1.6 “媒体化”发展趋势
对面临创新压力的从业者和组织机构来说，均可借助媒体化的力量，使自己成为媒体的杠杆资源、资源聚合器或能量倍增器。
数字媒介[14]与传统媒介最大的区别如下：
●媒体载体的碎片化和混合化，内容创作的细分化和产业化。由于不同年龄、性别、地域、职业、教育背景的人在媒介中的偏好会有差异，媒介的选择项极多，使得人们在不同的情绪、场景下使用的媒介也不一样，这导致数字媒体用户依然是分流的、多场景的、个性化的和圈层化的。
●媒体化的核心特征是“数字化”，能把多种多样的传统媒介的内容、功能进行线上化呈现。在纸质媒介中，很多报纸媒体和杂志已开始以网站或公众号形式呈现内容，图书采用的纸质媒介也在快速数字化，比如墨水屏、电子屏阅读设备的出现推动电子书的普及；听书App还可以实现书本的有声化等。其他传统媒介也逐渐找到了数字化的生存方式，比如电视已更新迭代为智能电视、智慧屏等，甚至还把手机或电脑的内容投屏在电视上；广播媒介开始向网络音频平台或车载广播转型，等等。
●媒介化的特征是媒介之间的相互融合，任何纯粹的单一媒介已不存在，任何孤立地看待一种媒介与互联网之间的绝对区别的看法已经过时。比如，任何一个终端的音乐作品可能都经过了乐谱、录音棚、调音室、视频MV等多种媒介的混合。
●媒介化集成了“自媒体”、“媒体组织”和“MCN”多种形式，并且可以灵活转化，自媒体在弱小时可以向媒体投稿，由媒体背书，积累名气；自媒体强大时可以自立门户成立新媒体公司，并孵化其他新的自媒体账户；MCN与互联网平台相互协作，成为其内容生态的一部分，并且市面上永远都需要那些真正有行业观点、影响力和原创能力的自媒体，其作品接地气，能够积累私域流量，能够投入更多的精力去维护客户。自媒体具有“自”（自组织、自由创作、自我闭环等）和组织方式“小而美”的灵活属性，这些优点可以被企业以MCN形式充分吸收，让企业更好地发挥平台的影响力。这使得数字媒介形成的内容产业是个性化、非标化、开放且不容易产生垄断的。
从“全媒体”的维度上看，数字新媒介大致有两个新的演化方向：
（1）互联网流量平台成为事实上的“全媒体中心”。比如，微信公众号自媒体、短视频自媒体与音频自媒体之间的界限正在变得模糊；今日头条实际上已发展成为融合不同媒介形态的全媒体平台，包括长图文、碎片化社交分享、音频、中视频、直播、短视频等，而依存于互联网流量平台的自媒体在内容表达上会越来越丰富，其流量渠道的选择相对集中，而混合媒介平台的用户会越来越多，其生态也会越来越繁荣。
（2）无论是企业组织还是政府组织，都将积极推进融媒体、“全媒体”策略。如果说传统报纸广电模式是Media 1.0，互联网门户是Media 2.0，以微博、微信公众号为代表的自媒体是Media 3.0，那么自媒体与传统媒体共同入场，文字、短视频和音频等混合媒体就是Media 4.0。而自媒体本身融合了多种媒介，逐渐成为一个个独立的发声主体，网络IP传播出去是“一个人”，其背后却是一群人在推动，为企业介入创造了无限可能。
从媒体化视角看，个人自媒体、机构媒体、传统媒体、新媒体公司、互联网数字媒体平台等各种各样的媒体形态呈现出相互包容、相互促进的生态，没有传统媒体和新媒体之分，都是媒体化浪潮的一员。
企业如何才能应用媒体化战略思维与经营方式实现数字化转型？不同类型的企业在利用数字新媒介方面有何差异？相关内容将在第2章探讨。
[1] 在线化即线上化，也被表述为“数字化”。本书认为，互联网的本质是业务数字化、线上化。
[2] 全媒体：包括传统媒体与数字媒体、媒体机构与自媒体、职业媒体与带有媒体属性的互联网内容平台等。从宏观上看，传播形式实现了全景化、融合化；从微观上看，又表现为媒介的碎片化和细分化。全媒体可泛指整个移动互联网的内容传播载体与环境。
[3] 由于媒体本身有狭义与广义之分，在互联网行业中从事内容的平台也被称为“媒体”。本书中“媒体”与“媒介”通用。
[4] “三位一体”学说即“圣父、圣子、圣灵”三个位格、一个本体。在基督教神学中，耶稣基督是人们理解上帝的唯一媒介，也就成为人们所信仰的具体对象；耶稣即人类的上帝，这是基督教最基本的教义。
[5] 麦克卢汉：加拿大传播学者，最早提出“冷媒介”“热媒介”“地球村”的概念，技术决定论者。
[6] KOL是英文Key Opinion Leader的缩写，在传播学中称为“关键意见领袖”，本书从媒体化角度理解为“有一定影响力的（垂直）自媒体”，一般在互联网平台是从用户账户发展为有很多用户关注的“大V”账户，能独立输出观点，并且能够进行商业化活动的运营者。在本书中，从事媒体化运营的人员有媒体人、内容创作者、UP主、博主、自媒体、独立撰稿人等众多表述。
[7] 商业化：即通过流量进行内容变现，也即自媒体在内容中植入一些合作厂家的名称、内容、案例等，从而实现“公关传播”的目的，也可以直接投放广告或者进行冠名赞助等。
[8] 媒体数字化：即媒介数字化，它与“数字媒介”这个词相比，更强调很多传统媒体逐渐适应互联网的过程，从而产生一些新的形态。
[9] PC时代：PC是“Personal Computer”的简写，国内普遍把iPhone 4首发以前的时期称为PC时代，而把乔布斯发布智能手机之后的时期称为“移动互联网时代”，大致分界线在2010年，两个时代都属于“互联网时代”，“PC互联网时代”在此后并未消失，但已不是流量、产品、商业模式创新的主流。
[10] UGC：User Generated Content，即用户生产内容，一般互联网流量平台都鼓励用户生产内容，比如朋友圈、微博内容就属于UGC；在互联网平台还有PGC（Professional Generated Content，专业生产内容），一般是从UGC中筛选出PGC精品进行重点推荐。微信推荐的热点公众号文章就属于PGC。此外，还有OGC（Occupationally-generated Content，职业生产内容），一般传统教育培训机构教师、记者输出的作品就属于OGC。互联网平台上产出的内容不会像传统职业培训机构一样给予创作者稿费或报酬，它主要以流量激励为主，在市场竞争激烈时会有一定的补贴，但并没有义务支付。
[11] O2O即Offline-to-Online或Online-to-Offline，广义上指线上线下融合，狭义上指本地服务平台，类似于美团、滴滴、房天下等都属于O2O项目。
[12] MCN：即Multi-Channel Network，全渠道网络。它作为一个舶来词，如今在人们的交流语境中已经成为一个专有名称和行话。本书认为，MCN为孵化多个自媒体账户、拥有较多粉丝或有数个网红的新媒体公司，对多个自媒体账户、人设进行管理和赋能，集中进行商业化运作的机构；MCN是自媒体发展的高级阶段，也是公司推行媒体化战略的组织形态。
[13] 流量：从媒体角度看，主要指注意力或吸引用户点击、停留的时间、使用频次，粉丝数量往往与流量成正比；从产品运营角度看，流量有用户注册数、活跃用户数，其中DAU为日活量，MAU为月活量；从流量归属角度看，分为公域流量、私域流量；从平台变现角度看，有点击率CRT、平均每个用户贡献值（付费率）（即ARPU）、投入产出比（即ROI）等；从企业经营角度看，有用户获取成本、买量成本、曝光率、留存率、转化率等，流量不仅仅是数据，还是互联网行业和商业模式得以运转的核心概念。一般流量规模、运营深度和精准度决定一家在线公司的业务规模。企业推行媒体化战略是着眼于“流量”经营的务实选择。
[14] 数字媒介：主要是指互联网媒体，与“新媒体”“互联网媒介”“网络媒体”等的表述意义一致。而“媒体数字化”则侧重于传统媒体转型互联网。本书中，“媒体化”主要是指基于互联网的传播形式。在书中关于“新媒体”“新媒介”“数字媒介”等表述形式较多，为避免读者理解混淆，此处特别强调，媒介即媒体，媒体化即媒介化，主要是企业组织内部在经营的全过程中重视数字媒介的作用，具体会视语境需要灵活运用。