3.3 To B企业的媒体化风格

ToB企业传播主要影响的是行业人士、产业链相关客户和合作伙伴，以及能够做决策的老板、投资人或机构等，其媒体投放以公关传播为主，广告买量为辅。

ToB相关投放还是以文字自媒体为主，在短视频、直播、音频等场景都很难作为载体进行相对理想的传播；而相应的公关文章往往需要有较强的逻辑性与可读性，文案的论述对象涉及所传播公司的市场状态、商业模式、App及技术解决方案、线上服务相对于同行业所处的优势、创始团队发展理念、公司业绩、行业焦点事件等方面，需要原创作者懂业务逻辑，同时写出媒体所认可的有原创观点的评论文章。

ToB解读一般以科技、财经为主，企业通常会优先选择与行业相关的垂直媒体进行传播，比如，互联网行业公司以虎嗅、36Kr、钛媒体、人人都是产品经理、创业邦、投资界、亿欧、界面新闻、品途商业评论、艾瑞网、Donews等为主；涉及上市公司或者财经领域的公关主要以财新、第一财经、格隆汇、财联社&蓝鲸财经、老虎证券、雪球、鸣金网等为主（见表1-1）。具体的合作形式除了与这些媒体单独进行一对一合作，还可以直接与这些垂直媒体的专栏作者或资深自媒体KOL进行约稿合作，向这些渠道投稿。媒体对自媒体稿件的筛选除内容质量外，还会拦截一些软文内容，以便维持与企业之间的合作。不过由于媒体的投放价格通常比自媒体高，一些企业通常会选择与自媒体专栏作者进行原创合作，由自媒体将稿件分发至全网各个开放的媒体平台。

自媒体有深度、说理性的文章通常追求的是影响受众的精准度，而非吸引眼球的流量，一些垂直度高的KOL账户尽管阅读量在1万人次以内，但依然会有企业青睐。由于流量肯定是有考核的，一些粉丝多、名气大、分发渠道广的自媒体更容易成为公关公司的选择，公关公司在与自媒体议价时会更有优势。为解决深度内容的流量瓶颈，一些带团队的作者已经开始结合文字做相关的西瓜视频、哔哩哔哩视频等进行组合传播，获取视频流量为自己的影响力加持。从增强企业传播影响力的角度看，内容创作者做内容多媒介组合是有必要的，能提升客户的满意度。

垂直To B媒体和自媒体一般分布在电商及新零售、人工智能、智能硬件、SaaS、云计算、区块链+、智慧城市、金融科技、数字营销、财经等领域，甚至成为相对细分的自媒体行业，有的自媒体专家甚至可以帮助一些中小企业梳理出企业的传播核心价值点和策略，深受老板和企业公关负责人的青睐。与此同时，还有一些懂本行业的专业撰稿人，企业也可以多加接触并寻找合作机会。除此之外，企业还需要主动筹划媒体公关与媒体化行动，具体如下：

（1）重视媒体关系的日常化。与业内垂直自媒体保持联络，创作合作选题；组建媒体人社群，定期向媒体人社群发布公司通稿，由媒体人员发红包让大家进行转发，可以降低自媒体被竞品吸引的可能性。

（2）企业还可以研究自媒体文章的套路，深挖文章风格，针对自媒体的投稿渠道和分发渠道以原创内容进行分发，同时把精力放在企业开设自己的自媒体账户运营上，例如，开设“X行业观察”“XX科技”“XX财经”“XX商业观察”“XX频道”等，尽可能不突出公司品牌名称，以网名或者花名形式发布一些专业视角的评论稿件，让市场部成为专业的自媒体团队，直接以自媒体形式进行一线公关实践。这实际上已经成为互联网大厂的标准动作，并推动了企业公关部门自媒体化的过程。（3）入驻更多的互联网开放渠道。比如，百度百家号、头条号、网易号、搜狐号、新浪看点号、企鹅号、一点号等，尽量以个人账户，而不是以公司账户入驻这些平台，如果找不到合适的人，则可以用相关的文化传媒子公司账号注册，招募相关人员以自媒体形式来运营。