第一章　环境已经变了

市场环境变化了

中国的两个红利已经结束：人口红利结束，变成了人口焦虑；流量红利结束，变成了流量焦虑。被红利的东风推着前进的好时代结束了，未来要靠自己“主动增长”！

2020年，我们面临的巨大挑战，并不仅是新冠肺炎疫情的突袭。

新冠肺炎疫情只是一个暂时的黑天鹅事件，虽然这只“黑天鹅”延展覆及全球许多国家和地区，但它所造成的经济下行其实是相对短期的。

然而，疫情在中国各城市和地区都得到了有效控制之后，人们对于未来长期经济问题的担心，却变得越来越沉重。

事实上，从2019年起，很多企业就已经感受到了巨大的压力。因为从2019年起，中国企业界、经济界就进入了一个“流感时期”，并且极具传染性。从中国本土的很多投资人和企业家，到在中国经营管理的合资企业或外资企业的投资人和企业家，以及身在国外、隔海观望的投资人，他们嗅觉灵敏，大都已经明显感受到了一股无形且巨大的压力正在慢慢地逼近。

中国的两个红利已经结束

2019年的这场“经济流感”的背景，是中国有两个红利结束了。

一个是人口红利结束，变成了人口焦虑。

根据毕马威中国联合泰康保险集团在2020年8月发布的《2020年中国大健康产业财税热点报告》，2000年至2018年，中国人口出生率从14.03‰降至10.94‰（见图1-1），中国人口平均预期寿命从71.4岁升至76.34岁。

数据来源：国家统计局。

按照目前中国的人口出生趋势，25年以后，中国可能只有七八亿人，而且老龄化趋势越来越明显。过去中国经济依靠人口红利驱动的增长，现在已经发生了很大的改变，并将在未来一段时间内消失。

另一个是流量红利结束，变成了流量焦虑。

如今，移动互联网的使用人数和使用时长的增长已经到了极限，几乎没有增量了，用户渗透率基本见顶，同时流量成本在遏制不住地持续上升，移动互联网进入了下半场。

其实从1992年开始创业至今，我认为我们这一代创业者都很幸运，因为我们这么多年都走在一个中国经济的增量市场当中，企业更多是在改革开放后飞速发展的中国市场推动下的“被动增长”。但是今天，我们必须要非常冷静，仔细看清眼前的变局：从2019年开始，我们正式进入了一个存量博弈的时代。

存量博弈，会给中国本土企业带来一个很大的挑战。这一挑战会导致中国本土企业固有的问题更加严重，导致形势更加严峻。因此，中国的大多数企业都有两个特征。

第一个特征是“创新不断，模仿不止”。中国人的创新力非常强，中国的国际专利总数近十年来一直稳居世界第一。但是，中国人的模仿能力更强，一旦有一家企业成功创新，发明了新的模式或造出了新的产品，其他投机取巧的企业或个人就会像鲨鱼闻到血腥那样，迅速往这里游来，从而导致由创新开发出来的商业蓝海迅速变成红海。

从现实情况来看，创新给首创企业带来的“时间窗口期”正在变得越来越短，很可能首创企业成功创新后，3个月、6个月，至多不会超过一年，就会有其他企业杀进市场，采用相同的模式，提供类似的产品。在这种情况下，行业中企业“同质化”成为一种必然趋势，特别是在消费品市场，因为消费品市场很少有所谓的“不可逆”的知识产权，同质化就更加明显。

市场本来就已经没有什么增量了，存量博弈下的同质化又越来越严重，这带来的结果就是中国多数企业的第二个特征：“量价齐杀。”

很多企业为了短期利益，认为可以率先通过降价来换取增量，可这一举动实际引发的后果是市场中的同行像是被传染似的，都争先恐后地开始降价。

价格战、流量战打响，导致企业利润越来越薄，甚至出现大面积亏损。参与恶性竞争的企业现金流不支，越来越难以摆脱这一潭泥沼，陷入恶性循环。而这场传导过程，已经成为中国企业面临的越来越严重的困局。

由于新冠疫情，很多中小企业遭受大量损失、业绩崩盘，一定会有更多的清理库存、跳楼杀价的行为发生。甚至一些陷入困境的企业可能为了解决现金流的问题，面对企业的生死存亡，选择无理性、无底线的清货方式，扰乱市场。我认为，这才是众多企业家心里挥之不去的不安和恐惧。

但同时，我们也看到在这个时代，强者恒强，真正在营收和利润上持续跑赢行业的，还是那些大品牌。这些品牌具备足够的消费者心智优势以应对模仿者的进攻，具备足够的溢价能力以应对扰乱市场的价格战，更具备足够的免疫力以应对黑天鹅危机。

这次疫情催化了“马太效应”，加速了市场格局的变化。很多缺乏竞争力的中小企业，可能慢慢在危机中需要提前退出市场，这是必然现象。

新冠疫情加剧了整个市场的波动，加剧了企业对现金流的恐慌，同时，也会加剧整个市场品牌的聚集度。

“被动增长”的风没有了，我们每一家企业、每一个人开始积极寻求“主动增长”。

大家被中国市场的高速增长推动、不断向前发展的十五年红利期已经结束了。未来十年，中国市场依旧会充满机遇，但我们要依靠主动成长才能赢得增长。

2019年是很有挑战性的一年，也是过去十年对中国企业具有转折意义的一年。就像阿里巴巴前总参谋长曾鸣教授说的——“容易赚的钱没了，往后大家都得做更辛苦的事”。

新冠疫情使整个中国经济遭受了前所未有的剧烈冲击，但中国是强大的，中国的疫情也以震惊世界的速度得到了有效控制。

我觉得五年之后我们回看这次疫情，应该是中国经济的一个分水岭。

消费市场将加速分化，企业也将加速分化。还在每天想价格战、在中低端市场血拼的企业，利润会加速下滑，每年的生意会越来越难做，而那些锁定中国4亿中等以上收入阶层消费者，用匠心品质和创新理念开创差异化价值，并把握住时间窗口引爆品牌、引领潮流的企业一定会改变市场格局，赢得定价权，主导市场标准，主导市场份额。

希望这次疫情让大家停下来思考。“不要浪费任何一场危机”，这场突如其来的疫情让我们更加清醒，把我们的工作方式、生活方式、精神世界都做了一次根本性改变，让企业的认知回归常识和本质：什么是你拥有的，什么是你要的，什么是你可以放弃的，什么是你生意长期发展的核心。

新市场环境下，本土企业的两点思考

市场环境变了，但是从某种角度来看，这是时代给予我们的重大机会。在当前的市场环境下，中国本土企业应该清晰地洞悉两点。

第一，品牌效应已经成为企业经营中更为关键的因素。

存量领域的博弈和增量领域的博弈存在明显的不同，由于存量市场大都被中高端或者知名度较高的国民品牌所占据，因此这些领域的品牌厮杀也更为激烈。

波司登羽绒服就是一个国产老品牌在存量市场中“搏杀”胜出的典型。随着波司登的强势崛起，我们可以想象得到，和以前波司登定位相仿的国产品牌、价位类似的优衣库等国际品牌，必然会受到市场的挤压。

第二，新一轮的消费品崛起已经开始。

从2018年底开始，宏观经济环境的变化冲击到了很多互联网企业，其影响在2019年比较明显，于是2019年互联网一级市场的整体投资额下降了一半以上。这在分众的客户结构中就有明显体现。

原来，互联网公司的业务量占分众总业务量的近50%，但是到2019年底，这个数字已经降到20%多。同时，消费品公司业务量却在迅速增长，这一轮的消费品崛起使占比大幅上升至近40%。

互联网公司投放水平的下降，意味着互联网消费已经进入了下半场，投资市场开始向消费品公司聚集，消费升级带动了新一轮的消费品崛起。