创新的目标

企业往往通过创新目标来使“业务应该是什么”的界定落到实处。

每家企业本质上都有三种基本的创新：产品或服务创新；市场地位、消费者行为与价值创新；制造产品和服务以及将其推向市场所需的各种技能创新。上述三种基本创新可以分别称为产品创新、社会创新和管理创新。

创新可能源自市场和消费者的需求，在某种程度上需求可谓创新之母。创新还可能源自技术和知识的进步。

设立创新目标的难题在于难以衡量各种创新的相对影响力和重要性。当“技术”一词被正确地用于艺术、工艺、科学等任何有组织的人类活动时，将技术置于领导地位显然是无可厚非的，但我们如何确定下述两者的相对重要性：对产品包装进行数十上百次微小但能够立即应用的改进，与付出十几年的艰苦努力在化学领域得到一项可能改变整个企业性质的根本性发现。百货公司和制药公司会采取不同的方式回答该问题，甚至两家制药公司也会做出不同的选择。

因此，创新目标永远不会像营销目标那样清晰集中。为了设立创新目标，管理层首先必须根据产品线、现有市场、新市场、服务需求来预测实现营销目标所需要的创新。其次，管理层必须评估企业所有业务领域因技术进步而获得或可能获得的发展。我们建议把相关预测划分为两部分：一是在不久的将来，对利用已有创新获得的相当具体的发展进行规划；二是在遥远的未来，聚焦可能会获得的发展。

在技术变革最不被注意的领域，可能最需要刻意地强调创新。在制药企业或制造合成有机化学品的企业内，任何人都不需要被告知企业的生存取决于每10年用全新产品替代3/4原有产品的能力。但在一家保险公司里，有多少人能够意识到企业的发展甚至是生存取决于开发新形式的保险，修订现有政策，不断寻找新的、更好的、更便宜的推销和理赔手段呢？技术变革在企业中越不明显或不突出，整个组织就会面临越大的僵化危险。因此，强调创新具有双重重要性。