序言
风险与成长
在研究商业风险35年之后，我认识到，实际情况中只有两种商业风险：接受委托所需承受的风险（risks of commission）和遗漏的风险（risks of omission）。换句话说，即你承担的风险和未承担的风险。
因为杰夫·贝佐斯，亚马逊成了有史以来年销售额最快达到1 000亿美元的公司。贝佐斯可以说是精通风险管理的大师。那么，他是怎么做到的呢？
有意识地冒险
在我的大部分职业生涯中，我作为演讲者和顾问，深耕技术和风险研究领域。许多人认为保护自己远离风险始终都很重要，承担风险永远是糟糕的事情。人们会尽一切努力保护自己，避免遇到无法预料和具有破坏性的事情，以防因此受到伤害并遭受经济损失。
然而我并不这样看待风险，而且我发现贝佐斯也不这样看待风险。我已经意识到，风险与业务增长之间存在着不可或缺的联系，很多人却忽视了这一联系。从这个有利的角度来看待风险，我们可以让风险发挥非常积极的作用。所以我在本书中分析亚马逊发展迅速的原因时采用了与其他人不同的角度，即风险有益的角度。
是的，每家企业都会承担风险，而盲目地冒险就好像掷骰子，你永远不知道会发生什么。但是贝佐斯是在有意识地冒险，如果大多数企业能够意识到这一点，它们也可以利用有意识的冒险来获得更大的回报。我认为亚马逊的增长应归功于贝佐斯利用风险的独特方法，他致力于创造一种乐于测试和发明的企业文化。这全都基于他对成功和失败的独特看法，尤其是他对失败的与众不同的态度。
亚马逊的增长神话
1994年7月，30岁的贝佐斯创办了一家小型在线书店，以南美洲最长河流名称命名为Amazon.com。这其中有一段小插曲，贝佐斯差一点儿给公司取名为“Cadabra”，就是“abracadabra”(2)这个词的后半部分。他的律师错听成近音词“cadaver”（尸体），于是贝佐斯决定改名。
亚马逊以河流的名称命名，据说有两个原因。其一，是指其规模最大，Amazon.com上线时的标签栏写着“地球上最大的书店”；其二，当时网站搜索结果通常按字母表排列顺序列出，用Amazon这个名字搜索时，亚马逊会首先出现。
虽然最初的想法很简单，但亚马逊很快就与苹果、微软和谷歌一起成长为全球市值最高的四家公司。亚马逊是有史以来年销售额最快达到1 000亿美元的公司，也是首批市值达到1万亿美元的公司之一。它拥有超过60万名员工，员工数量超过包括卢森堡、冰岛和巴哈马在内的许多国家的人口总数。贝佐斯在2010年普林斯顿大学毕业典礼演讲1中说：
16年前，我萌生了创办亚马逊的想法。我发现一个事实，即网络的使用量每年以2 300%的速度增长。我从来没有见过或听说过任何增长得如此迅速的事物，况且成立一家拥有数百万种图书的在线书店这个想法让我感到非常兴奋，这在现实世界中是根本不可能实现的。
那时我刚刚30岁，已经结婚一年了。我告诉妻子麦肯齐·贝佐斯（MacKenzie Bezos），我想辞掉工作去做这件疯狂的事情，但是这事可能会失败，因为大多数初创公司都没有成功，而且我不确定未来如何。麦肯齐告诉我，我应该放手一搏。她也是普林斯顿大学的毕业生，今天就坐在观众席的第二排。
小时候，我是车库里的发明家。我用水泥填充的轮胎发明了一种自动关门器，还用雨伞、锡箔纸、几个警报器发明了一件不太好用的太阳能炊具，这些可害惨了我的兄弟姐妹们。我一直想成为发明家，而麦肯齐希望我追随自己内心的热情。
在开始创业的前20年，亚马逊历经21世纪初的互联网泡沫、2007—2009年的金融危机和经济大衰退以及多次其他金融危机后幸存至今，许多和亚马逊同时代的公司却都已经倒闭了。2018年亚马逊达到1万亿美元估值，贝佐斯已经超过比尔·盖茨、沃伦·巴菲特和其他70多亿人，成为世界上最富有的人，净资产约有1 370亿美元。
是什么推动了这种空前的增长？在无数的科技公司和书店纷纷倒闭的时期，贝佐斯是如何将一家在线书店发展成一家市值达万亿美元的公司的？你想让贝佐斯本人来解释一下，他是怎样做到这一点并且成了世界上最富有的人的吗？
贝佐斯没有躲在幕后操纵这一切，没有像《绿野仙踪》中奥兹国的巫师一样隐藏自己的策略。贝佐斯致股东的信揭示了他从亚马逊创立到现在的想法和策略。贝佐斯非常理智地看待亚马逊的成长，他知道风险与成长之间存在着精妙的张力，“如果你不愿意冒险，你也就不会成长”。而且贝佐斯的做法极其精明：他选择以不同的方式来冒险，通过不断评估风险回报率(3)改变这个游戏的玩法。
精通风险的大师
从上到下，企业中的每个人都知道，我们所做的每一件事都涉及成本和回报。我们发布广告、支付薪水、购买材料、交付商品、建立网站以及任何其他事情所花的每一美元都应该创造超过一美元的回报。同样，我们做某件事所花费的每一分钟，也应该创造出与花费一分钟相匹配的收入。尽管企业中大多数人都透过投资框架来看待成本，但几乎没有人将生意的风险视为一项投资，贝佐斯可能是唯一的例外。
当互联网首次成为主流时，贝佐斯很快就发现2 300%的网络使用量增长率是如此超乎寻常。当大多数在线业务还都存在声誉问题时，他辞掉了华尔街稳定的工作，创立了在线书店。他拿着父母资助的30万美元，把家从纽约搬到了北美大陆的另一头——西雅图，开始了前途莫测的事业。
这风险很大吧？更何况贝佐斯创立的亚马逊是一家在线书店，那时几乎没有人知道在线书店是什么。
在贝佐斯创办亚马逊后的1997年，大多数人在家里无法上网，除非通过“拨号”上网的方式，就像电影《电子情书》（You’ve Got Mail）中的场景一样。贝佐斯在1997年致股东的信中将互联网称为“全球等待”（WWW=World Wide Wait）。
1997年，J. K.罗琳写的“哈利·波特系列”的第一本书《哈利·波特与魔法石》刚刚在英国面市，她现在已是亿万富翁了。那时还没有任何其他关于哈利·波特的电影或主题公园，只有一本关于哈利·波特的书可供孩子们阅读。
1997年也出现了情景剧《老友记》、电影《泰坦尼克号》和豆豆娃(4)。那时还没有“云计算”之类的东西，那时的“云”仅指天上的云，仅挂在蓝天上。对于那些可以访问互联网的人来说，网景（Netscape）是首选的浏览器，DVD正在大行其道，因为视频在线直播还在20年之后的遥远未来。
就在这一年，贝佐斯辞掉了工作，开了一家在线书店。在一个在线业务全靠运气的时代，贝佐斯涉足在线业务无疑是在冒险。但亚马逊上市短短一年后，贝佐斯就曾在致股东的信中大胆表达过愿景和信心。
“
我们预计公司在未来三年半的前景将更加令人振奋。我们正在努力打造这样一个平台，成千上万的客户可以在这个平台上找到他们想购买的任何商品。这对于互联网时代来说只是“第一天”；如果我们能够妥善地执行业务规划，那么这也是亚马逊的“第一天”。鉴于已经发生的事情，我们可能很难想象未来的一切，但是我们认为前面的机会和风险要比过去的更多、更大。我们将不得不深思熟虑并做出某些选择，其中一些选择将是大胆且非常规的。希望其中有些选择会使我们成为赢家。当然，还有些选择可能是错误的。
1998年致股东的信
”
事后看来，贝佐斯确实有一些失误，但他也获得了空前的成长（见图0-1）。
图0-1 亚马逊历年股票价格
（1997年12月31日—2019年12月31日）
尽管他最初只是从一个关键的想法和商业模式起步的，尽管他似乎把“所有的鸡蛋都放在一个篮子里”，但他的计划从一开始就是多元化的。这两种做法的不同之处在于，即使客户还不知道自己的需求，他也一直在测试以发现市场需求并从客户的需求出发进行发明创造。他冒的风险是有意为之和经过测算的，但是不可否认，仍然是有风险的。他先想出了经营一家互联网公司的主意，冒着失败的风险开始起步，然后用东拼西凑的钱和向父母借来的一笔钱，撬动了这一构想，直到创立了亚马逊公司并使之发展壮大。最终这家公司在全球得到了广泛认可，他也由此成为世界上最富有的人。
这就是我为什么说贝佐斯是一位极其精通风险管理的大师。