4.3　选择目标市场

1. 什么是目标市场选择

对各个细分市场进行充分评估后，我们就该选择目标市场了。目标市场选择，是指企业充分评估每个细分市场的吸引力后，选择进入一个或多个细分市场。被选择的细分市场就叫作目标市场。目标市场中的用户就叫作目标用户，即最终使用产品或服务的人。选择了目标市场之后，企业需要专门研究目标市场中的用户需求，并为之设计适当的产品或服务，制定适当的价格，选择适当的渠道进行销售。通过满足目标市场的用户需求来创造用户价值，以此实现企业的盈利目标。

2. 选择目标市场的思路

企业在选择目标市场时，应选择那些能创造最大价值并可持续保持竞争优势的细分市场。在选择目标市场时需要考虑的因素，我们在市场分析阶段都已经做过分析，现在只需要根据市场分析的结果权衡利弊，选择最利于企业发展的细分市场作为目标市场即可。

企业要选择最利于企业发展的细分市场，但最利于企业发展的细分市场未必是规模最大、增长最快、竞争最不激烈的市场，因为企业可能不具备足够的资源来匹配规模太大或增速过快的市场。另外，即便一个细分市场具备一定规模和增长潜力，且竞争不激烈，企业也要根据内部环境评估的结果来判断细分市场与企业目标的一致性，以及企业是否具备在市场中长期保持竞争优势的资源。企业应选择那些利于自身创造独特用户价值并具备长期保持竞争优势资源的细分市场。

值得注意的是，对于初创的中小型企业来说，选择一个利基市场作为发展初期的目标市场通常是一个不错的选择。下面介绍一下利基市场这个概念。

（1）什么是利基市场

利基市场，是指那些被市场中具有绝对优势的企业所忽略的某些细分市场，而且这个市场中存在尚未被满足的需求。选择利基市场作为发展初期的目标市场，就是选定一个较小的、需求聚焦的市场，集中力量进入这个细分市场开展专业化的经营并成为领先者，从而最大限度地获取经济收益；然后从利基市场向其他市场扩张，同时建立竞争壁垒，逐步形成持久的竞争优势。

现代营销学之父菲利普·科特勒在《营销管理》一书中是这样定义利基的：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且用户需求没有被完全满足，或者说有获取利益的基础。

选择利基市场作为初期目标市场的意义在于：利基市场的市场份额通常比较小，市场复杂度较低，资源紧张的初创型企业能够以较少的成本在短时间内完成市场调研工作，从而获取对市场的洞察。

（2）利基市场的特征

理想情况下的利基市场大致具备以下6个特征。

1）市场具有持续发展和扩张的潜力。

2）选择一个狭小的产品市场，占领宽广的地域市场。

3）市场规模较小且差异较大，以致规模较大的竞争对手忽视了该市场。

4）企业的内部资源和能力能够为用户提供良好的产品或服务。

5）企业逐步在目标用户群体中建立了良好的品牌和声誉，能够以此建立竞争壁垒，抵御竞争对手的入侵。

6）市场中还没有出现具有绝对优势的竞争对手。