1.2 网络营销的内容与实现方式

1.2.1 网络营销的内容

网络营销涉及的范围较广，所包含的内容也较为丰富。与传统营销相比，网络营销的目标消费者和营销手段均有所不同，因此，网络营销活动的内容也有很大的差异。具体来说，网络营销的内容主要包括以下几个方面。

1.网络市场调查

网络市场调查是开展网络营销活动的前提和基础，也是企业了解市场、准确把握消费者需求的重要手段。网络市场调查是指企业通过互联网，针对特定营销任务而进行的调查活动，主要包括调查设计、资料收集、资料处理与分析等。网络市场调查的重点是充分利用互联网的特性，提高调查的效率和改善调查效果，以求在浩瀚的网络信息资源中快速获取有用的信息。

2.网络消费者行为分析

网络消费者是伴随着电子商务的蓬勃发展而产生的一个特殊消费群体，这类群体的消费行为有着自身的典型特征。因此，企业开展网络营销活动前必须深入了解网络消费者不同于传统消费者的需求特征、购买动机和购买行为模式。网络消费者行为分析的内容主要包括分析网络消费者的用户特征、需求特点、购买动机、购买决策等。

3.网络营销策略制定

为实现网络营销目标，企业必须制定相应的网络营销策略。与传统营销类似，网络营销策略也包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略4个方面，但企业在具体制定时应充分考虑互联网的特性、网络产品的特征和网络消费者的需求特点。例如，企业在制定网络营销的价格策略时，通常可以对体验类产品采取免费或部分免费的价格策略，而这些在传统营销中则很难实现。

4.营销流程改进

与传统营销相比，网络营销的流程发生了根本性的变化。利用互联网，企业不仅可以实现在线销售、在线支付、在线服务等，还可以通过网络收集信息并分析消费者的特殊需求，以生产消费者需要的个性化产品。例如，美国著名的李维斯（Levi’s）公司，就是利用互联网为消费者量身定做个性化产品的典范。消费者可以在Levi’s公司的网站直接输入所需服装的尺寸、款式和喜欢的颜色等信息，如此公司就可为其量身定做，从而使消费者的个性化需求得以满足。

5.网络营销管理

营销管理是企业为了实现营销目标而采取的计划、组织、领导和控制等一系列管理活动的统称。传统营销管理的许多理念和方法虽然也适用，但网络营销依托全新的网络平台开展营销活动，难免会遇到新情况和新问题，如网络消费者的隐私保护问题以及信息安全问题等，这些都要求企业必须做好有别于传统营销的网络营销管理工作。

1.2.2 网络营销的实现方式

1.企业网站营销

企业网站是开展网络营销活动的基础。没有网站，许多网络营销方法将无用武之地，网络营销的效果也会大打折扣。企业网站的网络营销功能主要有企业形象塑造、产品/服务展示、客户关系管理、网络市场调研和在线销售等。

2.搜索引擎营销

搜索引擎（Search Engine）会根据一定的策略，运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，将处理后的信息展示给用户，是为用户提供检索服务的系统，能使人们在浩瀚的信息海洋里方便快捷地找到需要的信息。由于搜索引擎的商业价值极高，越来越多的企业都将搜索引擎营销作为一种重要的网络营销手段，并取得了较好的营销效果。

3.交换链接营销

交换链接也称互惠链接或友情链接，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的Logo或网站名称并设置对方网站的超级链接，以此达到互相推广的目的。

4.网络广告营销

网络广告是指以数字化信息为载体，以国际互联网为传播媒介，以文字、图片、音频、视频等形式发布的广告。网络广告具有非强迫性、实时性与互动性、易统计性与可评估性、低成本性、发布方式多样性等优点，是很多企业投放广告的优先选择。目前，我国网络广告的营业额已超过四大传统广告媒体（广播、电视、报纸、杂志）之和。

5.许可E-mail营销

许可E-mail营销是在经过用户允许的情况下，通过电子邮件的方式向目标用户传递营销信息的一种网络营销手段。用户允许商家发送电子邮件是开展许可E-mail营销的前提。许可E-mail营销具有成本低、实施快速、目标精准、主动性强等优势，因此自诞生之日起，就被众多开展网络营销的企业所重视。

6.微信营销

微信营销是伴随着微信的普及而兴起的一种新型的网络营销方式。借助微信平台，商家可以实现与用户之间点对点的精准营销。微信营销包括个人账号营销和微信公众号平台营销这两种方式，本书将在第8章中进行详细的介绍。

7.会员制营销

会员制营销是指企业以某项利益或服务为主题，将用户组成一个俱乐部形式的团体，通过提供会员需要的服务，开展宣传、销售、促销等活动，培养企业的忠诚用户，以此获得经营利益。会员制营销最主要的优点是能够增加用户黏性，从而为企业培养众多忠诚的用户。

8.博客/微博营销

博客/微博营销是指企业或个人利用博客/微博开展营销活动的一种新型网络营销方式。企业借助博客/微博平台可以开展广告宣传、品牌推广、活动策划及产品促销等一系列的网络营销活动。

9.病毒式营销

病毒式营销是一种常用的网络营销方法，其原理是通过“让大家告诉大家”的口口相传的用户口碑传播方式，利用网络的快速复制与传递功能让企业要传递的营销信息在互联网上像病毒一样迅速扩散与蔓延。病毒式营销常被用于网站推广、品牌推广、为新产品上市造势等营销实践中。需要注意的是，病毒式营销成功的关键是要关注用户的体验感受，即营销活动是否能给受众带来积极的体验感受。

10.网络事件营销

网络事件营销是指企业借助热点事件开展网络营销的一种新型营销方式。借助网络事件营销，企业往往可以快速、有效地宣传产品或服务。在网络营销实践中，网络事件营销因成本低、传播迅速、影响面广以及关注度高等优点而备受企业青睐。

11.网络视频营销

网络视频营销近年来异军突起，成为网络营销的又一个重要风口。它具有互动性强、传播迅速、成本低廉等优势，因而为企业所高度重视。尤其是抖音、快手、哔哩哔哩等短视频平台的兴起，更是推动了直播营销等场景营销的蓬勃发展。网络视频营销呈现品牌视频化、视频网络化以及视频广告内容化的趋势，产生了新的特点，值得我们深入学习。

12.O2O营销

O2O（Online to Offline）是指从线上到线下，即充分利用互联网挖掘线下的商务机会，让互联网成为线下交易的前台，达成线上用户与线下商品、服务的交易。互联网时代，O2O营销成为互联网领域最具潜力的营销模式之一。相对于实体商店传统的“等客上门”营销模式，O2O营销代表着一种新的营销逻辑。“逛在商场，买在网上”“网上下单，线下体验”即是对这种营销模式的最好诠释。

13.大数据营销

大数据营销是通过大数据技术，对从多平台获得的海量数据进行分析，并依据分析结果改善营销策略的一种新的营销方式。大数据营销具有全样本调查、数据化决策、强调及时性和个性化营销的特点，能大大提高企业营销的效率，促进营销平台的互联互通，而且还能够有效改善顾客的体验，因而日益成为当前营销行业的热点。

14.网络营销的其他实现方式

除了上述13种方式之外，网络营销的实现方式还包括App营销、论坛营销、社交网络服务（Social Networking Services，SNS）营销、网络软文营销、二维码营销等，本书将在后面的章节中分别进行介绍。