第3章 特许经营优劣分析

作为一种21世纪的主导的商业模式之一，特许经营能够在世界各地取得如此迅速和长足的发展，必然有其理由和原因，这也是我们下面要谈到特许经营的一个重要内容：优势与风险。优势使我们对特许经营有更多感性的认识，而风险使我们对特许经营有更多理性的认识，进而更好地认识和发展自己的特许经营事业。

3.1特许经营发展的12条理由

（1）国际化趋势

随着全球经济一体化、贸易自由化的发展，目前特许经营已呈现出多行业、市场化、国际化的趋势，美国等经济发达的国家的特许经营体系已经走向国际市场，将特许经营这种方式带到世界各地。像亚洲经济发达的新加坡已把特许经营上升为该国国策。

（2）世界市场经济的第三次革命

世界市场经济的商业形态发生过三次变革。第一次是农业时代的杂货店；第二次是工业时代的百货超市；第三次是后工业时代的连锁——特许经营商业形态革命。

（3）知识产权的意识的强化和品牌的建立

特许经营是特许者将自己所拥有的整套知识产权，如商标、产品、专利和经营模式等以特许经营的形式授权给受许者使用。

随着人们品牌意识的强化，企业间激烈的竞争越来越多地表现为产品的竞争、品牌的竞争，知识产权的概念已越来越为更多的人们所接受。这些都为特许经营的发展创造了一定的市场氛围。

（4）传统的商业企业是特许经营发展的主力军。

（5）第三产业的迅速拓展为特许经营的发展提供了广阔天地。

（6）特许经营是解决大企业“恐龙效应”的良药

当前众多企业的规模不断扩张，然而规模大并不能保证在经济上能生存下去，有时还会带来负担，机构会更膨胀，等级制度更严重，成本会增加，往往市场反应比较迟钝，“身体”同“脑子”相比变得越来越大，“神经网络”的作用越来越迟钝，就出现了“恐龙效应”，而特许经营利用在技术、服务、管理上的优势能很好地解决这种症状。

（7）特许经营是企业经营的高级阶段（资本运营）的标志

企业经营的高级阶段即资本运营阶段，其中的品牌运营、无形资产、经营模式等属于资本运营的一种，而特许经营所运作的依据正是将自己的整套知识产权，包括商标、产品、专利等作为资本而进行的一种合约或操作方式。可见，特许经营的方式是企业进入高级经营阶段的标志。

（8）特许经营是一种新的融资手段

一般来说，特许人拥有技术和计划管理能力但缺乏资金，而受许人拥有部分资金却缺乏前者，因此，在对双方有利的前提下，可取长补短，发挥各自资源优势从而顺利解决企业问题。

（9）特许经营是企业品牌推广的捷径

受许人在获得特许权之后，在当地市场中所进行的一切商业活动都是以盟主的品牌完成经营的，因此，在经营区域内拓展了品牌范围，树立了品牌形象。同时，由于特许经营自身的发展快速，从而导致企业品牌迅速建立。

（10）特许经营是企业销售网络迅速拓展的捷径

特许经营方式充分动用了一切可动用的资源，受许人在本地的成功拓展使特许人的销售网络稳步发展，从而导致整个特许体系的发展。

（11）特许经营是开拓国际市场的利器

特许经营的渗透性很强，由于特许经营的授权围绕一定的产品或服务而展开，在开拓国际市场时可以有效取得业务所在国受许人的积极合作，能较妥善地处理和超越政治、经济、社会文化等方面的差异，而为企业跨国经营带来了便利。

（10）特许经营无行业禁区

从前面我们了解到特许经营已经悄悄地涉及到各个行业，除餐饮、服务业以外还涉及旅馆、房地产、租赁、汽车制造等等行业，这表明特许经营发展的巨大潜在商机。

3.2特许经营的天然制度优势

特许经营是一种独特的经营模式，有着天然的制度优势。

（1）与连锁不同的是，特许经营店的经理实际也是这家加盟店的所有者，而连锁店的经理只是连锁总部的雇员。特许人所发展的特许加盟店的经理由于拥有所有权，所以他的事业也是他们的事业。与收入建立在工资和佣金基础上的经理们相比，拥有所有权的经理们干事业的雄心更大，受到的激励更强。

（2）在许多情况下，特别是在就业领域，一些代理商一旦发现有更好的就业机会，往往会背信弃义，单方解除原有的代理关系。而特许加盟店的经理们加盟到特许经营中来后，就意味着他们在这项事业上进行了投资，并期待获得特许人在经营技术方面的帮助。这样特许人和受许人之间便结成为命运共同体。在麦当劳的众多连锁店中，便有不少是特许加盟店。这些特许连锁店中很少有中途放弃经营，转入利润更高行业的现象。

（3）特许人发展的特许加盟店在特许人原有的成功的基础上拓展市场，分享着特许人的经营经验和良好的企业形象，延续着特许人的经营风格。他们在指定区域内挖掘这个区域的市场潜力，彼此之间互不竞争。在特许人的总体策划下，更大区域范围的特许经营网络迅速形成。

（4）特许人的特许加盟店的经理作为企业的所有者，将具有较强的责任心。这种责任心促使他们去改善与消费者之间的关系。而消费者恰恰喜欢那些有责任心、平易近人的老板。通常特许连锁店的经理非常关心本店的服务质量，因为他们清楚，只有当消费者获得满意的服务后，才会成为企业忠实的回头客。

（5）发展特许连锁需较多的前期准备工作，如总结一套可以复制的经营技术，专利申请、商标注册，制订严密完善的特许经营合同书等等。开始的工作虽然麻烦，但麻烦的开始往往将事物引向简单的结束。一旦特许经营的关系确定下来后，特许人对特许连锁店所做的只是提供产品和技术帮助，其余的诸如给顾客列货物清单、债务纠纷等事务，均由特许加盟店自行处理。

（6）在特许经营关系中，受许人，即特许加盟店的经理通常自行支付各项管理费用，如经营场所的购置、装修或租赁费，车辆的购置、养护费、通讯费、保险费、当地的促销费和邮寄各类信函、邮件的费用等。从这个角度看，特许经营比正规连锁或开设分店、分厂的管理费用要小得多。

（7）特许经营能很好地利用受许人的知识和他们在当地市场的各种关系。同时，受许人的自我扩张意识能有力地推动特许经营在当地的发展。

3.3特许经营的天然经营优势

特许经营究竟为什么能够风行世界，能够在世界各地大行其道，长盛不衰，并且有愈演愈烈之势呢？

究其原因，一是因为特许经营是一种经营技巧、业务形式的许可，是一种知识产权的授予。它不受资金、地域、时间等各方面的限制，可以在同一时间发展多个特许加盟者。由于特许经营是一种软件技术的转让，是一种无形资产的转让，不受硬件设备的影响，因而可以在任何有消费群的地域发展。二是因为特许经营是一种对国家、加盟总部、加盟商、消费者都有好处的经营模式。对国家而言，引进有特色的特许经营项目，就等于直接引进了国外的先进商业管理经验，花钱不多，收益不少，可以避免走弯路。对加盟总部而言，由于只是将自己经营成功的经验即样板经营模式和商标、商誉许可他人去经营，经营所需的资金由购买许可权的加盟商自筹，无需总部直接投资，因而是一种既安全又可迅速扩大名声、拓展业务的经营方式。对加盟商而言，不用自己去探索开创新事业的路子，只需向总部支付一定加盟费就可以经营一个知名的商号，并能长期得到总部的业务指导和服务，因而降低了投资风险。对消费者而言，到一家知名度较高的商号去购买商品或消费，所购买的商品是值得信赖的，所受到的服务是高水准的，消费者权益能得到充分保证。

接下来，我们具体分析一下特许经营的经营优势。

特许经营对受许人的优势

在当今日趋激烈的竞争环境里，市场机会对一个小资本的独立创业者来说已是越来越稀少。—个资金有限、缺乏经验的投资者要在高度饱和的市场环境中独立开创一份自己的事业是困难的。但投资者若选择一家实力雄厚、信誉高的特许经营企业加盟其中，其成功的机会将大大提高。小投资者加盟特许经营网络，又可以从总部那里获得专业技术等方面的援助，这对于缺乏经验的创业来说，是一条通往成功的捷径。

一般情况下采取加盟特许经营企业的创业方式要比独立创业风险小得多。据美国中小企业管理部门统计，在开业第一年就失败的自营店铺比例高达30%-35%，而采用特许经营方式的店铺在开业第一年失败比例仅为3%一5%。

特许经营对受许人而言优势如下：

1.受许人可以得到系统的管理培训和指导

企业能够拥有一套成熟并被证明是高效率的管理方法无疑是事业成功的基础。一家新企业要独自摸索出一套可行的管理方法，往往需要较长的时间。但如果投资者加入特许经营企业，他就不必一切从头做起。即使他完全没有专业知识和管理经验，他也可以立即得到总部在管理技巧、经营诀窍和业务知识方面的培训。这些培训包括：管理、服务、质量等，而这些经验是总部经过多年实践，已被证明是行之有效的，并形成了一套规范化的管理系统，加盟商照搬这些标准化的经营管理方式，极易获得成功。

更值得一提的是，加盟商还可以直接从总部那里获得许多帮助，有些总部甚至还会派专门工作人员帮助加盟商解决企业在开业之初和经营过程中出现的任何问题，使之集中精力以最有效的方式管理企业。另外，好的总部为了提高整个特许企业的名誉，会随时开发独创性、高附加值的商品，以产品差别化来领先竞争对手。加盟商可以坐享其成，无需自己去开发，这些对于一个初涉商界的投资者来说是十分有吸引力的。

2.受许人可以集中进货，降低成本，保证货源

特许经营最大的优势主要体现在集中进货与配送上，由于加盟总部将众多分散的小零售商组织成一体，从总体上加大了规模，这就使得进货成本和库存成本的降低成为可能。加盟总部在集中进货时，由于进货批量大，对供应商谈判的周旋余地也大，可以获得较低的进货价格，从而降低进货成本，取得价格竞争优势。同时，由于各加盟店是有组织的，在进货上克服了独立商店的那种盲目性，加上总部配送快捷，加盟商能将商品库存压到最低限度，从而使得库存成本相应降低。

由总部集中统一进货后，另一大优点是可以充分保证货源，防止商品断档。受许人则不必担心补给不足、商品缺货，由于总部快捷方便的商品配送服务，随叫随到，从而为加盟商节省了大量的时间和精力，也吸引了消费者的光顾。

3.受许人可以使用总部著名的商标或服务

对于一个初涉商界的创业者来说，最头疼的问题就是不知如何提高自己的声誉，吸引消费者，即所谓的“打响招牌”。当然，他可以利用大量的广告展开宣传攻势，务求在最短时间内将自己的“招牌”深入到消费者的印象中，但是，一般的个体经营者资金有限，若他经营的产品又没有独特之处，他想要打出自己的招牌可谓难上加难。

而在绝大多数情况下，加盟总部已经建立了良好的公众形象和高品质的商品服务，个体经营者若加盟了这些特许组织，就可以分享这些无形资产，使自己的知名度和信誉随之提高。从消费者角度来说，一般也会把加盟者的分店看成是某大集团属下的企业，从而增加信赖感。利用这种优势，受许人可以迅速建立稳固的市场地位。

4.受许人可以减少广告宣传费用，达到良好的宣传效果

个体经营者加盟特许组织之后，可以坐享已经建立起来的良好信誉和知名度，省去初创业时“打响招牌”的广告宣传费用，这是不言而喻的。并且在以后的广告宣传中广告由总部统一来做，每个加盟店按一定比例向总部交纳一定费用，总部经过策划后，采取联合行动，发布全国性广告，内容一致，影响力颇大，对广告商也有一定吸引力，有利于降低广告成本，各加盟店成员都能从中受益，所分担的费用比单独做广告显然要低得多。其实，特许经营网络的分店少则几十，多则成千上万，这些散落在全国各地或世界各地的分店就是最好的“活广告”，它们每天都在提醒着消费者其招牌的存在，各加盟店在无形中已经享受了这种宣传优势。

5.受许人较易获得加盟总部或银行的财政帮助

对于一个独立经营者或初创业者，最关心和最棘手的莫过于资金的筹集。他们往往会因为资金没着落或不足而不能顺利开业，丧失良好的市场机会，或者因为资金周转不灵而陷于困境。

一旦加盟特许组织，资金的筹集相对来说容易得多，因为有些特许总部会向加盟店预拨一部分资金作为财政援助。

另外，作为特许经营总部，他们会帮助加盟店与银行建立关系，有些甚至采取连带担保方式，使加盟店获得贷款。而现在许多银行也已经认识到特许连锁店是建立新企业的一种更安全的途径，在特许总部的“保护伞”下，企业有能力创造更多的利润，因而银行也愿意贷款给加盟者。此外，目前世界各国政府为鼓励特许经营，纷纷制定了许多优惠政策，包括资金方面，这就使得加盟者较易获得低息长期的贷款，以解决资金来源问题。

6.受许人可以获得加盟总部的经销区保护和更广泛的信息来源

一般来说，一方面特许经营总部常实行经销区保护的方针，即在一个区域只接受惟一的加盟者，不再建立其他特许连锁店，以避免同商号的恶性竞争，共同对付其他竞争者，保证双方的利益。

另一方面，由于加盟总部将从各加盟店收集上来的信息数据加工后及时反馈给加盟店，并随时对周围的各种环境作市场调查和分析，使得各加盟店能及早采取应对措施。

特许经营对特许人的优势

1.特许人不受资金的限制，可以迅速扩张规模

一般来说正规连锁发展速度相对较慢，所需资金较大，使总店的投资风险也相应增大，如果没有雄厚的资金作后盾，又不能尽快占领市场实现规模效益，就可能使一些总店发生严重的资金周转不灵或亏损，有些甚至不得不关门或出让。

而特许经营恰好可以弥补正规连锁的这个缺陷，不受资金的限制而迅速扩张。因为开设的每一家特许加盟分店都是由加盟商‘自己出资，加盟商对分店拥有所有权，总部只需提供已经成熟的经营方式。当然，加盟店无需总部出资并不等于总部在经营中不需要资金，总部在初期创牌子时往往需要大量投入，先在自己所属的分店摸索成功后才能进行特许权的授予，在其后的经营中所需资金比自己开设的分店要少。

由于特许经营风险较小，各金融机构更乐意贷款给总部加盟店，因而开分店的资金来源较容易解决，这使得加速发展成为可能。另一方面，总部通过出售自己公司的名望、商标、经营模式等无形资产，不仅开分店无需自己出资，相反还能从加盟者手中获得开办费、使用费，这是一种一本万利、坐收利益的生财之道。

特许经营不受资金限制，仅凭一纸合同就可以发展新店，可以迅速扩大规模。这种扩张的速度有时非常惊人。

2.受许人更加积极肯干，有利于特许人事业发展

受许人是加盟店的真正主人，加盟店的经营好坏与自己的切身利益密切相关。或许他们中间许多人拿出自己大半辈子的心血投入到该项特许经营事业中，一旦破产则会“血本无归”，即使有些人是从银行贷款投资的，但若无法归还，则贷款时的抵押物也不得不赔进去，这是他所不愿看到的结果。因此，特许经营加盟者工作起来非常勤奋、努力、有责任心、有干劲，他们在将自己的商店经营得有声有色的同时，也使得总部的事业、信誉与声望蒸蒸日上。

国外许多特许经营总部均要求投资者必须亲自参与实践与管理，并在合同中明文规定，一旦发现加盟店经理是投资者聘用的，则立即取消其特许权。一些加盟总部甚至要求受许人从最基本的扫地、清洗等工作学起，凡事不论大小，都要亲力亲为，以此希望受许人能了解加盟特许经营并不像投资股票、房地产一样放着等它自然升值，若想坐享其成只能就此止步。

3.特许人可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平

特许经营方式可以使加盟总部得到更多的经营优势。如随着加盟者的不断增多，集中采购商品的数量也越多，可以从供应商那里获得较多的折扣和优惠条件，付款期限也可以延长，从而降低了进货成本，进而降低商品售价，增加了企业的竞争能力。另外作为特许经营，加盟总部负责广告策划和实施，广告费用则由各加盟店分担，这实际上降低了总部的广告宣传成本。而加盟总部给予加盟商的各项援助，包括监察费用，都可以从各加盟店的营业额中抽取一定比例获得补偿，这实际上是将一些管理费用分散到各加盟店身上，相应降低了总部的经营成本。

由于加盟总部无需处理各分店在日常经营中可能出现的各种问题，也无需处理每个分店可能出现的人事纠纷问题，因而可以集中精力改善经营管理，开发新产品，挖掘新货源，做好后勤工作。总部可以从各分店获得市场需要的信息，及时对新产品外观、质量、性能等方面作出改进，反过来再推向市场，加快畅销产品的培养；总部可以发现更加物美价廉的进货渠道，进一步降低进货成本；总部可以研究改进商店设计、广告策划、商品陈列、操作规程、技术管理等一系列问题，使各分店保持统一形象，形成新特色，更好地吸引消费者。

4.特许人可以获得政府支持，加快国际化发展战略

随着世界各国商业集中和垄断趋势逐渐加强，这种集中的结果，被各国政府视为有破坏自由竞争之嫌。如美国小企业管理局的一份报告就指出：就零售业而言，其集中程度的提高，正是由于零售业中的不少行业如饮食业、食品业、百货业等大力发展连锁商店所致，造成这种集中的基础是规模经济的提高，这又使零售业中1-4人的最小企业在竞争中大量倒闭、歇业或被兼并。

在这种情况下，许多国家的政府已意识到保护中小企业的重要性，制定一系列措施，支持鼓励自由连锁和特许加盟连锁组织的发展。如日本对加盟商店所需现代化设备资金的80%发放15年期限的低息、贴息，甚至无息贷款；新加坡政府对加盟店提供25%一50%的委托咨询费和用于商店装修改造的优惠贷款；美国、加拿大也纷纷制定了相应政策，为其大开方便之门。因此，相对于正规连锁来说，特许经营在政府的支持下具有更多的经营优势。特许经营还比正规连锁更容易打开他国国门，实施国际化战略。因为许多国家，尤其是发展中国家，其市场是逐渐向外开放的，往往对零售业、服务业等第三产业更为谨慎，外国资金要进入这些行业非常困难。而特许经营因为是一种无形资产的许可，并不涉及外资的进入，因而可以绕过壁垒，大张旗鼓地将事业发展到世界各地。

特许经营对消费者的好处

总部拥有的先进经营管理方法和技术，是专家们不断研究、开发的优秀成果。作为中小店铺，是没有能力开展这项工作的。

总部通过对加盟店授予特许权，使卓越的经营方法和技术被广泛应用，受许人的店铺短期内就可以“武装”成标准的加盟店，提高了为消费者服务的水平，保证了加盟店提供的商品和服务处于同一水准。这样，不管在同一连锁组织中的哪家加盟店，消费者都可以享受到优质、高水平的商品和服务。

特许经营模式要求实行统一店名、统一服务标志、统一店面装修、标准化经营，树立起整体的企业形象。这种值得信赖的.企业形象一旦为消费者接受，印在消费者脑海之中，就会极大地便利消费者。不管何时、何地，消费者只要看到特许加盟店独特的店貌，马上就会联想起它所能提供的商品或服务，如有购买需要，不用再作了解，就会直接步入店中，买到称心如意的商品，得到周到的服务。

3.4特许经营的劣势剖析

任何事物都有正反两方面，特许经营也是一样有利有弊，既有其诱人的魅力，也有其无法否认的缺陷。因此，必须清醒认识两方面的作用，扬长避短，才能少走弯路，充分利用特许经营优势开拓自己的事业。

下面从受许人与特许人两方面来记述特许经营所存在的缺陷及所必须面对的挑战。

特许经营对受许人的挑战

1.经营受到严格约束，缺乏自主权

加盟商加入特许经营组织后，其付出的最大代价便是自由度受到限制。从商店的布置、商品的陈列、经营的商品品种、经营器材、经营方式，甚至营业员的行为、语言、着装都必须跟总部规定的步调一致，分店只有服从总部安排的义务。

缺乏自由度，就可能使投资者失去应变能力。比如，当加盟店发现附近出了个竞争对手，对方某些商品售价比自己低，因而抢去了不少生意。在这种情况下，加盟商则没有调价的权力，因为所有特许加盟店的商品售价，都是由总部统一制定的，任何商店均不能擅自改动，否则将是违反协议。因此，加盟店遇到这种情况只能向总部反映，如果总部不愿为了个别加盟店而改动全线商品价格，则加盟店也无计可施，只好眼睁睁地看着邻店抢去自己的生意。

总之加盟者只能循规蹈矩，自由度受限制，尽管创业的风险要少许多，但生意也难有较大突破。

2.特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连

投资者若加入了特许经营组织，就等于将自己的投资得失，全部与特许组织挂上了钩，是成是败，在很大程度上受总部的影响。尽管加入特许组织可以降低经营风险，但这并不意味着就没有风险。特许经营失败的例子也有很多，这些失败的例子有一个共同的教训，即总部决策失误。由于加盟店的一切事务均由总部安排和打点，加盟店失去了自由，一旦总部出现问题，或者支援上突然出现阻滞，加盟店便会大受牵连，无法应变。如果总部在制定有关企业革新的决定上出现失误，就会使整个加盟体系遭受损失，甚至全盘失败，任何加盟店都无法独自逃脱。

另外，由于受许人处处服从特许人领导，听从指挥，又会使自己变得过分依赖于总部，从而失去个人动力，而个人动力对于建立一个成功的企业和充分利用体系所提供的基础是十分必要的。有些加盟商会因依赖而失去洞察力，他们错误地以为总部有责任事事关心加盟店，担保他们拥有大批顾客，提供日常的服务，这些想法都是不切实际的，有碍于特许事业的发展。

另外，过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适合当地情况。

很多投资者加盟连锁店，除了风险较少之外，还有许多方便，包括采购、货运及补给方面完全不用操心，全部由总部安排，这确实是一个好处。但从另外一个角度看，这种高度统一的标准化产品和服务，使加盟店又会出现另一个弊端，即呆板和缺乏新意。

一般来说受许人只能按照特许人已制定的程序来做，想临时改变一些商品的售价或一些经营策略都很难，更不用说创新花样了。而且，加盟店所有的商品、设备、原料、加工品都是由总公司一一分配，多年如一日地提供同一种商品和服务，可能会对顾客越来越失去吸引力。

当然，特许人为了在市场上保持竞争力，在经营策略上也会尽量追上时代潮流，不断改进，但由于整个企业规模较大，一切的改动，由设想、计划到实施，总要用一段时间来有条不紊地进行，而且，往往从全局出发，不会只顾及某个加盟店的具体情况。在当今产品日新月异、商业竞争越来越激烈的时代，任何一个地方的潮流都在变，却不会同时变。这个地区很流行、销量很大的商品，在另一个地区就可能不再流行，而加盟店只能跟着总部的经营策略走，不能自行撤去当地市场上已经滞销的商品，也不能自行保留当地市场上本来畅销的产品。

作为特许人来说，也与加盟店的愿望一样，希望加盟店兴旺发达，不愿看到加盟店破产，以影响整个公司的形象。为此，总部会经常自上而下派督导人员进行经营和技术上的指导，这些督导人员有时并不了解当地情况，使指导徒有虚名，甚至出现瞎指挥的现象，而加盟店还要为这种瞎指挥上交一定的服务指导费，这无异于“雪上加霜”，反而增加了加盟店的负担。

3.发展速度过快时，总部的后续服务跟不上

在加盟店迅速增长的情况下，总部的物流系统、后勤服务等跟不上去，对加盟店不能进行有效的帮助和指导，削弱了总部的控制力，使连锁系统名存实亡，成为一盘散沙。在这种情况下，受许人便成了直接的受害者。

在20世纪80年代初的香港，曾经有一家享有盛誉的珠宝连锁店，其财力雄厚，人才鼎盛，业绩良好，本来是一家极有发展潜力的连锁店，但因其急于扩大发展，在很短时间内便连续开了多家新分店，以致原有的财力和人才分散，后续服务也无法保证，整个行政运作难以保持以前的顺畅，最后不得不宣告破产，在社会上引起极大震动。

4.受许人要退出或转让将受到合同限制，困难重重

受许人与特许人签订合同后，在合同期限内，必须照章办事，不能再有其他选择。如果在这一期间经营不太理想，或因其他原因想中途中止合同，一般总部出于自身利益考虑不会轻易同意，若他执意而行，就只能通过法律程序解决。如果受许人想将生意转卖给第三者，或者迁移他地，也必须经过总部的批准，尽管该店土地和建筑物等都归受许人所有。即使在合同终止后，如果是从事类似的商业活动，仍然会有若干的限制。因此，受许人一定要经过慎重考虑后才能签合同，否则后患无穷。

来自国际知名品牌的诱惑

对很多国际知名品牌的特许者来说，特许经营无疑是一种低风险、低投资的有效扩张策略，除了能凭借现有的品牌和管理无偿收取可观的加盟特许费外，还能在加盟者随后的经营过程中不断分成，既增加盈利，又占领市场，还能充分利用加盟者作为消费市场当地人的各种地缘优势来充实自己，可谓一举多得。而对加盟者来说，尽管可以在国际知名品牌的架构下开始自己的事业，从一定程度上减少创业的风险，并能在创业与经营的过程中获得先进的管理理念。但是世上没有免费的午餐，国际知名品牌特许者绝对是从自己利益的角度出发来开展特许经营的，不会把加盟者的利益摆在第一位。特许者提供给加盟者的特许经营机会，能给加盟者带来的可能好处实际上十分有限的，不会是一块天下掉下的“馅饼”，而在更大意义上是一个充满诱惑的迷人“陷阱”。

（1）加盟者要想进入国际知名品牌的特许圈子，成为其全球经营网络上的一颗小棋子，要付出的入门费和成本极其昂贵的代价。

以麦当劳为例，要成为麦当劳的特许经营者，加盟者本人要具有企业家精神和强烈的成功欲望，要有成功的商业经验，善于管理和销售，要愿意倾注全部精力和时间亲临餐厅进行经营管理，要参加为期12个月以上的培训，此外特许经营加盟者在餐厅上的投资不能少于30万美元，具备如此才华与财力的商人除了要将巨额的资本投入麦当劳，还要“以身相许”。庞大的投资何时能够收回、能有多少回报尚且不论，单是“以身相许”的机会成本就难以估量。再说肯德基，为了吸引加盟者的参与，采取“不从零开始”的特许经营方式，将一家成熟的、正在赢利的餐厅转让给加盟者，加盟者不需从零开始，避免了自行选址、开店、招募员工等大量繁复的工作，也似乎降低了加盟者经营的风险，但要拿到这张“不从零开始”特许经营“准人证”又谈何容易。第一个拿到肯德基餐厅特许经营证的溧阳肯德基餐厅老板顾翔接受了历时20周的培训后，向肯德基上海总部支付了800万元作为加盟及店面装修和设备引进等费用，经营开始时支付加盟首期费35000美金，还须向肯德基承诺至少要经营这间餐厅10年以上、每年向肯德基支付占营业额6%的持续使用费和5%的广告费。

对加盟者提出的其他限制条件同样苛刻，加盟者要了解当地尤其是餐饮业的情况，必须有实体，不能去融资再投入快餐店，还要有持续发展的能力，有经商特别是从事餐饮、旅游、服务业的经历等等。对于一个财才兼备的成功商人、资本拥有者与企业管理者，拿出自己的巨额资金并委身他人，为他人做“嫁衣裳”，是否值得，不言而喻。

（2）在特许者与加盟者特许经营的合约谈判过程中，双方完全处在不平等的地位。

加盟者个人在财大气粗的国际知名品牌面前毫无谈判力可言，只能是被动地接受特许者“恩赐”的任何合同条款。国际品牌的特许经营合同都是由特许者起草，即使是在市场发达、法制完善的“自由平等”的美国，特许经营合同条款的有利性也都是向着特许者一边倒的。从麦当劳与肯德基给出的特许经营基本条件，即可略见一斑。

（3）特许经营有着种种优势，但在现实中实际经营前景并不见得乐观可靠。

调查研究表明，特许经营商店的倒闭速度要高于小企业的倒闭速度。拥有悠久特许经营历史的美国进入20世纪80年代中期以后，特许经营的特许者数目与特许店的发展就明显滞后于GDP的增长，特许经营商店利润大幅下滑，知名品牌如拥有肯德基、必胜客的百事可乐公司等为保持利润、扩大市场便纷纷进军海外。特许经营加盟者能否经营成功，除了具有未来的不确定性外，还会受到特许者市场扩张的影响。知名品牌特许者为了在当地市场赢得竞争优势往往会迅速扩展自己的特许经营网络，加上同业竞争对手的积极跟进，先前开张的特许经营商店很快就会受到其他特许加盟者的四面夹击，导致经营额和营业利润下降。

此外，中国的特许经营欠发达，特许经营环境还不成熟，相关法律法规也不完善。尤其是近年来，五花八门的特许经营企业一拥而上，良莠不齐。带有泡沫成分的特许经营发展过程也会给知名品牌特许经营的正常运作带来负面影响。

总之，特许经营作为潜力大、有效的一种营销手段，在中国的健康发展有利于市场经济的建设，有利于更好地满足消费者需求，也有利于改进提高企业的经营管理水平。然而，加盟国际知名品牌特许经营，决不是一本万利的铁打买卖。加盟者要谨慎投资，认真权衡利弊，否则很可能在知名品牌的诱惑下高兴地走人一个美丽的“陷阱”。

特许经营对特许人的挑战

1.受许人有时闹独立性，难以控制

受许人踏入特许经营一段时间后，往往会产生两种情绪：一种是营业额较高，利润达到或超过预想，使受许人完全认为是自己的功劳而产生一种独立感，认为没有总部也能搞好，企图摆脱总部的指导和监督；另一种是受许人感到利润增长不如原来期望的那么高，因失望而产生不满情绪，不想继续下去。对这两种情绪，总部都要小心处理，尽可能地保持对受许人有效的控制和帮助。在这种情况下，良好的沟通是解决问题的重要途径。

2.公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响

加盟总部与加盟店之间是互相依赖、互相影响的关系，其中任何一方面出了差错，都会带来极其严重的后果。总部的决策错误，会使加盟店的利润和前途受到损害；同样地，加盟店经营失败，也会降低整个连锁体系的声誉。

在特许经营中，虽然总部通过实践，已将开店风险降到最低，但由于是加盟者自己投资，因此经营的大部分风险都在加盟者身上，它要求加盟者必须倾全部精力来经营这一事业。但有个别加盟店不按总部指导办事，随意更改总部的样板经营程序，或不倾全力来经营这一事业，导致经营失败，不仅使自己经济受损，更重要的是损害了总部声誉，使得总部和其他加盟店多年来树起的企业形象遭到破坏。因此，选择合适的加盟店主对加盟总部来说是十分重要的一环。

3.当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换

加盟总部在挑选加盟者时一般是十分谨慎的，国外的特许组织总部往往愿意找产权明确、资金力量不雄厚、学历不太高、需要通过努力才能维持生意的中、小生意人。这些人在利益相关的情况下，可能会倾其全部积蓄和精力，一丝不苟地按总店的程序来做，既维护了总部良好声誉，又给自己带来了可观的效益。但这种理想的店主并不好找，尤其是总部发展较快时，会发现要招到足够数量的合适的加盟者有些困难。若一旦“滥竽充数”，经营一段时间发现店主不能胜任工作时，总部无法再更换，不能像直营店那样可以辞退再重新换人，这将影响事业的顺利发展。

总之，尽管特许经营有利有弊，但它的好处依然是显而易见的，作为一个小资本的投资者，选择加盟特许组织仍不失为一个明智之举。但投资者必须充分认识到，任何事物都不是只有百利而无一害的，从踏进特许经营组织的那一刻起，你就走进了一个充满风险的世界。

3.5特许经营陷阱规避

特许经营既有机遇，又有风险，对受许人来说如何抓住机遇，回避风险应从如下几方面着手。

正确对待与特许人的关系

首先，要选择合适的加盟总部，这是最为关键的一步，在这上面多花些精力，将来成功的机会就会大些。其次，不要受总部影响太大，若把成败几乎全维系于总部身上，尤其是所销售的商品必须由总部供应，这样一旦商品不受市场欢迎，则加盟店将无力回天。但是，加盟店也不能与总部产生严重冲突，彼此的关系是建立在互利基础上的。要达到互利，双方必须互相配合和协调，若产生矛盾和冲突，导致经营失败，最受影响的还是加盟者，因为一家加盟店失败对总部来说不影响全局，但对加盟者来说却是全部心血付诸东流。

不断提高管理水平

许多加盟店之所以陷入经营困境，很大程度上是因为加盟者本身缺乏管理经验。参与特许经营，既要管好自己的店铺，同时也要协调好与总部的关系。如果加盟者的管理水平仍停留在小店经营上而忽视整体纪律要求，那么是很难取得成功的。加盟者在参与特许经营前，最好先接受有关培训，积累初步管理经验，参与特许经营后仍要乐于接受总部的指导，并在经营实践中提高管理水平。

投资者来自管理

根据美国某地区一项调查资料显示，该地区最主要的加盟店失败因素是投资者加盟后不亲自经营管理，道理很简单。雇员的拼搏精神始终不及投资者积极。一个事业的成功，往往与投入的精力与心血成正比，所以投资者亲自管理是成功的要素之一。为此，一些成功的特许经营总部，在合同上总是特别坚持加盟者或其中一个主要股东必须亲自全身心投入管理。

妥善解决铺租问题

受许人最好拥有自置物业作铺面，若要租用他人铺面，则会面对租约期满的问题。只要租约一满，业主就有权加租，如果受许人未能与业主解决好铺租问题，那么“租约期满，结束营业”

便难以避免。因此，加盟者租铺时一定要了解目标物业的租约时间。一般而言，租约年限越长越好，因为这样可以把租金固定下来，避免因租金问题而被迫迁址。

3.6坚持双赢的道路

上面我们详细地分析了特许经营的优势和风险，使广大读者能够理性地对待特许经营，在投身特许经营的创业狂潮时，始终保持一份清醒，从而成为时代的弄潮儿，同时也告诫广大特许者不应当将特许经营搞走样，而应当认识到特许经营双赢才是正道。

防止“变异”

面对巨大的特许经营狂潮，投资者该如何选择呢？特许经营在美国的成功拿到中国翻版能否健康成长呢？特许经营者会不会像传销那样在美国能规范运作而在中国却变成了骗财的“老鼠会”而最终被取缔呢？会不会出现一些洗钱高手利用法规的不健全玩起骗钱的勾当呢？

特许经营的概念进入中国不过几年的时间，但发展速度之快令人吃惊。同时也带来了影响，伪特许、传销式特许也像真特许一样遍地开花，不仅误导了投资者，也给特许经营在中国的发展造成了很坏的影响。豫南一个不足30万人口的小城，居然有3家某品牌快餐店的加盟店。这3家投资者都说：他们是看到这一品牌的加盟广告后，双方谈判，结果以6万元的加盟费和1万元的培训费达成授权协议的，只要交费就可以加盟，结果3家加盟店相继开业。但经过半年多的运作，每月几乎连房租都付不上，再别说利润了。他们开业时间最长的已将近一年，可授权人既没有派人到他们这里巡视、培训和指导营销工作，连电话也很少打。一个加盟店的老板干脆说他们这些人简直是骗子，但他们比骗子做得更天衣无缝，使加盟者没办法追究他们的责任。

双赢才是正道

我国有家媒体曾报道一位不愿透露姓名的特许经营企业的职员说：他们中有一个人在美国干过特许经营，了解到特许经营的各种法规、手续，回国后看到国内特许经营的法律环境如此宽松，感觉有机可乘，于是就在某大城市注册一快餐管理公司，然后在媒体上大做广告，收取加盟费。加盟的标准只有一个：只要交加盟费即可，而不考虑加盟者当地的城市规模、经济发展状况、消费水平高低、消费观念差异、加盟者加盟地点的选择和营业面积大小。不管经销者是否经营成功，趁这两年法律、法律不健全猛赚一把，即使加盟者把牌子做砸，他们还可以改头换面重新注册一家公司，轻车熟路继续干骗人的勾当，而受骗加盟者则连从事快餐管理的经验也得不到。

麦当劳与肯德基这两家世界著名的特许经营授权人，对于加盟的要求已经达到了我们难以想象的苛刻程度。麦当劳在郑州已经进行了3次市场调研，投入费用达数百万元，他们解释说：我们这样做的目的是要求加盟者因几千万的投入而把麦当劳当成终身的事业来做，而不仅仅把加盟当做一种赚钱的渠道。

所以，我们在认为特许经营是一项前景看好、潜力巨大的全新商业模式的同时，必须保持冷静。特许经营要走双赢的模式，有意做受许人的投资者必须提高警惕，安全选择。

3.7特许经营使联想快速扩张

从1998年联想推出专卖店策略以来，国内外厂商纷纷跟进。

2000年方正计划发展200家；同方计划发展1000家；实达计划发展800家，对其中的500家给予重点扶植；长城在继续发展新专卖店的同时，对原有的专卖店进行了六个统一的规范化的管理。专卖店的遍地开花，使联想在2001年继续保持在家用电脑市场的高速领跑的地位，并开始面临更大的挑战。

特许经营在联想1+1专卖店中的实践

1998年8月，联想造就了一种具有联想特色的特许专卖模式——联想1+1专卖店。经过两年的发展，截止2000年，达到遍布36个大中城市近200家的规模。到2001年3月底达到260家，成为联想消费类信息产品销售的主力渠道。

1.商业模式

把联想1+1的商标授予加盟方，与其共享联想的商誉，同时以特许经营合同为纽带，向加盟方传授经营管理经验。建立一条专门针对家庭和个人客户，提供消费信息产品和服务的零售连锁体系。

2.特色

联想1+1特许专卖店是充分分析顾客需求和细分市场的结果。它面向个人和家庭顾客，满足他们对联想消费信息类产品的购买需求，旨在建成一条精品渠道。联想1+1专卖店体系以“规范、专业、亲和”为单店特色，而体系遵从六个统一：

（1）统一的产品和价格。专卖店销售指定的联想消费类信息产品及解决方案，顾客不仅可以得到联想1+1家用电脑全线产品，还可以方便地购买到笔记本电脑、软件、外设、手持产品。

同时专卖店采用统一的销售价格，避免了专卖店之间恶性的价格竞争。

（2）统一理念。经营理念是将各个特许专卖店相互联结在一起的内在链条。对外，联想1+1特许专卖店的服务理念是“专业、规范、亲和”；体系内部，倡导团队合作精神。

（3）统一的布局。依据各城市的电脑购买力，合理规划，保证专卖店体系的合理覆盖，满足顾客购买的便利性需要，同时避免渠道冲突。

（4）统一形象。统一CI管理，树立渠道形象。

（5）统一管理。联想成立了专门部门负责所有专卖店的接口和管理工作。通过统一的网络化的信息管理系统，管理各地专卖店的进、销、存和日常运营；撰写了十几本《管理手册》和《开业手册》等管理规定，对专卖店进行统一的资格认证、人员管理、营运政策、培训计划、推广计划、奖惩等，使各项管理制度标准化、流程化，保障落实。

（6）统一服务。所有专卖店岗位遵循统一的服务规范流程运行，执行统一的服务项目及服务政策。

“六个统一”涵盖了特许经营模式的企业识别系统（CIS）的一致性、产品服务组合的一致性、经营管理方式的一致性和经营理念的一致性四个特征，清晰地描述了联想1+1特许专卖店体系发展的方向。

联想1+1特许专卖店的未来

现有的美国PC市场的渠道模式，由直销渠道和非直销渠道构成。直销渠道包括网上直销、邮寄销售以及上门主动营销，其中戴尔（Dell）公司是网上直销模式的成功典范。戴尔运用网上直销与销售人员上门主动营销相结合的方式，在大客户市场取得了巨大成功。非直销渠道由商场、PC超市、经销商、增值销售商、系统集成商及消费电子产品商店构成。其中，面对家庭和个人的渠道为：PC超市、商场、经销商、消费电子产品商店。

Gateway是美国消费电脑的销售冠军，它运用遍布全美的专卖店、店中店提供展示体验，运用网上直销的模式优化供应链，提高获利能力。Gateway运用特有的专卖店与网上直销相结合的方式，成为美国消费信息产品的销售模式的成功典范。

无论互联网怎样发展，信息产业怎么变化，“客户导向”将是一个企业成功的必要前提。在联想全国主要7个城市家用电脑购买渠道的用户调查中，计划在专卖店购买的用户（350个样本）占到了49%；他们关注的前三位的问题分别是：购买场所的可靠性、销售人员的服务态度、销售人员的专业水平，这正是联想1+1专卖店一直所强调和强化的三个方面。

未来联想要成为一个服务的联想、高科技的联想、国际化的联想，服务将是目标实现的核心基石。未来联想电脑公司面向个人／家庭服务模式业务将是：围绕着用户关于财经、教育、信息等其他功能的需求，提供联想电脑及其他的互联网接入设备，中间通过FM365实现ISP、ICP的无缝集成，因此建立一支增值服务能力强，新产品推广快的专卖店队伍是联想渠道未来要做的主要工作。

从1998年第一家北京阜成门店开业以来，联想1+1专卖店体系在经历了“商业模式验证期”、“大规模发展成长期”的积累和酝酿，2001年，进入“体系连锁成熟期”，目前联想计划用一年左右的时间在全部三级以上的城市，通过“桩、点”结合，合理布局，将专卖店网络化、连锁化，并逐步推行配送，将专卖店体系建设成为一支以家用电脑为龙头、各种消费信息产品并重的IT行业国内第一零售连锁体系，专卖店将承载大部分的联想消费类信息产品的销售任务。

在产品和服务上，将为用户提供整体解决方案，即通过电话服务中心、网络、店面、配送、产品组合方案、培训点、服务站等资源事例，从客户的需求出发，开展产品的咨询、体验、销售、会员制、交互服务等服务项目，实现售前、售中、售后服务过程的无缝连接。

在店面管理上，专卖店将与加盟方和店长一起，就专卖店的培训体系（技能培训体系和业务培训体系）、专卖店的人力资源管理（岗位设置考核、工薪福利体系、聘用标准等）、专卖店的体系文化塑造、专卖店的信息化建设（第二代MIS系统、供应链优化等）进行深入研究，并全面推广，以提升体系的管理水平。