第二部分 文化建设演讲
中国风格·产业提升·城市视角[1]
——“十三五”时期我国文化产业发展的三个重点问题
围绕“十三五”时期文化产业发展问题我谈三个观点，与大家交流。
一 扎根中国文化产业实际，解决突出问题，是“十三五”时期中国文化产业研究的立足点
很重要的一件事，就是要确立中国文化产业在国际文化产业坐标系上的位置。我有一个判断，就是中国文化产业实践在国际文化产业坐标系上已经占据了极为显要的位置，随着时间的推移，中国文化产业在国际文化产业中的地位和作用会越来越重要。
与发达国家和地区相比，中国文化产业属于后发。多年来，文化产业界一直在学习和借鉴境外文化产业的理论和经验。不仅美国、英国等老牌发达国家文化产业发展的理论和经验被不断介绍进来，澳大利亚、韩国等国家文化产业的理念和做法也受到国内的广泛关注。这些先进理念的引入，为中国文化产业的发展注入了强大动力。但我们也要看到，中国与境外国家和地区有很大的差别。中国人口之多，市场之大，历史文化之悠久，社会转型之深刻，都是其他国家和地区所不曾具备和经历的。因此，我们不仅要学习和借鉴境外先进文化产业理念，而且要扎根中国文化产业实际，研究中国文化产业发展面临的突出问题，提升中国的文化产业理论水平，形成鲜明的中国风格，这是中国文化产业研究的立足点，也是中国文化产业理论研究的追求。
举一个例子。澳大利亚是最早提出发展创意产业的国家之一。早在20世纪90年代，澳大利亚就提出要建设创意国度。澳大利亚文化产业研究的理论和做法，一直深受中国学者的关注，有的澳大利亚学者在中国文化产业界很有影响力。我本人也拜读过一些澳大利亚文化产业研究的专著和论文，感觉受益匪浅。在我的想象中，澳大利亚文化（创意）产业一定在经济发展中占据重要位置，受到高度重视。
但前不久，我参加了中组部、国家行政学院举办的公务员专题研究班，赴澳大利亚、新西兰两国进行了为期20天的培训调研。这次培训调研改变了我的上述看法。
由于这个专题研究班公务员层级较高，澳大利亚和新西兰两国政府都很重视，给研究班授课及与研究班学员进行交流对话的几乎都是（或曾经是）澳、新两国部长级以上的官员。但让我失望的是，在由澳、新政府学院安排的约20天授课中，有介绍澳大利亚的农业、畜牧业的，有介绍澳大利亚的科技发展的，却既没有有关文化（创意）产业方面内容的授课，也从来没有一个与我们接触过的官员提起过文化创意产业。
有一个研究班授课安排了与澳大利亚前总理霍华德先生的交流对话活动。“创意国度”就是霍华德在担任澳大利亚总理期间提出来的。于是，我借机咨询霍华德先生：澳大利亚在20年前就提出要建设创意国度，但作为一个旁观者，我感觉，创意产业在澳大利亚并没有预想的那么重要。这是为什么？霍华德先生没有正面回答，只是说：一项政策如果能实现百分之五六十，那就很好了。
在澳大利亚学习期间，随着对澳大利亚感受的增多，我渐渐也就明白了个中道理。实际上，澳大利亚真正有竞争力的产业是农业、畜牧业、矿业，一些高科技领域也是其强项。澳大利亚的创意设计水平也很高，但过少的人口（澳国人口只有2000多万）、狭小的文化消费市场，限制了文化创意产业的发展，无法形成有竞争力的文化创意产业。澳大利亚文化企业要发展，在国内市场难以施展手脚，只能向外拓展。这就是为什么媒体大亨默多克要加入美国国籍的原因。
就是说，在文化创意产业方面，澳大利亚政府和学界有很好的理念，却难有充分发展的产业。由此我想到，中国台湾地区不也是这样嘛。在创意设计方面，台湾地区有很先进的理念，也确实有一些在创意设计方面很先进的文化企业，比如琉璃工坊；也有不少很精致的产品，但过于狭小的市场和消费人群偏少，使得台湾地区的文化产业发展也受到很大的限制。正如我的一位台湾朋友所说，在台湾地区做文创产业，若仅仅在台湾地区做，基本上做一个赔一个。
中国（大陆）则不同。中国有庞大的人口和市场，是世界上文化产业最活跃的国家之一。正是基于这一点，我认为，随着时间的推移，中国文化产业在国际文化产业中的地位和作用会越来越重要。实际上，中国是目前为数很少的几个推动乃至引领文化产业发展的国家之一。在这一点上，我们应该有自信。同时，中国也有着最为复杂的社会形态和转型特点，中国与其他国家有很多不同点。因此，深入中国文化产业实际，研究中国文化产业发展面临的突出问题，形成鲜明的中国风格，是中国文化产业研究的立足点。
这并不意味着我们已经不需要学习和借鉴国外先进文化产业理论和经验了。在任何时候，学习和借鉴都是不可或缺的。
二 产业提升是“十三五”时期文化产业发展的主旋律
我们刚刚跨入了“十三五”时期。“十三五”时期文化产业发展的主线是什么？政府在研究，学界在探讨，我们文化政策与管理研究中心也一直试图捋一个线索。我们认为，“十三五”时期文化产业发展的主线是转型升级，简单地说，就是产业提升。我们知道，“十二五”时期文化系统出台的文化产业发展规划被概括为“倍增计划”。所谓倍增，是说文化产业的增加值要在五年内翻番，到2020年文化产业实现成为国民经济支柱性产业的目标。着眼于数量的增长、规模的扩容，是“十二五”时期的主旋律。我认为，“十三五”期间主线应该调整到文化产业转型升级上，转移到产业提升上。我们应该更加关注文化产业发展的质量。数量、规模固然很重要，但并不具有决定性，真正决定文化产业核心竞争力的是文化内涵。近些年来，我国文化产业增速较快，这固然是好事，但也不值得特别夸耀，因为核心竞争力的提升并不明显。2014年我国文化产业增加值中，印刷业总产值占比接近一半。印刷业中文化含量并不高，并不能真正体现文化产业的核心竞争力。
产业提升是“十三五”时期文化产业发展的主旋律。那么提升的重点是什么？简单地讲，一是提升品质、确立品牌；二是创新商业模式；三是完善文化金融支持体系。
一是提升品质、确立品牌。提升品质就要在文化内容上下功夫，鼓励多出精品。有精品，经济效益、社会效益自然就出来了。以影视为例。现在我国每年生产电影六七百部、电视剧上万集，但真正有口碑、票房好、收视率高的精品不多。电视连续剧《琅琊榜》就是既有口碑，又有收视率的精品。
网络游戏也一样。现在，网络游戏是增长最快的行业，而手游又是赢利前景最好的行业。但现在做网络游戏的企业有1万多家，手游行业是红海，粗制滥造肯定很难生存。一款手游《刀塔传奇》2014年的流水达到21.6亿元，单日最大流水超过2000万元。《刀塔传奇》开发商中清龙图游戏公司现在市值达100亿美元，其靠的就是精耕细作。
图书出版同样如此。现在我国每年出版的图书超过30万册，但精品图书不多。一家出版社一年出书不少，但真正赚钱的只有精品书。做出精品，社会效益有了，经济效益也有了。几乎所有的文化行业都是如此。
我国文化产业有品牌的企业、称得上品牌的产品太少。创造企业品牌、产品品牌主要不是靠宣传，而是靠产品的美誉度。一家企业精品多了，品牌自然也就确立起来了。
二是创新商业模式。文化产业转型升级的核心是提升品质、确立品牌，需要强调的是传播渠道、消费方式和内容生产等生产经营方式、商业模式的转型升级也很重要。2014年文化信息传输服务业增加值同比增长36.5%，为增长速度最快的行业，发展势头强劲。当下文化领域做到更好地利用互联网等新技术，是促进文化产业转型升级的迫切需求。
首先，要促进文化传播渠道的数字化和网络化，尤其是促进传统文化领域的互联网转型。现在传统书店、传统媒体等经营效益每况愈下，但电商、移动互联网等新媒体发展迅速。据统计，2014年，电视、报纸和杂志等传统媒体广告市场出现负增长，其中报纸广告降幅达到18.3%，比上年多出10个百分点，杂志降幅为10.2%，也大大超过上年降幅，而相应的2014年互联网广告市场规模上升约56%，新媒体行业迅猛发展所带来的冲击可见一斑。传统媒体发挥着价值和舆论引导的作用，在互联网时代，传统媒体立足于传统的内容资源和人才优势，借助互联网平台的优势和经营思维，改变单向传播方式，建立精准化、定制化、互动性的新型主流媒体，形成立体多样、一体化的现代传播体系尤其重要。
其次，要顺应消费方式的网络化和移动化发展趋势。与传统的消费方式有很大不同，网络消费方式更强调参与性、社交性和个性化。从文化消费来看，网上购买电影票、演艺票和旅游门票是最普遍的大众文化消费方式。而更加有意思的文化消费行为，如粉丝经济、社群经济、众筹消费等，才是互联网与文化消费进一步深度融合的产物。现在一大批文化企业，甚至是旅游景点都有自己的微信公众号、微博账号，通过优质的内容吸引趣味相投的“粉丝”，建立社群，形成差异化的社区文化，进而达到营销和引导消费的效果。再如，经过传统的功能性消费和品牌式消费的培育，互联网的参与式消费是当下和未来文化消费的重要发展趋势，如早期的贴吧、猫扑、天涯论坛等，现在的弹幕、众筹、众创等都是年轻人深入参与的亚文化消费市场，都具有完整的产业链。
对于传统文化行业来说，顺应大众消费市场的转移，建立新的网络消费渠道，引导新的文化消费习惯，对于激发文化消费潜能具有重要作用。尤其是在互联网、大数据、云计算等新一代基础设施完善的基础上，建立文化消费的O2O平台，实现文化消费的精准化、定制化和参与性，是创新文化消费业态、促进文化消费转型升级的重要方向。
最后，要进一步优化文化生产经营方式。2015年以来，以BAT为代表的互联网公司大举进军文化产业，阿里影业、百度影业、腾讯文学、乐视影业等相继成立。随之而来的商业模式创新层出不穷，如腾讯以知识产权为核心提出了涉及文学、游戏、动漫、影视等领域的“泛娱乐”战略，阿里巴巴打造了网民投资影视剧作品的平台——“娱乐宝”，乐视构建了“平台+终端+内容+应用”的互联网生态系统等。同时，免费模式、众创模式、平台模式、长尾模式等新的互联网经营模式也不断涌现。面对全新的互联网生态和基础设施条件，文化产业的生产经营方式和商业模式也需要积极注入新的元素，进一步优化升级。一方面，传统文化领域需要与新技术、新业态有机融合，丰富创作手段、生产方式，促进内容、业态和服务方式创新，建立传统文化发展的互联网新阵地；另一方面，面对新兴文化领域，更需要鼓励和支持个性化定制、精准化营销、协作化创新、网络化共享等新型文化生产经营形态，实现文化、创意、人才、资金的自由连接和协同创造，塑造新型文化创新体系。
三是完善文化金融支持体系。如何利用金融杠杆，做到快速发展，是文化产业转型升级需要解决的重要问题。单靠企业的自我积累很难实现转型升级，单个企业即使能够达到30%的利润率，发展也是很慢的，企业要快速发展就需要金融支持。“十三五”时期文化产业转型升级特别需要注意创新文化金融服务。
首先，要进一步满足小微文化企业融资需求，保持小微文化企业的创业创新活力。目前，我国特色文化产业中，民族民间工艺品业、文化创意设计业、艺术品等行业，都是小微企业居多，这些小微企业在特色经营、创新产品特色和服务、提升原创水平、满足多层次文化需求，以及在很多乡镇特色文化产业富民中，都具有重要作用。据统计，目前中国小微文化企业的数量已占到文化企业总数的80%以上，从业人员约占文化产业从业人员总数的77%，实现增加值约占文化产业增加值的60%，加上200多万文化类的个体创业者、经营者、工作室，小微文化企业对中国文化产业发展的贡献还远远高于这个比例。但是，由于小微文化企业资产规模小、缺乏贷款抵押实物的特性，很多规模小、缺乏信用积累的初创企业很难从金融机构获得资金支持。提升社会资本投入小微文化企业的积极性，探索打造适合小微文化企业的特色信贷产品，完善品牌、版权等无形资产的市场流通机制，逐步形成对无形资产的定价评估体系，创新创投基金、统贷平台、集合授信等金融服务形式，都是“十三五”时期文化金融的重点努力方向。
其次，需要强调的是互联网金融新形态。在互联网平台上，P2P、众筹、股权投资等新的金融模式正在快速生长。自从2011年国内第一家众筹网站“点名时间”上线以后，追梦网、天使汇、众筹网、淘宝众筹等各类众筹网站层出不穷。而且值得关注的是，这些众筹网站的众筹项目大部分和文化领域有关。据统计，2014年在参与众筹的各类项目中，文化类项目占据主导地位，募集资金额占到了总募资规模的65%。在文化领域，首部以众筹方式融资成功的动画电影《十万个冷笑话》也获得了很好的票房成绩。文化创意企业通常立足于某个创新或创意，这与互联网众筹模式的特点相互契合。艺术家或创业者通过网络展示自己的创意产品或项目，预先向大众募集资金，这种方式不仅解决了初创文化企业缺乏实物抵押的问题，而且可以预先检验项目的市场效益，对于解决一些小微文化企业以及“创客”的资金问题，具有很好的作用。“十三五”期间需要利用好互联网金融新模式，进一步支持和规范文化领域第三方支付平台、P2P信贷、众筹等互联网融资平台建设，满足中小微文化企业、创新型文化项目及个人创新的资金需求。
最后，要支持传统金融机构优化文化金融产品与服务。传统金融机构在解决文化产业资金问题中仍然可以发挥重要作用。如北京银行2008年就与华谊兄弟开了以版权质押打包贷款的先河，通过金融创新，先后成功支持过《画皮》《叶问》《图兰朵》《智取威虎山》等影视作品，成果颇丰。这也表明伴随着我国文化消费需求的进一步释放和产业的不断成熟，未来文化市场具有很大的发展空间和资金需求，传统金融机构与文化领域具有很大的合作空间。在国家政策的不断支持下，传统金融机构需要积极与文化产业全面对接，从优化符合文化企业特点的金融产品和服务，到逐步推进文化融资的信用评级、完善文化贷款利率定价机制和风险管理机制等文化企业信贷管理机制，逐步形成传统金融机构的文化金融服务体系。政府在文化金融方面也需要积极探索建立文化金融合作试验区，引导和促进金融机构创新金融产品和服务模式，搭建文化金融服务平台。同时，支持民间资本依法发起设立中小型银行，鼓励各地方先行先试，探索符合地区特点的文化金融模式。
总之，政府既要支持原创、支持出精品，鼓励提升品质、鼓励品牌化发展，也要鼓励商业模式创新，促进互联网条件下的文化生产经营方式的转型升级。同时，也要努力解决文化产业快速发展过程中的资金问题，为文化创新的快速实现以及文化创业提供有力保障。
三 既要有产业研究视角，又要有城市研究视角——文化产业研究视角的转型
2015年底，中央召开了城市工作会议。这是自中华人民共和国成立以来时隔36年第三次召开城市工作会议。这次会议的召开表明了中央对经济发展方式认识的一个重大转变：从重视产业自身发展，到更加重视产业发展的土壤、空间——城市建设。
城市在文化产业发展中同样具有非常重要的地位。
我们常常在思考：为什么北京有如此丰富、得天独厚的文化资源，有如此庞大的人才队伍，但“十二五”时期，北京的文化产业产值占GDP的比重一直在12%～13%徘徊，无法达到预期的15%；杭州文化资源与北京不可相提并论，但杭州文化产业产值占GDP的比重却能占到17%？为什么有些地方的文化产业园区可圈可点，但也有许多文化产业园区或经营状况不佳，或难以为继，或挂羊头卖狗肉，有其名无其实？这些仅仅从文化产业自身的角度是难以回答的，还要从作为一个生命体的城市的机理去分析和研判，因为城市是文化产业发展的土壤，城市的地理位置、产业结构、消费习惯、人员构成、文化传统等综合因素决定着一个城市的文化产业发展。
正如人们都熟知的，有关文化产业与城市的互动关系研究，是西方国家城市转型理论中的热点话题之一，产生了许多很有见地的研究成果，国内也有不少这方面的介绍。西方国家在城市转型中以文化为动力的转型模式也被一些城市所实践，其中既有成功的喜悦，也有失败的惨痛。成功的例子介绍得不少，但失败的例子介绍得不多。其中，美国底特律就是一个通过文化经济推动城市转型失败的案例。
20世纪90年代中期，底特律就确立了以发展休闲文化娱乐产业为重点的城市转型和复兴战略。包括：第一，改扩建剧场；第二，大力发展体育设施，投巨资重建足球馆和棒球场馆，其中项目投资的一半是政府投入；第三，投巨资开发赌场等娱乐项目；第四，实施城市美化工程，重修了33个城市公园、上百条街道。但2013年底特律申请破产，宣告了文化经济发展实践的失败。
底特律以文化为动力的发展模式的失败极具启示性，很值得我们深入研究。
它告诉我们，城市文化产业发展问题，绝不仅仅是建几个文化产业园区、出台几个政府给予若干财政补贴的文件、宣布文化企业与银行等金融机构签约这么简单。一座城市的产业结构、城市发展的均衡性、公正性、企业成本、消费人群、文化传统等，往往比文化产业自身发展问题更具有决定性。以底特律为例。由底特律白人与黑人之间不平等所引发的矛盾，以及存在于两者文化观念上的巨大差异，是底特律城市转型失败的极为重要的因素。
中国同样有大量的这方面的案例等待着学界去研究。比如，中国城市的经济发展往往都伴随着对传统文化的破坏，但在福建泉州，我们能看到发达的经济与保存较好的文化传统的结合。创业精神和族群意识是支撑泉州经济发展的文化根源，传统艺术样式诸如南戏和皮影戏长久以来都和这座城市相伴随。
现在各地政府都把发展文化产业园区作为发展文化产业的抓手，但在许多地方，文化产业园区很可能无助于当地文化产业生态的良性发展。
比如，景德镇正在依托老国有陶瓷企业的旧厂房，打造以陶瓷业为主的高端创意企业集聚区。但笔者在当地调研时发现，景德镇最具活力的地方是创意市集，在这里由景德镇陶瓷大学中的年轻人和来自国内国外的“景漂”组成的创意人群，是这座城市最具创造力的群体。如何为这群人提供创意环境是这座城市发展文化产业的关键问题，斥巨资打造的高大上的文化产业园区对这些创意人群的吸引力并不如政府预期的那么大。较高的租金、过于喧闹的环境，并不一定适合创意工作室。显然，创意工作室的本质特征是草根性、是与生活融合，创意工作室往往并不适合庙堂式的集聚。这座文化产业园区仍然在建设中，究竟能发挥什么样的作用还有待观察。但确实有太多地方的文化产业发展实践表明，如果我们不能精细地把握文化产业的特点和城市的特点，政府的许多努力往往事与愿违。
政府和学界都认为，“十三五”时期文化产业发展的重点是转型升级。要实现这个目标，仅仅就文化产业谈文化产业是远远不够的，还要从城市的角度去分析和研判。最近，国家行政学院文化政策与管理研究中心以东阳市木雕业转型升级为关注点完成了一项研究。我们研究的着眼点有二：一是从提升东阳木雕产业的创意设计水平方面，二是从木雕业与当地建筑业、旅游业融合，与城市建设融合方面，来探讨木雕产业的转型升级路径。这也是我们着眼于城市的特点和产业结构、文化优势等，探讨文化产业转型升级的尝试。
最后，我用四点结论来结束我今天的发言。
第一，我们需要全面深入地研究发达国家以文化为动力的城市发展模式理论。西方国家以文化为动力的城市发展模式理论和实践，还没有引起中国文化产业界的足够重视，相反，社会学界、城市规划界学者在这方面介绍的文章倒是不少。
第二，我们应该立足于中国的实际，探索中国式的以文化为动力的城市发展路径。近几年学界和政府文件提出的文化产业与相关产业融合发展、发掘特色文化资源、发展特色文化产业、建设特色文化城市、“双创”等，都是反映了中国化的以文化为动力的城市发展理念。只是我们还缺乏自觉，也缺乏对其进一步的提升和系统化。
第三，一座城市发展文化产业，除了要考虑发展文化产业的条件，还要考虑非文化产业的因素。这对城市发展至关重要。
第四，任何理论都不能照搬。每座城市都是一个生命体，每座城市都有自身的特点。因此，每座城市的文化产业发展都应该有自己独特的路径。找到这样的路径既是政府管理者的责任，也是学界的责任。
[1]根据笔者2016年1月8日在中央财经大学文化经济论坛上的演讲整理而成。