造成通勤的时间越来越长，使得晚饭的时间不断推迟，也使得宵夜变成一件要到深夜在个别餐馆才可见到的现象。单单是看广州的粤菜酒楼夜茶的情况就可见一斑了，广州的夜茶早已经销声匿迹了，而上一章提到的这个城市，你依然可在半夜 12 点的街道上听见夜茶酒家鼎沸的人声。

另外，通过对三个问题的调查，我们发现出现频次较多的一个关键词是关 于那个“湖”。这家店旁边的人工湖对于这家店的意义，是在开始调查之前我没 有意料到的。如果没有调查，我的确不知道原来这个咖啡店曾经拥有这样旖旎的风光，身处第二层楼便可饱览整个湖面，这家店的老板没有告诉我发生的这种转 变，若干年前对面新盖的高层写字楼遮挡了望向湖面的视线，也许他真的没有意 识到，这样的转变让他的这家店变得“有地无缘”了。

一家咖啡店的地缘是指顾客对这个地方的情感关联，关联到这个地方的各 种因素所给予人们的亲身经验而带来的情感，包括心理的、社会的、文化的。之 所以让你产生地缘的情感，是因为这个地方有能力给你的日常生活提供一种可期 待性，让你知道这是个让你轻松的地方，也是一个让你可以重新支配你的生活、工作的地方。这个地方让你与你的朋友、你的社群建立联系，也让你看到你生活 所在的社区和社会的具体形态，而这个地方或者这个地方所在的环境，会成为历 史与文化的一部分，让你亲身体会。

营销者应该充分地了解自己所管理的品牌与消费者之间存在情感关联，应该肩负建立与维护这种情感关联的责任。对一家咖啡店而言，地缘是咖啡店作为品牌与顾客建立的情感联系中涉及到“地”的部分，其作用的因素可以包括这个“地”的环境和设置，也包括在这个“地”发生的社会关系。上文提到问卷调查顾客的回答中，常被提到的湖就是这个环境因素，也常提到的沙发很舒服就是设置因素，而最少被提到的反而是一间有标志性的老店所应该有的社会关系因素。什么是社会关系因素呢？一个人是可以在一个特定的地方，与这个地方的其他人 建立社会关系，例如店方成员与顾客的关系。同时也可以同这个地方本身建立社 会关系，例如顾客在心理上感觉拥有这个地方，或者感觉这个地方就是代表自己 从属于某个群落、某个社区、某个社会。

在这个案例的调查答案里没有看到关于与这家店有明显的社会关系，例如：“我属于这个地方”，原来这个城市的市民，就算店附近的社区的居民，也没有建立对这家老店应该产生的老字号情感，例如：“这个地方属于我”。

也许二十几年不算长，不足以称之为老字号，字号其含义是著名的品牌。问卷的答案里面也有人提到这家是老店，但就是不称其为与品牌异曲同工的“老 字号”，不论三个问题中的哪一个，都有不少人提起人工湖，原来，之前的成功，人工湖几乎起到决定性的作用，除此之外，还有舒服的沙发座位的功劳，而且到 如今依然发挥作用。

人工湖还在，来人工湖散步的人比以前还多，只是湖景没有了。这种转变，老板当然知道会影响生意，但据他说，他也的确没想到影响得如此厉害。生意并不是一下子变差的，而是慢慢地，当人们发现这里再也看不到美丽的湖景，能看到的只是马路对面的街道和高楼之时，便开始减少光顾的次数。

“你如何能够单凭问卷出现湖的次数，就确定是湖景占主要原因呢？”老板问。

“当然不能单凭这个，我们还要看问卷中出现的其他人来光顾这家店的原因，例如出现散步后来喝杯东西，或者吃完东西去散步这样的我归纳是散步因素的也很多。这就是说相当多的顾客是冲着这个湖而来的，并且把看得见湖面的这家咖啡店，当作是与这个湖存在你中有我我中有你的关系。这个在市中心的人工湖就好像是当 地市民自己家的后花园，而这家咖啡店，就好像是自己家看得见花园水池的客厅，这就是地缘。当客厅看不见花园之时，于是就变成了餐厅，虽然还是地处花园的旁边，但是这个花园旁边的餐厅就比比皆是了，这就是虽还有地，但已经无特别的缘分了。如果是若干年前，如果我这个外地人来到这个城市，如果我问当地的朋友 有什么地方能推荐给我跟别的朋友聚一聚，如果我想找个有特色的地方，我一定会挑一个会享受生活的朋友（也许还是个生活创意人），这位朋友如果知道我是喜欢喝咖啡的，他应该会向我介绍这家店，因为他可以预期我坐在这家店里，面对湖光秋月之时对他的感激，更何况这家店当时的规模可称得上城市客厅，并且 他们是当地首家用现磨咖啡作为主打的店。

我问张老板：“你试想一下，现在你的店还有什么值得推荐呢？我来这个城 市之前，的确问过一位当地的朋友，让他向我推荐一间咖啡店，我朋友的推荐是江边新开的那家星巴克，推荐的重点自然是无敌的江景。”

“唉，”张老板叹了口气，“这些其实我不是不知道的，只是我没有想到问题的严重。话又说回来，自从生意下滑，我不是没有想过整改，而且也一直没 有停止过整改。我当然希望重新找回我这家店的特色，也希望让老店紧跟潮流。我试过很多推陈出新的方法，也不断谋求有特色的出品，时不时做新的餐饮主题，更做过很多促销，但都还是未能扭亏为盈。我也有考虑过重新装修，但是逐年的亏本，我已经没有信心可以来一次大的装修了。要不是有感情的因素，要不是我还有其他的生意支撑，我早就卖盘了。”

“你先不要这么灰心，其实你的店‘地’还是不错的，只需要把缘找回来，就可以做回这个城市的客厅。”

“究竟我这家店如何整改，才能够让我扭亏为盈呢？究竟我是做一家咖啡店，还是彻底地改成一家餐厅呢？”

“在提出我的整改方案之前，首先我们从顾客的角度来分析一下这家店的今 非昔比。通过这次调查，我可以推断在湖景失去之前，来这里的客人是抱有地缘的心态而来。白天可赏湖光，晚上在露天的营业区还可观秋月，而且，较为宽敞的座位设置，让人感觉很自在，于是流连较长的时间，让座位不算少的这家咖啡店常常爆满。特别是靠窗的沙发位，更是在营业时间里面不断地接待客人而不会落空。虽然停留时间较长造成回转的不足，但是由于应酬、情侣、朋友聚会比例 较高，此类人群相对而言消费水平较高，使其依然有可观的平均单台营业额。但如今，客人是为了便利性而来，客人主要的来源是周边地区的居民。白 天客人不多，因为这里并不是商业区和旅游区，晚上的客人相对多点，主要是来人工湖散步的人群。舒服的沙发、停车较为方便，依然是让人光顾的动机之一，但是不合时宜的装修风格未能让人产生高消费的意愿，加上散步者轻食的心态，于是出现人均消费额偏低的现象。更成问题的是，据我现场的观察，这家店的晚上营业时段出现为数不少的让人敬畏的‘露营者’，‘露营者’我是尊称那些在一家咖啡店坐很久而且消费很少的人，据我现场的观察，‘露营者’中有些是学 生，有些是来阅读的，有些是用手提电脑上网的人。”

“星巴克不也有很多‘露营者’吗？”老板打断我的话。

“是的，我就是个星巴克的深度‘露营者’，我常常一个人在一家咖啡店坐一个下午写书而只是消费一杯咖啡，还占去本来是两人消费的台面，但是星巴克一个台面也许有早上时段、下午时段和晚上时段的‘露营者’，而你这家店，‘露营者’基本在晚上才来，而晚上会出现‘露营者’证明你这家店适合‘露营’。座位宽敞、用餐的人不多、相对安静，这些都是‘露营者’喜欢来的原因。”

“如果没有这些人的消费，我的店岂不是在晚饭时段过后更加冷清？”

“对，‘露营者’还是会带来生意的，而且‘露营者’往往是属于有地缘的那帮人，

从另外一个角度看，他们只是在你客流量大的时候才会对你的营收造成伤害。” “这样一说，‘露营者’的出现说明了我这家店现在的部分消费者，只是因为人少而来，如果我的店人多，反而就不来了。” “现实就是这样的，停车方便也是一例，如果人多了，停车位自然就少了，

会有人停在路边或者更远的地方，于是就没有了停车方便的吸引力。”

“那我当然想人多了。” “人多也要看是什么样的人多，开车来消费的顾客绝对是优质的客户，这意味着你的店可以服务有一定可支配收入的、更广泛地理范围的客户，来湖边散 步的人群绝对是非优质的客户群——单人前来的比例偏多，点单额通常较少，通常不用餐。”

“这么说，你的建议是否就是针对开车的人士来整改？”

“驾车人士虽好，问题是要做这帮人的生意，你的店不一定有优势，因为和你一起去抢这些人生意的，还包括市内大大小小、林林总总的食肆，其中不乏 停车方便、交通便利的。”

“那么究竟我要针对哪些客户群呢？”

“我很高兴你问我这个问题，不过我更加喜欢你这样问，我们要针对哪些客户群、在什么场合下的消费？在提出我的方案之前，我想给你介绍一个营销概 念，这个概念有利于找到整改的方向，也就是回答你需要针对什么来进行整改。这个概念就是场合导向营销 (Occasion Based Marketing)。”