四 社交媒体接触特征的地域分析

（一）社交媒体接触特征省（区、市）分异总论

对于社交媒体的接触特征我们主要考察了自我效能、生活质量、日常化水平、同伴影响及隐私关注五个维度。以下通过数据呈现各省（区、市）被试对这五个维度的评价（见表1至表5）。

表1 社交媒体自我效能评分

表1 社交媒体自我效能评分-续表

表2 社交媒体生活质量评分

表3 社交媒体日常化水平评分

表3 社交媒体日常化水平评分-续表

表4 社交媒体同伴影响评分

表5 社交媒体隐私关注评分

表5 社交媒体隐私关注评分-续表

从对以上五个维度的评价来看，东部地区总体高于西部，但并未呈现规则分布。自我效能方面，东部地区的被试对使用社交媒体水平的评价高于西部地区，其中山东、江苏、上海、福建、广东五个地区使用社交媒体的水平最高。生活质量方面，东部地区相对西部地区更能感受到使用社交媒体对生活质量的改善。但比较出人意料的是，黑龙江和上海是对使用社交媒体提升生活质量评价最高的两个地区，然而黑龙江的社交媒体自我效能得分并不高。日常化水平方面，东部地区的被试更倾向于认为社交媒体是日常生活的一部分。值得注意的是，四川和陕西作为两个西部省份，表现出了较高的日常化水平。但是上海、福建、广东三个地区评分最高。同伴影响方面，东部地区的被试更倾向于向别人推介社交媒体，北方地区胜过南方地区。山东、江苏、上海、福建四个沿海地区对这项指标评分最高。隐私关注方面，东部地区更愿意相信社交媒体能够对用户的隐私进行保护，东部沿海的山东、江苏、浙江和上海对社交媒体信任度最高，西部地区的四川和贵州对社交媒体的隐私保护水平评价也较高。总的来说，各地区对于社交媒体的评价呈现不规则分布，很难在其中探寻到一般规律，也很难从中看出这五个维度之间的关系，因此，需要对数据进行因子分析，将五个维度浓缩整合，进行综合评价。

（二）社交媒体接触特征因子分析

社交媒体接触特征部分要对影响接触特征的五个维度进行因子分析，根据各因子的贡献率决定各指标的权重，进而将原始信息浓缩为数个主成分（见表6）。

表6 公因子方差（社交媒体接触特征）

通过表6可以看出，各个指标中所含的信息能够被所提取的公因子表达，所有变量的共同度都在80%以上，因此提取的公因子对变量的解释力较强。

为使因子载荷矩阵中系数更加明显，对初始因子载荷矩阵进行旋转，使因子和原始变量间的关系重新分配。通过主成分分析和方差最大旋转，可以提取出两个公因子（见表7）。

表7 解释的总方差（社交媒体接触特征）

表7 解释的总方差（社交媒体接触特征）-续表

由表7可见，两个公因子的累计方差贡献率为91.139%，解释力较强。

由表8可以看出，因子1对生活质量、日常化水平、自我效能和同伴影响有较强的解释力，因子1主要表达社交媒体日常使用方面的评价。因子2则对隐私关注有较强的解释力，表达的是对社交媒体的信任程度。

表8 旋转后的因子载荷矩阵（社交媒体接触特征）

提取的两个公因子从不同方面反映了该省（区、市）的社交媒体接触情况。因此，本文以各公因子对应的方差贡献率为权重计算出综合得分，如表9所示。

表9 社交媒体接触特征各省（区、市）综合得分

表9 社交媒体接触特征各省（区、市）综合得分-续表

表9显示的综合得分中，低于零分为低于平均水平。在参与调查的31个省份中，低于零分的全部来自中西部及东北地区，说明中西部及东北地区的社交媒体接触水平和对社交媒体的评价总体较低。而在综合得分排名中居前五位的上海、江苏、广东、福建和山东皆为经济较为发达的地区。北京作为我国的文化中心，在社交媒体接触方面的表现却比较弱，仅排在第七位，其原因是因子2出现了负分，这说明北京的社交媒体使用水平较高，但对社交媒体缺乏信任，认为社交媒体不能很好地保护用户的隐私。天津、黑龙江也存在相同的情况。与之相反，山东、江苏、浙江对社交媒体的隐私保护水平评价较高，而对使用水平评价较低。以人民网发布的2017年上半年各省（区、市）GDP排行^[33]作为衡量各地区经济水平的指标，各地区的经济发展水平与社交媒体接触特征评分有一定关联，但并无必然联系。河南省经济发展水平表现尤为突出，其GDP名列全国第五位，但对社交媒体的接触特征总评却列倒数第七位，因子1的排名列倒数第三位。社交媒体作为相对新的媒体形式，在对外开放程度更高的地区可能有更好的发展。根据《中国内地对外开放指数图谱》^[34]，在社交媒体接触特征总评中得分前十位的省份对外开放程度也位居前列。仅有的例外是内蒙古和黑龙江。这两个地区对外开放程度相对较低（分列第27位和第15位），经济水平也不突出（分列第19位和第24位）。

为更直观地呈现各省份社交媒体接触特征的规律，笔者在计算因子得分的基础上对31个省份进行系统聚类。

（三）社交媒体接触特征聚类分析

通过对五个维度进行聚类分析，可以得到如图1所示的树状图。

图1 层次聚类树状图

表10 31个省（区、市）的社交媒体接触特征分层聚类

对社交媒体接触特征的量化评分在很大程度上反映了各省（区、市）的社交媒体接触水平。若将31个省（区、市）分为两大类，我国东部的10个省（区、市）中有9个属于接触水平较高的一类，东部地区接触水平较低的省份是海南省。海南与大陆隔海相望，难以受到地理辐射的影响，因此经济发展水平也较低。西部地区只有四川一个省进入了1类，四川的经济发展水平较高，位列全国第七，且省会成都市是西南地区的经济中心和科技中心，因此该省的社交媒体接触水平较高不足为奇。中部地区进入1类的是内蒙古、安徽、湖南和湖北四个省（区），特别值得注意的是，同样位于东北地区的黑龙江和吉林在经济发展水平和对外开放水平都很相似的情况下，黑龙江的社交媒体接触水平远胜于吉林，而吉林的社交媒体接触水平仅强于西藏和青海。若将各省（区、市）的社交媒体接触水平分为四类，那么上海独自成为一类，在五个维度中得分都很高，表现出了较高的接触水平。上海之外的其余1类（分两类中的1类）省（区、市）则成为一类。在因子得分计算中列后八位的省（区、市）在聚类分析中成为一类，这八个省（区、市）中，除吉林和河南外，其他全部来自西部地区。而处于中间偏后位置的重庆、海南、陕西、山西、贵州、江西和广西则成为一类，在这个类别中出现了东部省份海南。如果将分类细化为六类，上海仍然自成一类，湖北、内蒙古、浙江、广东、江苏、山东成为一类，这几个省（区）的共同特点是社交媒体接触评分高，且因子1社交媒体日常使用的得分低于因子2社交媒体信任的得分。北京、天津、黑龙江、福建、安徽、四川、河北、辽宁、湖南成为一类，这一类情况较为复杂，排名居前列的福建、北京、天津、黑龙江在因子1中的表现远胜因子2，而安徽、四川、河北、辽宁、湖南对两个因子的打分较为相近。这一类的总体接触水平不如江苏、广东等省份所在的类别。重庆、海南、陕西、山西成为一类，其共同特点是因子1的得分高于因子2的得分，且因子1日常使用得分皆高于零，而因子2对社交媒体的信任得分则为负。贵州、江西、广西则为一类，这三个省（区）呈现出与重庆等截然相反的特点，即日常使用得分低于零分，而对社交媒体的信任得分高于零分，有较好的信任度。西藏、云南、吉林、新疆、河南、宁夏、甘肃、青海这一类别接触总评分很低，绝大多数省份两个因子皆为负值，河南和青海的因子2得分在零分以上，总评分却非常靠后，主要原因在于因子1日常使用得分过低。