第一章 产品智能化，让产品更懂我
双循环下的国货自信：波司登抵御寒冬的新战袍
波司登的数智化转型有两个关键点：一是一把手有变革的决心和毅力，企业转型不断迭代，数字化能够长久坚持；二是在与合作伙伴的密切协作中采用了科学的步骤和方法。
传统企业的经营和运作，大多是围绕产品而展开的，而波司登数智化转型的中轴是消费者，其经营运作以消费者为中心去展开。通过不断增强对消费者需求的感知、分析和预判能力，波司登的经营重心向企业营销、品牌、分销、新品、制造多个环节迁移，形成基于消费者洞察的研发生产、渠道管理、数字化营销和物流配送体系，实现了全链路业务的数智化转型。
——王刊良/中国人民大学商学院教授
2020年“双11”次日，波司登发布战报：销售额逾15亿元，羽绒服线上零售金额同比上涨35%；天猫旗舰店8分钟销售额破亿元，蝉联“双11”天猫品牌服饰行业销售第二名、中国服饰品牌销售第一名。同时，波司登在天猫服饰商家自播排名中获得全服饰行业第一。
比1978年改革开放还早两年诞生的波司登，是具有高关注度的国民品牌。通过数智化转型，波司登实现了将情怀与流量“变现”，在年轻化、专业化、高端化的道路上一路奔跑。
近年来，服装和传统零售被视作两个入冬的行业，但显然，波司登早已准备好御寒的“新战袍”。
44年，“羽王”登顶
在接受采访的时候，如果没被问到早年的创业故事，高德康会主动加上。
他说：“如果你不知道我是怎么开始创业的，恐怕也不能理解后面的事情。”
高德康出身于江苏常熟的一个裁缝世家，祖孙三代都和剪刀、布料打交道。
1975年夏，在上海石库门，高德康为一位教授上门做衣服。在他们家的报纸上，他看到了一篇中国登山队登顶珠峰的新闻，第一次知道了“羽绒服”的存在。
命运就是这样，总会将一些美丽的玻璃球，藏在人生旅程沿途的石砾里。
显然，高德康看到了缝隙里透来的光。
次年秋，有8台缝纫机、11个员工的高德康正式创业。他蹬着一辆“永久”自行车，往返于常熟山泾村和上海市区单程100多公里的路上，买原料与送货。
吴晓波（左）与高德康（右）：接受采访时，高德康戴着墨镜、骑着摩托车而来，心态很是年轻，一家企业的精神仿佛能在掌舵人身上窥得，波司登这家传统企业也正走在数字商业时代的前沿
接下来的10多年，从小作坊的散单，到代工，再到贴牌、联营，他慢慢摸透了从生产、营销到供应链的操作，以及羽绒服怎样选产品料和填充料，怎样才能更蓬松、不跑毛。
1992年，“波司登”品牌正式注册。
到了2006年前后的高峰时期，全球有三分之一的羽绒服由波司登制造，一时被誉为中国“羽王”。
波司登此前的商标是一双翅膀，在快速扩张的发展过程中，也曾遭遇过几近“折翼”的时刻。
有一次来自东北市场——1994年，在东北市场的23万件羽绒服只卖出去8万件。翻看账簿，积压货款2000多万元，欠银行贷款800多万元，高德康急得“常常在睡梦中惊醒”，一夜白头。
另一次则因为整体大环境——伴随国内原料、人工与租金成本的上涨，许多本土服装品牌一直紧绷的那根利润之弦，频频发出断裂的声音。在波司登2013/2014年财报里，营业收入跌至62.5亿元，利润降到了1.9亿元的冰点。
过去10多年里，波司登曾因大肆拓展业务导致业绩持续下滑，也为如今的转型埋下了伏笔。
数次危机之中，高得康都敏锐找到问题所在，以壮士断腕的魄力展开变革，改设计版型，关低效门店，朝着高品质专业羽绒服的主方向前进。
快速成长的波司登，迎来了属于它的时代：助力中国登山队登顶珠峰，随“雪龙号”科考船远赴南极，甚至在伦敦最繁华的南莫尔顿街道买下物业，设立首个海外旗舰店。
2016年9月，波司登与华特迪士尼合作，推出的联名系列羽绒服成为市场爆款。随后，与漫威、星战与NASA（美国国家航空航天局）的联名款也相继推出，大受好评。
多年间，与波司登合作过的设计师之中，不乏高缇耶、高田贤三等“殿堂级”人物。
凭借出色的设计，2018年至2020年，国际四大时装周（纽约、伦敦、巴黎、米兰时装周），波司登作为羽绒服行业的“课代表”，拿下了三个。
这个从小镇缝纫机上，一脚一脚踩出来的中国品牌，终于攀至珠峰之顶，也抵达了世界舞台。
与波司登合作过的设计大师让-保罗·高缇耶（上）与高田贤三（中）波司登与高田贤三的联合设计款秀场（下）
以“国潮”抵御市场浪潮
如果画一张波司登44年的公司K线图，很明显，连起来会是一个跌宕的“W”形。
它的发展轨迹，也是改革开放前后，中国第一代本土服装品牌的缩影：随着市场经济体制的破冰，奔涌而出的消费热情将它们推上顶端，在年轻人接管这个世界后，浪潮又退去。
在一次给新员工做培训时，高德康提到了40多年前蹬自行车送货的经历。
台上，他讲得很动情。有个95后员工站起来提问：“高董，你那时候为什么不坐高铁？”
或许，现在许多年轻人都未曾意识到，自己身处于一个怎样瞬息万变的世界中。而高德康却时时让自己保持这种对“变”的敬畏与敏感。
创业之初，波司登对广告的认知即十分超前：最早在北京机场做广告，最早在飞机上做贴片广告，最早做电梯广告，最早在上海黄浦江畔打出当时全国最大的霓虹灯广告牌，甚至在夏天和南方旅游城市投放羽绒服广告。
现在，高德康时常挂在嘴边的是淘宝直播、抖音、快手、小红书和哔哩哔哩。
他说，这些都是年轻人喜欢的平台，所以要快速进入。“我要抓住每一个节点，让他们自发、自动地喜欢波司登。”
讨年轻人的欢心，波司登做了最大的努力和尝试。
这种紧迫感，是双向的——一边是时代的挤压，一边则是“狼来了”。
自2002年起，国外“快时尚”品牌加速渗透中国市场。从日本的优衣库和无印良品，到西班牙的ZARA、瑞典的H&M，再到美国的GAP，无论是城市潮人还是小镇青年，几乎每个人的衣橱里都有一件它们的衣服。
吴晓波采访桂益龙。作为波司登信息技术中心总监，桂益龙时刻关注并参与着这场数字化商业实践
吴晓波与波司登集团智能配送中心总经理戴建国信步走在波司登厂房内，而身边的智能搬运机器人正在忙碌地工作
所以，高德康想要打破的，是波司登与年轻一代之间的“次元壁”与“距离感”。
进入央视“强国品牌”工程，在水立方召开发布会；于全国一、二线城市的恒隆、来福士、银泰、万达等主流商场，开设高势能旗舰店。
数据不会说谎，市场研究公司益普索（Ipsos）进行的品牌健康度追踪报告显示，波司登在羽绒服类目无提示下的第一提及率高达66%，在中国消费者中认知度高达97%。
天猫海外联合CBNData（第一财经商业数据中心）发布的《2019出海市场研究白皮书》显示，波司登是美国市场最畅销的国产羽绒服品牌。
简单来说，这几乎是国货能拥有的最好口碑。
伴随“国潮风”的兴起，擅长做冬装的波司登，在寒潮来临之前，也为自己缝制了一身新战袍。
探路智慧零售
另外一件新战袍，是波司登走上了“数智化”转型之路。
早在2016年，波司登便携手阿里云，打造了一个1.0版本的“零售云平台”。
彼时的“阿里云”，已从最有零售基因的阿里巴巴里破土而出，逐渐壮大，并形成了一个热带雨林般的平台生态系统。
对以波司登为代表的企业来说，阿里云不仅仅是计算、存储、网络这些基础设施，更要为“上云”的企业传递市场变化，进行客群分析，带来实际增量。
“智慧大脑”的背后是“结实的躯体”。从生产线到仓储物流的全面智能化改造，波司登展现出中国制造业的新韧性
通过“零售云平台”，波司登原本分散在各地的仓库、门店库存数据，以及和线下割裂的线上库存数据，全部都“聚拢”在了一起，重构和打通之后，完全融合成一体。
“有了云平台，就不需要再去各个系统里查数据了，全都在这里，随时看得见。”波司登信息技术中心总监桂益龙说。
2019年1月，二者的合作进一步深化。波司登加入了阿里巴巴A100战略合作计划，开始从前端销售向后端制造全覆盖，进行整个供应链改造。同时，携手阿里云建设全域数据中台，共造“数智化转型时尚先锋”。
如何更快速、更精准地触达年轻用户，成为双方再度牵手的大背景。
对企业而言，传统的业务分析就像一张低清照片，雾里看花，边角毛糙而模糊；而“上云”后，数据中台通过抓取海量数据，构建一个3D高清模型，能清晰地知道客户在哪里，需求在哪里，漏点在哪里，危机在哪里。
因为，零售行业此消彼长、泾渭分明的线上与线下时代已经过去了。当下及未来的很长一段时间，将是二者大融合的转型期。在这个变局的当口，对这个行业来说，“数字化”已经从“选做题”变成了“必答题”。
显然，高德康也正将波司登的发展视野，从局部转向全链。
他说：“新零售不等于简单的线上+线下，而是与大数据契合，以消费者为中心的能力升级，从而提升企业的整体效应。”
在财报中，波司登将2019年表述为数字化战略全面落地的一年。
利用阿里云数据中台的技术和经验，波司登打通了全渠道数据，在消费者研究、精准营销、商品一体化运营、导购运营等方面进行了有效探索。
一方面，通过精准的人群圈选，不断提升在线营销的精准度，实现市场与商品洞察，并在天猫双11、天猫618年中大促、波司登88会员节等在线活动中，不断迭代和优化。
另一方面，在线下门店通过对过往销售货品和渠道进行大数据标签聚类，将分析结果应用于新款铺货，明显提升了商品与门店渠道的匹配度与动销率。
高德康说：“通过整合内部信息和外部反馈大数据，除了提升产品研发的有效性，还加强了生产供应链快速响应消费者需求的能力。同时基于大数据提高市场洞察，我们可以跟消费者互动，为他们提供更优质的消费服务和场景化体验。”
同时，直播、明星、KOL（关键意见领袖）也成为波司登的“新王牌”。
2020年，其先后与李佳琦、罗永浩、雪梨等头部主播合作。与李佳琦的合作，更作为案例被写进了波司登2019/2020年的财报。
利用这一系列举措，波司登也快速积累了一大批忠诚的“波粉”——注册会员数达1965万，较上财年末增长超过30%。
截至2020年9月30日，波司登天猫旗舰店实现新增会员约90万人，会员总数达到了275万人，店铺粉丝超735万人，30岁以下的年轻新生消费群体占比稳步提升。
清晰的用户画像、精准的产品营销、多元的消费场景、庞大的粉丝群体，共同让波司登在2020年的“黑天鹅”扇翅之中，抵御住了狂风巨浪。
2020年6月23日，波司登2019/2020财年业绩发布，截至2020年3月31日，波司登收入达到121.9亿元，同比上升17.4%，净利润大幅上升22.6%至12亿元人民币，连续4年实现营收、利润双位数增长。
这个44岁的中国品牌，不仅有了结实的躯体、有趣的灵魂，也有了智慧的大脑。它所做的一切，既浓缩着中国企业的过去，又代表着“国货”有韧性的未来。