使用目标的方式

此外，我们还知道如何使用目标。

如果目标只是美好的愿望，那么就毫无价值。目标必须融入特定的工作中，而工作总是具体的，总是有（或者应该有）清晰、明确、可衡量的结果，以及期限和明确的问责安排。

但如果目标成为束缚，就会对各个领域造成伤害。目标总是立足于期望，而期望最多只是明智的猜测。一定程度上，目标表达的是对企业外部不受其掌控的因素的判断，而环境总是在不断变化。

企业使用目标的正确方式如同航空公司使用时间表和飞行计划。时间表上有上午9点从洛杉矶起飞，下午5点到达波士顿的航班，但如果当天波士顿遭遇暴风雪，飞机将在匹兹堡降落等待暴风雪结束。飞行计划规定飞机从30 000英尺^[1]的高空飞跃丹佛和芝加哥，但如果飞机遭遇强逆风，飞行员会请求控制中心允许继续升高5000英尺，走明尼阿波利斯-蒙特利尔航线。所有航班都有时间表和飞行计划，任何变动都会立刻反馈，继而形成新时间表和飞行计划。除非多数航班都根据原定的时间表飞行，或者在非常有限的偏差范围内飞行，否则正常运营的航空公司会另行招募能够做到的运营经理。

目标并非不能更改，而只是一个方向。目标也不是命令，而只是承诺。目标不能决定未来，而只是调动人们的努力和企业的资源创造未来的工具。

小结

相比西尔斯公司，玛莎百货公司的规模要小得多，但玛莎百货公司对于英国的意义，犹如西尔斯公司对于美国的意义。玛莎百货公司从1916年的“1便士店”起步，如今已成为世界上规模最大、业务最成功的大众市场专业零售商之一，业务集中于纺织品、服装和食品行业。在20世纪六七十年代英国经济长期停滞甚至衰退时期，该公司的销售额和利润依旧保持强劲增长。玛莎百货公司的成功立足于20年代构建的“企业理论”：企业的使命不是零售，而是颠覆19世纪以来英国的阶层结构，为员工阶层和下层中产阶级提供价格在可承受范围内的上等阶层品质的商品。从界定“业务”开始，玛莎百货公司制定了专注于服装和纺织品的战略，第二次世界大战后又将食品列入其中。这就进一步孕育了具体的营销和创新目标，以及生产率、人力、社会责任方面的目标。玛莎百货公司的发展历史表明，为确保生存和成功，企业需要在八个关键领域精心设立目标，并且每个领域的目标都需要作为具体业务和工作安排的基础。

问题

1. 20世纪20年代，玛莎百货公司的管理者决定该企业的使命是什么？

2. 20世纪20年代，玛莎百货公司决定专注于哪类商品，为什么？

3. 第二次世界大战后，玛莎百货公司把哪类商品列入重点关注范围，为什么？

4. 直到20世纪20年代末，玛莎百货公司一直通过开设新店的方式实现增长，后来该公司采用了哪种不同的增长战略？

5. 玛莎百货公司的管理层如何看待利润？

6. 对于目标的五项具体要求是什么？

7. 为什么寻找“一个正确的目标”往往对组织有害？

8. 必须树立目标的八个关键领域是什么？

9. 目标的若干重要功能是什么？

10. 应该如何使用目标？

11. 玛莎百货公司的经验教训有哪些？

[1] 1英尺=0.3048米。